AD鈣奶(nai)味的雪糕長(chang)啥樣？娃哈哈和鐘薛高提供了一個參考答案。
3月(yue)26日(ri)，國民(min)飲料品(pin)牌(pai)娃哈哈攜(xie)手網紅(hong)雪糕品(pin)牌(pai)鐘薛(xue)高推出聯名(ming)款“未成年雪糕”。據(ju)了解(jie)，這(zhe)款雪糕將在“哈寶游樂園(yuan)”微信公眾平(ping)臺和鐘薛(xue)高天貓旗艦(jian)店首先(xian)發售，4月(yue)10日(ri)起進駐(zhu)鐘薛(xue)高線(xian)下門店。
“未(wei)成(cheng)年雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)”使(shi)用AD鈣奶(nai)作為(wei)核心原料，內(nei)含(han)巴西橙汁、法國(guo)檸檬(meng)果泥夾心，其酸酸甜甜的口感完美復刻(ke)童年記憶中(zhong)的AD鈣奶(nai)味道(dao)。雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)不(bu)含(han)香精、色素、防腐劑、乳化劑等化學(xue)物(wu)質(zhi)(zhi)，盛雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)的拖盒也選用嬰兒食品級材質(zhi)(zhi)，保證食品安(an)全(quan)。
“未(wei)成(cheng)年雪糕”一上(shang)市就(jiu)在社交媒(mei)體(ti)上(shang)引(yin)起熱議，“炸”出了一大批(pi)娃哈(ha)哈(ha)和鐘薛高(gao)的“鐵粉”，網友紛紛驚呼“神仙(xian)聯名”、“好想吃”。
以IP造IP，構建(jian)超(chao)級IP矩陣
誕生于(yu)1996年的(de)(de)(de)AD鈣(gai)奶是(shi)這次品牌聯名中的(de)(de)(de)主角，它是(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)(de)(de)單品，更是(shi)連(lian)續風靡24年的(de)(de)(de)“國民網紅”。對娃(wa)哈(ha)哈(ha)來說(shuo)，AD鈣(gai)奶可以稱得上是(shi)一座超級IP金礦(kuang)，不僅有極(ji)高的(de)(de)(de)知名度和(he)影響力，還擁有無限的(de)(de)(de)創(chuang)新想象空間(jian)。
場景實驗室創始人(ren)吳(wu)聲在(zai)《超(chao)級(ji)(ji)IP》中解釋道：“超(chao)級(ji)(ji)IP不是泛娛樂的電影、動漫(man)、卡(ka)通、手(shou)游(you)、網文，更多是代表在(zai)這(zhe)個時代，只有(you)擁有(you)內容(rong)力才能生存(cun)，真正意(yi)義(yi)(yi)上形成心智連接(jie)，真正意(yi)義(yi)(yi)上完(wan)成基于用戶情感的維系。超(chao)級(ji)(ji)IP就是把這(zhe)樣一種(zhong)維系、連接(jie)、溫度感，轉化(hua)為更可(ke)持續的流量。”
近年(nian)來，娃哈哈通過(guo)跨界聯名、經(jing)典煥新等多種方式，由AD鈣奶這個(ge)“母IP”孕育(yu)出了多個(ge)“子IP”，讓消費(fei)者對(dui)AD鈣奶產生更多元的認知，逐步構(gou)建(jian)起AD鈣奶的超級IP矩(ju)陣。
在這次與鐘(zhong)薛高的(de)合作中，“未(wei)成年雪糕”就是AD鈣奶(nai)(nai)的(de)一個“子IP”。再往前追(zhui)溯，娃哈哈在2018年中秋(qiu)節的(de)推(tui)出AD鈣奶(nai)(nai)味月餅、2019年端(duan)午節推(tui)出的(de)AD鈣奶(nai)(nai)味“娃哈哈哈哈粽”、國慶(qing)期間推(tui)出的(de)限(xian)量版AD鈣奶(nai)(nai)小紅瓶等，都是AD鈣奶(nai)(nai)通往超級IP之(zhi)路上的(de)有(you)益嘗試。
打破認知圈層，撩動(dong)Z世代
