為了讓(rang)娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)這艘巨輪穩定(ding)航(hang)行(xing)(xing)，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)集團董事長兼總經理宗(zong)慶后開啟“第三次(ci)創業”。12月26日(ri)，北(bei)京商報記者獲(huo)得的一份(fen)《娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)天生(sheng)營養自然好茶(cha)合作手冊》（以(yi)下簡(jian)稱《合作手冊》）顯(xian)示，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)與一家(jia)企業成立合資公(gong)司，以(yi)輕資產(chan)加盟方式布局(ju)茶(cha)飲(yin)店市場。業內(nei)人士認為，僅依靠工業化生(sheng)產(chan)的飲(yin)料，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)短時間內(nei)難以(yi)提升業績，需要進行(xing)(xing)更徹底的創新。開設(she)茶(cha)飲(yin)店，可以(yi)使得娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)在上游供(gong)應鏈、產(chan)品研發(fa)和產(chan)能布局(ju)優勢(shi)顯(xian)現，通過加盟的方式實現輕資產(chan)模式拓(tuo)展。但茶(cha)飲(yin)領域整體(ti)市場已進入紅海(hai)，伴隨娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)品牌(pai)老化，能否被新生(sheng)代(dai)接受，有待觀(guan)察。
《合作手(shou)冊》顯(xian)示，娃哈哈布局線(xian)的線(xian)下(xia)茶(cha)(cha)飲(yin)店產品(pin)(pin)，均依(yi)托原有產品(pin)(pin)，包括AD鈣(gai)奶(nai)系(xi)(xi)列(lie)(lie)、奶(nai)茶(cha)(cha)系(xi)(xi)列(lie)(lie)、乳酸(suan)爽歪歪系(xi)(xi)列(lie)(lie)、水(shui)果茶(cha)(cha)系(xi)(xi)列(lie)(lie)、芝士(shi)營養(yang)快線(xian)系(xi)(xi)列(lie)(lie)和冬(dong)季熱飲(yin)系(xi)(xi)列(lie)(lie)等產品(pin)(pin)，并以“童(tong)年回憶(yi)”為產品(pin)(pin)亮點(dian)，定位16-35歲的茶(cha)(cha)飲(yin)主流(liu)女性消費群(qun)體，單品(pin)(pin)價格區間(jian)10-30元(yuan)/杯。
據了解，娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)線下(xia)茶飲(yin)店(dian)(dian)以(yi)(yi)加(jia)盟方式進行輕(qing)資產(chan)拓(tuo)展(zhan)。目前，娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)已正式啟動加(jia)盟。《合作(zuo)手(shou)冊》介(jie)紹稱，加(jia)盟娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)茶飲(yin)店(dian)(dian)費用(yong)為28萬元(yuan)(yuan)，包括店(dian)(dian)面(mian)評估、店(dian)(dian)面(mian)設計、店(dian)(dian)面(mian)裝修、設備(bei)輸出、技術培訓(xun)等內容。其(qi)中，教學與實施項目服務(wu)費用(yong)5萬元(yuan)(yuan)，內容有店(dian)(dian)長(chang)與店(dian)(dian)員(yuan)理論(lun)與實操培訓(xun)、外賣項目指導(dao)、營運維護(hu)等；店(dian)(dian)面(mian)施工服務(wu)30㎡內13萬元(yuan)(yuan)，超(chao)過則按3000元(yuan)(yuan)/㎡計算；全套(tao)設備(bei)服務(wu)8萬元(yuan)(yuan)以(yi)(yi)及物料(liao)費2萬元(yuan)(yuan)、合作(zuo)保證金2萬元(yuan)(yuan)（可退）。
娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)店面(mian)(mian)規(gui)模分為面(mian)(mian)積(ji)小(xiao)、經營輕松(song)的(de)創(chuang)業店；產品全、選(xuan)擇豐(feng)富的(de)標準店和主打休閑社交空間的(de)旗艦店。店面(mian)(mian)整體為年(nian)輕人喜愛的(de)風(feng)格，主體顏色(se)為白色(se)、復古(gu)紅色(se)和輝煌(huang)金色(se)。
