可口可樂首次入局 植物基飲料大戰開打

可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)正式入局中(zhong)國(guo)市場(chang)(chang)植(zhi)(zhi)物(wu)基飲料市場(chang)(chang)。12月29日，北京商報記(ji)者注意(yi)到，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)在(zai)中(zhong)國(guo)首次(ci)(ci)推出(chu)了(le)AdeZ植(zhi)(zhi)物(wu)基飲料AdeZ咖啡大(da)師專研燕麥(mai)谷物(wu)飲等飲品(pin)(pin)，在(zai)B端渠道(dao)(dao)(dao)和線上(shang)(shang)進行銷售。值得注意(yi)的(de)是，這(zhe)與2018年進入中(zhong)國(guo)的(de)瑞典燕麥(mai)奶品(pin)(pin)牌Oatly在(zai)渠道(dao)(dao)(dao)上(shang)(shang)產生了(le)競(jing)爭。業(ye)內(nei)人(ren)士認為(wei)，中(zhong)國(guo)植(zhi)(zhi)物(wu)基飲料市場(chang)(chang)早已存在(zai)，但目前多品(pin)(pin)牌發展遇(yu)到瓶(ping)頸，在(zai)上(shang)(shang)述大(da)企業(ye)的(de)助力(li)下，或將迎來(lai)再一次(ci)(ci)爆發。可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)等國(guo)內(nei)外品(pin)(pin)牌都看(kan)好這(zhe)一市場(chang)(chang)，且渠道(dao)(dao)(dao)相似，未來(lai)一場(chang)(chang)渠道(dao)(dao)(dao)爭奪(duo)戰即將上(shang)(shang)演。

AdeZ入(ru)局(ju)

此次，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂共推出(chu)了兩款AdeZ植物基飲(yin)料，規格均(jun)為1升(sheng)裝，首批上市(shi)有AdeZ咖(ka)啡大師專(zhuan)研版燕麥谷物飲(yin)料和(he)AdeZ咖(ka)啡大師專(zhuan)研版豆奶植物蛋白飲(yin)料，可(ke)(ke)供專(zhuan)業咖(ka)啡/茶飲(yin)大師或普(pu)通消費者日常調配飲(yin)品使用(yong)，也可(ke)(ke)直接(jie)飲(yin)用(yong)，電(dian)商零售價分別為35元(yuan)/盒和(he)18元(yuan)/盒，包裝設計均(jun)以黑色(se)(se)為底色(se)(se)。

其中，AdeZ咖(ka)啡大(da)師專(zhuan)研版(ban)燕麥谷物飲品是(shi)(shi)可口可樂(le)與咖(ka)啡大(da)師張元(yuan)一共創開發而成，是(shi)(shi)一款可以烘(hong)托(tuo)咖(ka)啡香氣的(de)植基基底飲品。該產品零膽固醇(chun)，適(shi)合(he)素(su)食者和乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)人群。每(mei)(mei)盒含有125克(ke)燕麥原料(liao)，每(mei)(mei)100毫升含有植物蛋白(bai)質達到1.6克(ke)，適(shi)合(he)咖(ka)啡拉花等專(zhuan)業加工(gong)(gong)工(gong)(gong)藝。

目前，兩款產品均已在北上廣深及其他一線城(cheng)市(shi)，通過咖(ka)啡店、茶飲店等專(zhuan)業(ye)渠道(dao)(dao)和電商(shang)渠道(dao)(dao)進(jin)行售(shou)賣，同(tong)時(shi)小(xiao)范圍探索零售(shou)渠道(dao)(dao)。

據了(le)解(jie)，AdeZ品牌1988年誕生于阿(a)根廷(ting)，已開展植(zhi)基(ji)飲品業務(wu)31年，產品出(chu)口到36個國家，屬于可口可樂公(gong)司旗下植(zhi)基(ji)飲品品牌，在海外擁有較多的產品線和消費者認知。