據了解(jie)，這款“未(wei)成年雪糕”中的“未(wei)成年”其實可以從兩個(ge)層面(mian)去解(jie)讀。一是(shi)允許成年人(ren)有一顆童心(xin)，傳(chuan)達(da)“尊重(zhong)現實的一些失(shi)敗和不順，但是(shi)樂觀(guan)心(xin)態去面(mian)對 ”的人(ren)生態度；二(er)是(shi)主打新(xin)晉崛起(qi)的Z世代消費群體。
AD鈣奶的消費者以80/90后人群居多，對他們來說，喝(he)AD鈣奶，吃“未成年雪糕(gao)”，都仿佛能夠穿越回到那個(ge)“純真(zhen)年代”，享受片刻的童心與無憂(you)。
即將成為消(xiao)(xiao)費中(zhong)堅力(li)量的(de)Z世代則是(shi)娃哈哈重點要(yao)突破的(de)圈層(ceng)。邁迪咨詢在(zai)一項(xiang)調(diao)研(yan)中(zhong)指出，對(dui)Z世代來(lai)說，娃哈哈這(zhe)樣的(de)老(lao)字號品牌與(yu)其他品牌無異，都(dou)是(shi)剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)出現在(zai)消(xiao)(xiao)費視(shi)野中(zhong)的(de)新品牌。在(zai)被調(diao)研(yan)的(de)160個老(lao)字號品牌中(zhong)，Z世代僅(jin)知道其中(zhong)的(de)19個。
此(ci)次(ci)推出“未成年雪糕”，娃哈哈要通過(guo)產品(pin)的(de)品(pin)質感、話題性(xing)吸引追求新(xin)鮮感的(de)Z世代，打破圈層，突破次(ci)元壁，與Z世代建立情感共鳴(ming)，用新(xin)奇、好玩的(de)方式(shi)傳遞(di)品(pin)牌理念和年輕姿態，開(kai)拓(tuo)新(xin)一代粉絲群，為品(pin)牌注入(ru)新(xin)活力(li)。
另外，對成立僅兩年(nian)的鐘(zhong)薛高(gao)來(lai)說，這(zhe)次與娃哈(ha)哈(ha)的合作(zuo)，不(bu)僅能夠幫助其(qi)開拓Z世代(dai)粉絲群，更有利(li)于(yu)進一(yi)步打(da)開知名度，走出“小眾(zhong)”圈(quan)，為更龐(pang)大的消費群體所了解和接受。
構建品牌(pai)內容生態，與(yu)年(nian)輕人深(shen)度(du)共鳴
娃哈(ha)哈(ha)洞察到，在社交媒(mei)體日漸發達的(de)當下，新(xin)鮮有(you)趣的(de)創意互(hu)動(dong)與潤(run)物細無聲的(de)內(nei)容(rong)滲透(tou)更能撩動(dong)年輕消費者的(de)“芳心”。
因(yin)此，自(zi)2018年成立品(pin)牌(pai)公關部以來，娃哈哈接連試水跨界、聯名、植(zhi)入等新玩(wan)法(fa)，持續(xu)推進構建自(zi)己的內容生態，與(yu)年輕消費(fei)者(zhe)直接對(dui)話，讓品(pin)牌(pai)變(bian)得(de)更新潮、好玩(wan)。
一方面，娃哈(ha)哈(ha)通過經典(dian)煥新(xin)、異業(ye)合(he)作等多種形式(shi)，穩定(ding)輸(shu)出(chu)炫彩快線彩妝盤(pan)、AD鈣(gai)奶小紅瓶、“喝晶鉆(zhan)贏鉆(zhan)石”、“太空藜奇物語”等，在(zai)產品層(ceng)面與消費者(zhe)保持互動(dong)。
另一方面，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)還(huan)積極與媒體(ti)合作，搭載優質(zhi)劇集、電影等開(kai)展內容營銷，在潛(qian)移默化中影響消費者的(de)購買行為。
此(ci)外，娃哈哈還在向年輕(qing)人生活的(de)方方面面不斷滲透。比(bi)如(ru)，持(chi)續打造營銷策劃大賽、新品征求意見與推廣創意大賽等大學生賽事(shi)，融入大學生群體。
娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)透露，在鐘薛高之(zhi)后，2020年(nian)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)還有一系列品(pin)牌合作(zuo)待釋出，都(dou)是年(nian)輕消費者喜聞樂見(jian)的品(pin)牌和(he)活動，為品(pin)牌升(sheng)級進程按(an)下加(jia)速鍵。
