伊利液態奶年度秀，乳業發展頭號樣本

 2019年，作為亞洲的龍頭乳企，伊利營收繼續以雙位數高速增長，國內同業難以望其項背，引發行業內外廣泛討論。

 今天，伊利集團液態奶事業部2020年客戶大會就提供了一個近觀伊利的窗口。這場會議亮點紛呈，并釋放出諸多重要信號。我們將根據拿到的一手資料，綜合乳業發展趨勢、伊利2019年的成績，理性看待未來行業甚至新消費的進階方向。

從行業趨勢看2019伊利液態奶

 任何速度都需要參照，而想要深度了解伊利的增長也不能缺少行業視角。對此，本文將從國際國內兩個視角介紹乳業發展趨勢。

 從國際視角來看，目前全球乳業呈現一體化、多極化的發展趨勢。2019年是世界乳品行業的并購年。截至今年年中，全球乳制品企業大大小小的并購交易已達85宗，其中32宗是跨大陸交易。而在全球市場格局上，年中專注農業及食品相關產業的世界頭部機構RABO BANK NEDERLANDS（荷蘭合作銀行）公布了“2019年全球乳業20強企業排行榜”，伊利重回世界第八位。值得一提的是，在前20強上榜巨頭中，有19家企業參與了超過75宗并購、合資、戰略聯盟或資產處置，跨國整合下全球乳業一盤棋的意味愈加明顯。

基于這樣的國際背景下，國內市場也呈現了市場持續擴容、品質化、消費結構多元化的特征。

 首先，受益于收入水平、低線市場崛起等因素影響，乳制品消費需求仍在上升。據國家統計局數據顯示，2019年前三季度，全國居民人均可支配收入22882元。其中，農村居民可支配收入增速超過城鎮居民。從經濟學原理“收入效應”的角度來看，可支配收入的逐年上升將持續提升購買力，進而帶來消費普遍性增長。而在乳品消費上，根據Euromonitor數據顯示，2016年我國液體乳人均消費量為17.67kg/年，僅為官方建議值的16%，仍有很大的提升空間。另據凱度調研數據，2018年縣級城市的液態奶消費支出比上年增長8.4%。可以窺見，下沉市場正成為乳制品消費增長重要推動力。

 其次，國內消費理念的升級也蘊藏著巨大的市場潛力。據國家統計局數據顯示，2018年中國恩格爾系數創下值28.4%，而2019年前三季度終消費支出對經濟增長的貢獻率則達到60.5%。兩組數據意味著，基本溫飽支出已經不是國內家庭支出大頭，國內消費結構正在升級，消費觀念也在持續轉變，質優價美的商品正進入越來越多的國內家庭，乳制品作為消費細分領域，消費者對其品質要求也同樣水漲船高。

 同時，國內消費人群的結構也發生了很大的變化。隨著國內人口老齡化的上升，老年人已經超過嬰童人群成為乳業另一大關鍵市場。另外，都市白領和以Z世代為代表的年輕消費群體也正在壯大，在“朋克”養生下，他們的營養健康意識強，且消費需求更為個性化，對于商品更為挑剔。這些變化都驅動乳制品日益多元細分。

 盡管全球乳業競爭加劇，國內市場發生結構性轉變的當下，伊利2019年仍取得驕人業績。據伊利2019年三季報披露，其各主要業績指標仍蟬聯亞洲同業榜首，總營收686.77億元，凈利潤近57億元，均實現雙位數增長。

 而作為集眾多明星子品牌于旗下的伊利液態奶事業部，2019年的成績更是喜報頻傳，安慕希和伊利牛奶先后突破年銷售額200億大關，金典、優酸乳分別占位百億級品牌，更有包括QQ星、舒化、谷粒多、味可滋、植選等細分品牌所構成的品牌矩陣，全方位滿足了不同消費群體需求，為業績高位增長做出了卓越貢獻，也再次坐實伊利亞洲乳業的龍頭地位。

甩開差距

伊利液態奶靠的是什么？

 回顧伊利的發展歷程不難發現，在全球乳業發展趨勢不斷變化的當下其能逆勢而上，成功的因素在于準確把握市場需求，扎牢品質根基的同時在營銷、研發加大投入，并發揮渠道優勢。簡單歸納其策略便是“品質為正，創新為奇”。而伊利液態奶也一脈相承。

 “伊利即品質”，這是伊利26年來逐漸融入血液的經營信條，上至管理層，下至一線基層，每一位伊利人都在用心踐行。

 在一次赴美考察中，看著太平洋彼岸廣袤的大型牧場，伊利一位基層員工突然有了“奶牛舒服了，才能產好奶”的想法，回國后立即向領導提出相應建議。當時在大多數人看來，這無疑是不顧國情照搬國外經驗，只會愚蠢地增加生產成本，完全多此一舉。但是，伊利采納了他的建議。事情的終結果，出乎所有人的意料：“一頭奶牛日產奶量從過去的20公斤提升到了30公斤，乳蛋白含量也從2.9mg/100g提升到了3.4mg/100g。”

