娃哈哈第三次創業布局茶飲店 重回700億元

 為了讓娃哈哈這艘巨輪穩定航行，娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶后開啟“第三次創業”。12月26日，北京商報記者獲得的一份《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》（以下簡稱《合作手冊》）顯示，娃哈哈與一家企業成立合資公司，以輕資產加盟方式布局茶飲店市場。業內人士認為，僅依靠工業化生產的飲料，娃哈哈短時間內難以提升業績，需要進行更徹底的創新。開設茶飲店，可以使得娃哈哈在上游供應鏈、產品研發和產能布局優勢顯現，通過加盟的方式實現輕資產模式拓展。但茶飲領域整體市場已進入紅海，伴隨娃哈哈品牌老化，能否被新生代接受，有待觀察。

布局茶飲店

 《合作手冊》顯示，娃哈哈布局線的線下茶飲店產品，均依托原有產品，包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養快線系列和冬季熱飲系列等產品，并以“童年回憶”為產品亮點，定位16-35歲的茶飲主流女性消費群體，單品價格區間10-30元/杯。

 據了解，娃哈哈線下茶飲店以加盟方式進行輕資產拓展。目前，娃哈哈已正式啟動加盟。《合作手冊》介紹稱，加盟娃哈哈茶飲店費用為28萬元，包括店面評估、店面設計、店面裝修、設備輸出、技術培訓等內容。其中，教學與實施項目服務費用5萬元，內容有店長與店員理論與實操培訓、外賣項目指導、營運維護等；店面施工服務30㎡內13萬元，超過則按3000元/㎡計算；全套設備服務8萬元以及物料費2萬元、合作保證金2萬元（可退）。

 娃哈哈店面規模分為面積小、經營輕松的創業店；產品全、選擇豐富的標準店和主打休閑社交空間的旗艦店。店面整體為年輕人喜愛的風格，主體顏色為白色、復古紅色和輝煌金色。

 該項目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤。該公司成立于2019年10月，注冊資本為200萬元，股東分別為廣東冠華健康產業有限公司和娃哈哈商業股份有限公司，占股分別為75%和25%。據了解，宗慶后也是娃哈哈商業股份有限公司董事長兼總經理。

 戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，娃哈哈此舉是一次精準對接消費者的嘗試，從后端的生產向終端布局，在打通產業鏈的同時，以期獲得更多利潤。

 對于娃哈哈開設線下茶飲店的目的，北京商報記者采訪娃哈哈相關負責人，但截至發稿，娃哈哈并未回復。

第三次創業

 宗慶后對此次布局線下茶飲店頗為重視。《合作手冊》中附錄了宗慶后署名的寄語，宗慶后稱：“這是娃哈哈的‘第三次創業’。娃哈哈的樹冠雖然很大，但根還不夠深，在與對手正面抗衡后，我們面臨的市場競爭愈發激烈，并關乎生死”。

 據了解，1987年，宗慶后用14萬元，承包了杭州市上城區一家校辦企業的經銷部，開始創業，1990年產值突破1億元，這是宗慶后的次創業。2013年，娃哈哈的業績達到頂峰，收入達783億元。但自此以后，業績持續下滑。

 2017年，娃哈哈收入不足500億元，這一年也是距離宗慶后首次創業的第30年，宗慶后開始了第二次創業。這次宗慶后瞄準的是食療養生領域。娃哈哈利用中醫食療傳統理論和現代生物工程技術，發展科技含量高、附加值高的健康型產品。2018年，娃哈哈的收入再次進入增長軌道。

 對于當下宗慶后的“第三次創業”，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，娃哈哈前兩次創業主要在產品上展開，第三次創業，娃哈哈從模式上進行變革，進入一個相對陌生的領域，既是前兩次創業的延續，也是娃哈哈產業的再拓展，進一步實現與新生代主力消費人群形成互動和精準對接。

 其實，宗慶后已經意識到娃哈哈需要變革與創新。此前，宗慶后曾在接受采訪時稱，娃哈哈的管理、產品、營銷方式都要變革和創新，企業才能健康持續發展。現在年輕人消費觀念變化很快，喜歡什么飲品不會在乎品牌。娃哈哈正在促進員工轉變思想，以適應行業變化和市場營銷環境。例如娃哈哈的包裝設計老化，就要求設計人員要轉變思維。

 目前，娃哈哈在內部管理上實行了崗位責任制，分級授權。在產品研發成立了中醫食療研究所、生物工程研究所。在營銷渠道上，娃哈哈在社交零售上探索新的營銷方式。

重回700億元

 在2019年初，有報道稱，宗慶后表示2019年銷售收入要實現50%的增長。根據2018年娃哈哈468.9億元的收入計算，2019年，娃哈哈的收入將達703億元。在業內人士看來，在飲料行業整體增速放緩的背景下，娃哈哈希望實現業績回升，僅依靠飲料領域難以實現，需要拓展其他領域。

 數據顯示，從近兩年發展趨勢來看，我國軟飲料市場發展進入新常態，增速逐漸放緩，2018年我國軟飲料產量為15679.2萬噸，同比2017年減少了2372.02萬噸。銷售方面，2018年我國軟飲料累計銷售15634.8萬噸，同比2017年減少了1994.7萬噸。娃哈哈作為傳統飲料企業難以逆勢而為。

 相比之下，娃哈哈準備進入的茶飲店市場規模與增速依然很大，并且能夠精準的對接新生代消費人群。數據顯示，2018年我國奶茶市場容量在1000億元左右，新式茶飲的代表如喜茶、奈雪の茶、等品牌迅速崛起。2016-2018年，我國新式茶飲門店數量從19萬家，增長到2018年的40多萬家。在美團平臺上，茶飲的外賣訂單增速已經超過50%，2019年上半年比2018年下半年同比增長15%。同時，90后消費者已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量的50%。

 更重要的是，線下茶飲店可以通過移動支付等手段，打通線上、線下服務場景和數據，基于這些數據做精準營銷和用戶深度運營。數據顯示，奈雪の茶會員用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價提升了68%。

 不過，朱丹蓬認為，娃哈哈此時進入茶飲市場，已略顯吃力。“首先進入這個領域的企業和資本很多，產品同質化嚴重，收益較高的北上廣深等一線城市的市場接近飽和。未來下沉市場是新式茶飲品牌拓展市場的新方向，在這些城市娃哈哈具有渠道優勢，但品牌老化，且剛剛啟動加盟，娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定”。