戰略定位專家、九德(de)定位咨(zi)詢公司創(chuang)始(shi)人徐雄(xiong)俊認(ren)為(wei)，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)從(cong)一個碳酸飲料已經轉型為(wei)一個全品(pin)類飲料企業，旗(qi)下擁有眾(zhong)多產(chan)品(pin)儲備。近兩年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)咖啡(fei)(fei)市場(chang)增長，進(jin)而帶動植物基飲料市場(chang)逐漸升溫，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)此時入局，也是為(wei)了(le)(le)為(wei)其收購(gou)的Costa咖啡(fei)(fei)提供配(pei)套產(chan)品(pin)。2018年(nian)(nian),可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)以51億美元的價格(ge)收購(gou)了(le)(le)英國(guo)咖啡(fei)(fei)品(pin)牌Costa，目(mu)前(qian)Costa在中(zhong)國(guo)的門店數量(liang)約有400家。

新增長點

可口(kou)可樂相關負(fu)責人表示(shi)，咖啡和奶茶以及(ji)創(chuang)意混搭飲品在中國(guo)的(de)市(shi)場越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大，傳統的(de)調味(wei)奶均為(wei)動物(wu)蛋(dan)白，但(dan)中國(guo)多(duo)數消費者存在乳糖不耐的(de)問(wen)題(ti)，植基(ji)基(ji)底(di)飲品在中國(guo)的(de)需(xu)求不斷增(zeng)加，中國(guo)市(shi)場上越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)商家開始發力于植基(ji)飲品，這是一個(ge)朝氣蓬勃的(de)細分品類。

在(zai)可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)樂的(de)(de)業務中，植(zhi)物基飲(yin)(yin)料也成(cheng)為可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)樂增(zeng)長(chang)的(de)(de)重要(yao)推動力。2019年第(di)三季度，可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)樂實現(xian)營收95億美元，同(tong)比增(zeng)長(chang)8%，有機營收實現(xian)5%的(de)(de)增(zeng)長(chang)。資(zi)料顯(xian)示，除(chu)可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)樂的(de)(de)汽水飲(yin)(yin)料整體實現(xian)2%的(de)(de)銷量增(zeng)長(chang)外(wai)，果汁、含乳飲(yin)(yin)料及植(zhi)物基飲(yin)(yin)料整體增(zeng)長(chang)1%。

在(zai)中國市(shi)場，數據顯示(shi)，植基(ji)基(ji)底飲品(pin)品(pin)類以8%-12%的年復合增長率(lv)快速(su)崛起(qi)，預計在(zai)2020年體量可達到830億元。

從全球看，植(zhi)物基飲料近年(nian)獲得明顯(xian)增長。數據顯(xian)示，2018年(nian)美國傳(chuan)統牛奶(nai)的(de)零售額下(xia)降1.2%，燕麥(mai)和(he)杏仁(ren)等(deng)替代品上(shang)漲3%。歐洲市場上(shang)，2017年(nian)4月(yue)到2018年(nian)3月(yue)的(de)上(shang)市新品中，以燕麥(mai)為(wei)(wei)(wei)主的(de)植(zhi)物基飲品和(he)酸奶(nai)占比為(wei)(wei)(wei)14.8%，去年(nian)同期僅(jin)為(wei)(wei)(wei)9.8%。

在(zai)中國食品產業分析師朱丹蓬看來(lai)，隨著消費者對于健康(kang)、低脂的要求越來(lai)越高，植物基(ji)(ji)飲料(liao)市場逐漸(jian)放大。雖然(ran)中國在(zai)植物基(ji)(ji)飲料(liao)領域有包括承德露露、維維等多個知名品牌(pai)，但(dan)這些品牌(pai)在(zai)植物基(ji)(ji)基(ji)(ji)底飲品方面并(bing)未投入太(tai)多。