該項目由廣州娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)健康(kang)飲品(pin)有限(xian)公(gong)司(si)(si)操(cao)盤。該公(gong)司(si)(si)成(cheng)立于2019年10月，注(zhu)冊資本(ben)為(wei)200萬(wan)元，股(gu)東分別(bie)為(wei)廣東冠華健康(kang)產業(ye)有限(xian)公(gong)司(si)(si)和娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)商(shang)業(ye)股(gu)份(fen)有限(xian)公(gong)司(si)(si)，占(zhan)股(gu)分別(bie)為(wei)75%和25%。據了解，宗慶后也是(shi)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)商(shang)業(ye)股(gu)份(fen)有限(xian)公(gong)司(si)(si)董(dong)事長兼(jian)總經理。
戰略定位專家(jia)、九德定位咨(zi)詢公司創(chuang)始人(ren)徐雄俊認為，娃哈(ha)哈(ha)此舉(ju)是一次精準對(dui)接消費者的(de)嘗試，從后(hou)端的(de)生產向終端布局，在打通產業鏈的(de)同時，以期(qi)獲得更多利潤。
對于娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)開設線下茶飲店的目的，北京(jing)商報記者采(cai)訪(fang)娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)相關負責(ze)人，但截至發稿，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)并未(wei)回復。
宗(zong)慶(qing)(qing)后(hou)(hou)對此次布(bu)局線下茶飲店頗為(wei)重視。《合作手(shou)冊》中附錄了(le)宗(zong)慶(qing)(qing)后(hou)(hou)署名的(de)寄語，宗(zong)慶(qing)(qing)后(hou)(hou)稱：“這是娃哈(ha)哈(ha)的(de)‘第三次創業(ye)’。娃哈(ha)哈(ha)的(de)樹冠(guan)雖然很大，但(dan)根還不夠深，在與對手(shou)正面抗衡后(hou)(hou)，我(wo)們(men)面臨的(de)市場競爭愈發(fa)激烈，并關乎(hu)生死”。
據(ju)了(le)解，1987年(nian)，宗慶后用14萬(wan)元(yuan)，承(cheng)包(bao)了(le)杭州市上城區一家校辦企業的(de)經(jing)銷部，開始創業，1990年(nian)產值突破1億元(yuan)，這(zhe)是宗慶后的(de)次創業。2013年(nian)，娃哈哈的(de)業績達(da)到頂(ding)峰，收(shou)入(ru)達(da)783億元(yuan)。但(dan)自此(ci)以后，業績持續下滑。
2017年，娃(wa)哈(ha)哈(ha)收入不足500億元，這(zhe)一年也是距離宗(zong)慶(qing)后首次(ci)創(chuang)業的第30年，宗(zong)慶(qing)后開始了第二(er)次(ci)創(chuang)業。這(zhe)次(ci)宗(zong)慶(qing)后瞄準(zhun)的是食療養生領域。娃(wa)哈(ha)哈(ha)利用(yong)中醫食療傳統(tong)理論和現代生物工程技術，發展科技含量高、附加(jia)值高的健康型產品。2018年，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的收入再次(ci)進入增長軌道(dao)。
對(dui)于當下(xia)宗(zong)慶后的“第三次(ci)(ci)創(chuang)(chuang)業”，中國食品(pin)(pin)產業分析師朱丹蓬表(biao)示，娃(wa)哈(ha)哈(ha)前(qian)兩次(ci)(ci)創(chuang)(chuang)業主(zhu)要(yao)在(zai)產品(pin)(pin)上(shang)展開，第三次(ci)(ci)創(chuang)(chuang)業，娃(wa)哈(ha)哈(ha)從模(mo)式上(shang)進(jin)行變革，進(jin)入一個相對(dui)陌(mo)生(sheng)的領域，既是(shi)前(qian)兩次(ci)(ci)創(chuang)(chuang)業的延續，也是(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)產業的再拓展，進(jin)一步實現(xian)與新生(sheng)代主(zhu)力消費人群形成互動和精準(zhun)對(dui)接。