 故事雖小，卻是伊利重視品質觀念的樸實展現。在這一理念下，伊利液態奶則整合全球優質奶源，嚴格把控產品品質，確保為全世界消費者提供一杯優質牛奶，高段位保證營養健康。在國內，伊利液態奶乘企業東風，坐擁內蒙古呼倫貝爾、內蒙古錫林郭勒、新疆天山三大黃金奶源地的優質奶源。而伊利在世界范圍內的積極布局也為液態奶帶來了全球黃金奶源帶，2019年8月其已完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，跨越浩瀚的太平洋，一條“牛奶絲路”業已連通。

 除卻堅守品質正道，在創意營銷上頻頻放出“奇兵”，是伊利液態奶成功的另一大利器。2019年伊利液態奶延續這種營銷特色，并延伸到綜藝營銷領域。與《我是歌手》、《奔跑吧》、《樂隊的夏天》、《以團之名》、《我們是真正的朋友》等熱門綜藝節目進行深度合作，以節目所傳達的價值觀與態度賦能品牌傳播，強化了消費者對品牌的認知，也進一步增強了子品牌活力、個性的形象。

 除了不遜色于其他快消品牌的營銷攻略外，伊利液態奶還依托渠道優勢完成消費轉化。伊利的全國網點數量多、覆蓋范圍廣、扁平化程度高，在市場不斷擴容的當下，伊利通過不斷下沉渠道，讓液態奶產品能夠更高效地觸達更廣大的三四線消費人群，保持市場份額的領先優勢。以伊利常溫液態類乳品為例，據伊利2019年半年報顯示，根據凱度調研數據，其市場滲透率達83.9%，為伊利乳業龍頭地位奠定堅實基礎。

 驚艷營銷的用兵一時來自研發建設的養兵千日。在經營理念上，伊利將核心從產品生產轉變為消費者體驗，不斷加快研發建設，加大研發投入，讓伊利液態奶得以多元化產品應對日益圈層化的消費人群，全方位滿足不同細分市場的需求。

 2018年，伊利研發總投入為4.269億元，同比增長104%。據近期發布的伊利股份2019年三季度財務報告顯示，僅前三季度該數字便已達到3.33億元，同比增長141%，與國內同業拉開差距。具體投入上，伊利在歐洲完成創新中心升級，與歐洲學府建立合作實驗室；在美國開啟“中美食品智慧谷”計劃，與眾多一流高校建立合作；在新西蘭投入30億元，建設了全球的一體化乳業基地。這些都確保了從牧場到加工之間，消費者能喝到優質的液態乳品。

 提優的同時伊利液態奶事業部還兼顧多元化的用戶需求。正所謂“不創新，無未來”，其經過多年創新積淀，產品矩陣已趨成熟。如面向高端市場的“金典有機奶”；面向年輕群體的“安慕希”、“味可滋”、“優酸乳”；面向兒童市場的“QQ星”，主打健康概念的“谷粒多”、“植選”等。各品牌定位精準、策略得當，“五指成拳”組成了一個完善的產品體系，無漏覆蓋目前乳品市場各細分領域，讓各個圈層、需求各異的消費者都能找到適合自己的伊利液態奶產品。

伊利液態奶2020之瞭望

 對于伊利液態奶事業部，2019無疑是榮耀的一年。但是歷史的車輪滾滾前行從不停歇，再光輝的成績也會變成往事曾經。不在過去的榮耀中自我陶醉，是一家卓越企業的基本素質。

伊利液態奶的2020年，是要更上層樓的。

 “凝聚超凡力量，共筑美好未來”，此次客戶大會上，伊利液態奶事業部對外展示了一個領袖群倫的贏家形象，以硬核實力強化了合作伙伴和消費者的心智認可。

 在本次伊利集團液態奶事業部2020年客戶大會上，云集于此的全球合作伙伴了解到了乳制品行業國際國內發展趨勢。而伊利2019年前三季度取得的亮眼成績和一眾液態奶明星品牌的亮眼新品，不僅給合作伙伴帶來新機遇，更以良好的利潤前景堅定了彼此的合作信心。

 相比給足市場信心，此次大會還是伊利液態奶事業部吹響的沖鋒號角，傳遞了另一個野望：有效把握趨勢獲得持續增長。結合液態奶成績分析來看，伊利的創新和新品開發與乳業趨勢保持同樣的節奏，意味著伊利有效抓住了行業的發展趨勢，向“五強千億”的發展愿景更進一步。

 縱觀國內，立下成為亞洲目標的大有人在，而能堅守住這份初心者，寥寥無幾。伊利以液態奶起家，把握趨勢并積極拓展，在保持現有國內乳業龍頭地位的同時，積極走出國門，以中國乳制品領軍者的姿態爭奪國際乳制品行業地位和話語權。本屆液態奶客戶大會在各方合作伙伴的滿意中圓滿收官，預示2020年伊利將繼續穩健增長。

 簡而言之，伊利的發展模式有望成為行業標桿，其發展經驗和路徑對其他玩家具有很高的學習和借鑒意義。