多強爭奪

早在AdeZ入局中國植物基飲料領(ling)域之前(qian)，瑞(rui)典燕麥奶品牌(pai)Oatly和香港(gang)豆奶品牌(pai)維他奶都在中國內(nei)地(di)先后推出了相關產品，搶奪先機。

隨著可口(kou)可樂布局咖啡(fei)(fei)/茶飲店，并在線(xian)上渠道試水。Oatly已(yi)在太平洋等咖啡(fei)(fei)店布局，維他奶(nai)也為星巴克(ke)提供植(zhi)物基底產(chan)品(pin)，未來的(de)(de)植(zhi)物基市場(chang)在咖啡(fei)(fei)領域(yu)以(yi)及整個植(zhi)物基飲料(liao)領域(yu)的(de)(de)競爭將(jiang)愈加激勵。

較(jiao)早(zao)進(jin)(jin)入中(zhong)國的(de)Oatly，搶占(zhan)先機(ji)。2018年初， Oatly借助太平洋(yang)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)正式進(jin)(jin)入中(zhong)國。目(mu)前(qian)布(bu)局(ju)了2000多家咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)店。不(bu)僅如此(ci)，Oatly還推出(chu)了原味(wei)、巧克(ke)力味(wei)等適合C端銷售的(de)產品。據(ju)了解，在進(jin)(jin)入中(zhong)國前(qian)，Oatly在美國已(yi)經進(jin)(jin)入了2500家精(jing)品或小型連鎖(suo)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)館，并斷在美國開設(she)兩(liang)個工廠。2017年，Oatly的(de)銷售額為6.4億瑞典(dian)克(ke)朗（約(yue)合5億元人(ren)民幣），2018年達(da)到了10億瑞典(dian)克(ke)朗（約(yue)8億人(ren)民幣），增長迅速(su)。

值得注意的是，華(hua)潤集團旗下的企業(ye)也投(tou)資了Oatly，這有利于Oatly在中國的拓(tuo)展(zhan)。

對維(wei)他奶而言，該(gai)品牌(pai)已經進(jin)入中(zhong)國內地(di)多年，目前主要的(de)客戶為星巴(ba)克，這是其優勢。目前，星巴(ba)克在中(zhong)國內地(di)的(de)數(shu)量超過(guo)4000家。不過(guo)，維(wei)他奶在北方市場渠道短板明顯。

相比Oatly和(he)(he)維他奶，可口可樂(le)的優勢明顯。朱丹蓬(peng)認為，AdeZ已經(jing)擁有30多年的歷史和(he)(he)全球(qiu)范圍的影響力。在中(zhong)國，可口可樂(le)擁有強大(da)渠道和(he)(he)品牌(pai)影響力，并(bing)且(qie)與(yu)中(zhong)糧(liang)保(bao)持良好的關(guan)系，這都有利于可口可樂(le)推動AdeZ的布局。“可口可樂(le)已經(jing)收購(gou)了(le)Costa，AdeZ可憑借Costa迅速拓展。”

不過，在戰(zhan)略定(ding)位(wei)專家、九德(de)定(ding)位(wei)咨(zi)詢公司創(chuang)始人(ren)徐雄(xiong)俊看來，Costa的數量相對較少，可口(kou)可樂(le)還(huan)(huan)需(xu)要進一(yi)步(bu)拓(tuo)展其他(ta)的咖(ka)啡(fei)品牌，這將是可口(kou)可樂(le)的挑戰(zhan)，并且中(zhong)國消費者認知還(huan)(huan)需(xu)要一(yi)段時間的培養(yang)。

為了更加貼近消(xiao)費(fei)者，可口可樂相關負責人表(biao)示，2020年，可口可樂還將(jiang)在(zai)中國推出多(duo)款(kuan)即飲植基飲品如燕麥(mai)奶(nai)，堅(jian)果奶(nai)，植物酸(suan)奶(nai)等(deng)。