其(qi)實，宗慶(qing)后已(yi)經意識(shi)到(dao)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)需要變(bian)革與創(chuang)新。此前，宗慶(qing)后曾在(zai)接受采訪時稱，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)管理、產品(pin)(pin)、營銷方式都要變(bian)革和創(chuang)新，企業才能健康持續發展。現在(zai)年輕人(ren)消費觀念變(bian)化(hua)很快，喜歡什么飲品(pin)(pin)不會在(zai)乎品(pin)(pin)牌。娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)正在(zai)促(cu)進員(yuan)工轉變(bian)思想，以(yi)適應(ying)行業變(bian)化(hua)和市場營銷環(huan)境。例如娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計老化(hua)，就(jiu)要求(qiu)設(she)計人(ren)員(yuan)要轉變(bian)思維。
目前(qian)，娃哈哈在(zai)內部管理上(shang)實行了崗位(wei)責任(ren)制(zhi)，分級授權(quan)。在(zai)產品研(yan)發成(cheng)立了中醫食療(liao)研(yan)究所、生物工程研(yan)究所。在(zai)營銷渠(qu)道上(shang)，娃哈哈在(zai)社交零售上(shang)探索(suo)新的營銷方式。
在2019年(nian)初，有報道稱，宗慶后表示2019年(nian)銷售收入要實現(xian)50%的(de)(de)增(zeng)長(chang)。根據(ju)2018年(nian)娃哈(ha)哈(ha)468.9億元的(de)(de)收入計算，2019年(nian)，娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)收入將(jiang)達703億元。在業內人(ren)士看來，在飲料行業整體(ti)增(zeng)速放緩的(de)(de)背景下，娃哈(ha)哈(ha)希望實現(xian)業績回升，僅依靠飲料領域(yu)難(nan)以實現(xian)，需要拓展其(qi)他領域(yu)。
數據顯(xian)示，從近(jin)兩年(nian)(nian)發展(zhan)趨勢(shi)來看，我國軟(ruan)(ruan)飲(yin)料(liao)市(shi)場發展(zhan)進(jin)入新常態，增速(su)逐漸放緩(huan)，2018年(nian)(nian)我國軟(ruan)(ruan)飲(yin)料(liao)產量為15679.2萬噸，同(tong)比2017年(nian)(nian)減少了(le)2372.02萬噸。銷售方面，2018年(nian)(nian)我國軟(ruan)(ruan)飲(yin)料(liao)累計銷售15634.8萬噸，同(tong)比2017年(nian)(nian)減少了(le)1994.7萬噸。娃哈(ha)哈(ha)作(zuo)為傳統飲(yin)料(liao)企業難以逆勢(shi)而為。
相比之下，娃(wa)哈哈準備進(jin)入(ru)的(de)(de)(de)茶(cha)飲(yin)店(dian)市場規模與增速(su)依然(ran)很大，并且能(neng)夠精準的(de)(de)(de)對接(jie)新(xin)生代(dai)消(xiao)(xiao)費人群(qun)。數據顯(xian)示，2018年(nian)(nian)我國(guo)奶茶(cha)市場容量(liang)在(zai)1000億元左右，新(xin)式茶(cha)飲(yin)的(de)(de)(de)代(dai)表(biao)如(ru)喜(xi)茶(cha)、奈雪の茶(cha)、等品牌迅(xun)速(su)崛起。2016-2018年(nian)(nian)，我國(guo)新(xin)式茶(cha)飲(yin)門店(dian)數量(liang)從19萬家，增長到(dao)2018年(nian)(nian)的(de)(de)(de)40多萬家。在(zai)美團平臺上，茶(cha)飲(yin)的(de)(de)(de)外賣訂單增速(su)已(yi)經(jing)超過50%，2019年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)比2018年(nian)(nian)下半(ban)年(nian)(nian)同比增長15%。同時，90后(hou)消(xiao)(xiao)費者已(yi)成為新(xin)式茶(cha)飲(yin)主流消(xiao)(xiao)費人群(qun)，占整體消(xiao)(xiao)費者數量(liang)的(de)(de)(de)50%。
更重(zhong)要的是，線(xian)下(xia)茶飲店可以(yi)通過(guo)移動支付等手段，打(da)通線(xian)上、線(xian)下(xia)服務場景和數據(ju)，基于這些數據(ju)做(zuo)精準營(ying)銷和用戶深(shen)度運營(ying)。數據(ju)顯示，奈雪(xue)の茶會員(yuan)用戶比未辦理用戶下(xia)單量高(gao)出42%，客單價提升(sheng)了68%。
不過，朱(zhu)丹蓬認為，娃哈(ha)哈(ha)此時進入茶飲市(shi)場，已略顯(xian)吃(chi)力。“首先進入這個領域的企業和(he)資本很多，產品同質(zhi)化嚴重，收益較(jiao)高的北上(shang)廣深(shen)等(deng)一線城市(shi)的市(shi)場接近飽和(he)。未(wei)來下沉市(shi)場是新(xin)式(shi)茶飲品牌(pai)拓展(zhan)市(shi)場的新(xin)方向(xiang)，在這些城市(shi)娃哈(ha)哈(ha)具有渠道優勢(shi)，但品牌(pai)老化，且剛剛啟動加盟，娃哈(ha)哈(ha)能否趕(gan)上(shang)這波紅利(li)難以確定(ding)”。
