近日，好(hao)麗(li)(li)友(you)(you)宣布與中國(guo)第二(er)的咖(ka)啡連鎖品(pin)牌(pai)——瑞幸咖(ka)啡達成(cheng)協(xie)議，借(jie)其線上線下(xia)渠(qu)道推廣好(hao)麗(li)(li)友(you)(you)旗(qi)下(xia)濟州(zhou)熔巖水等(deng)產品(pin)。目前，飲用(yong)水規模達1397.82億元。這意味著(zhu)，好(hao)麗(li)(li)友(you)(you)將入局千億級(ji)市場。在業內人(ren)士(shi)看來，近兩(liang)年(nian)，好(hao)麗(li)(li)友(you)(you)創新不(bu)足，中國(guo)業績難現往(wang)年(nian)盛況，嘗試進入中國(guo)高端飲用(yong)水領域是(shi)一次自救。雖然(ran)借(jie)助(zhu)瑞幸咖(ka)啡的渠(qu)道，好(hao)麗(li)(li)友(you)(you)能短時(shi)間實(shi)現拓展打開局面(mian)，但相比其他飲用(yong)水品(pin)牌(pai)，好(hao)麗(li)(li)友(you)(you)還存在渠(qu)道短板。
近日，好(hao)麗(li)友與瑞幸咖啡(fei)達成協議，將好(hao)麗(li)友旗下(xia)(xia)濟州熔巖水、高笑美餅(bing)干等產品通過瑞幸咖啡(fei)線(xian)上渠道及(ji)線(xian)下(xia)(xia)門店進行(xing)銷售。
目前，高(gao)笑美(mei)(mei)餅干(gan)已通(tong)過瑞(rui)幸咖啡線上(shang)銷售渠道(dao)進入北京、上(shang)海、廣州、廈門等市場(chang)。之(zhi)后，高(gao)笑美(mei)(mei)餅干(gan)還(huan)計劃將(jiang)銷售擴大到全國瑞(rui)幸咖啡實體店。北京商報記(ji)者發現，好麗友(you)新品借上(shang)市進行促銷，高(gao)笑美(mei)(mei)餅干(gan)70克產品原價13.5元，現價為8.91元。
不過，濟州(zhou)熔巖水尚(shang)未在(zai)瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)(fei)App上線。同(tong)時，在(zai)京東(dong)與天(tian)貓平臺上，濟州(zhou)熔巖水也未銷售。好(hao)麗友(you)相(xiang)關負責人表示：“明年上半年，好(hao)麗友(you)將向瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)(fei)供應530ml裝的濟州(zhou)熔巖水產(chan)品。”
事實上，瑞(rui)幸咖啡App中銷(xiao)售的飲(yin)用(yong)水(shui)品(pin)牌僅(jin)有兩款(kuan)，包(bao)括雀巢(chao)旗下的330ml裝巴黎(li)水(shui)和達能旗下330ml裝依(yi)云(yun)水(shui)，售價均為18元/瓶，目前在進行買二(er)送一的促銷(xiao)活動。除飲(yin)用(yong)水(shui)外，瑞(rui)幸咖啡App上也在銷(xiao)售旗下的NFC果汁，330ml裝價格(ge)為24元/瓶。
中國(guo)食(shi)(shi)品產業(ye)分(fen)析師朱(zhu)丹蓬(peng)認為，瑞幸咖啡(fei)正在(zai)打造大、大健康食(shi)(shi)品飲料平(ping)臺，自身擁(yong)有較(jiao)大的流量和(he)線(xian)上線(xian)下渠道，引入濟州(zhou)熔(rong)巖水(shui)能夠和(he)咖啡(fei)進行搭售，與巴黎水(shui)和(he)依(yi)云形成互補。
好麗(li)友(you)集團(tuan)相(xiang)關負責人表示，“將以濟州熔(rong)巖水(shui)(shui)(shui)上(shang)市為(wei)契機(ji)，充分(fen)利用(yong)好麗(li)友(you)的全球銷售網(wang)絡(luo)和營銷知識(shi)，積極拓展國際市場，將濟州熔(rong)巖水(shui)(shui)(shui)逐步(bu)發(fa)展成為(wei)供(gong)全世界(jie)人飲(yin)用(yong)的優質礦泉(quan)水(shui)(shui)(shui)”。
據了解，濟州熔巖(yan)水屬弱堿性礦泉水，從(cong)40萬年的(de)玄武巖(yan)中自(zi)然過(guo)濾而出，富含(han)鈣、鎂等對人體有益的(de)礦物(wu)質。好麗友(you)集團計劃通(tong)過(guo)全(quan)球(qiu)(qiu)銷售網絡將其(qi)出口到中國和(he)東南亞，并拓展(zhan)全(quan)球(qiu)(qiu)事業。今年8月(yue)，好麗友(you)還與(yu)LG集團旗下的(de)綜合物(wu)流公司Pantos簽訂了全(quan)球(qiu)(qiu)物(wu)流合同。
重構版圖
對(dui)于好麗友的(de)此舉，戰略定(ding)位(wei)專家(jia)、上(shang)海九德定(ding)位(wei)咨詢公司(si)創始(shi)人徐雄俊認(ren)為，在中(zhong)國(guo)市場，與其他歐美品牌相(xiang)比(bi)，好麗友產品明(ming)顯(xian)老化，僅一款(kuan)“浪里(li)個浪”產品能夠短暫提振其低迷業績(ji)。目(mu)前(qian)，好麗友亟須拓展新領域，重構在中(zhong)國(guo)的(de)產品版(ban)圖，吸引(yin)年(nian)輕消費(fei)群體，保持在中(zhong)國(guo)市場的(de)盈利能力。
據了解，好(hao)麗友創(chuang)立(li)于韓國(guo)，目(mu)前在(zai)(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市場的(de)主要產品包(bao)括膨化食品、派、餅干(gan)以及口香糖。2016年(nian)，好(hao)麗友在(zai)(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)業績達到頂峰，收(shou)入為77.18億(yi)元。但2017年(nian)好(hao)麗友在(zai)(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)每個季度的(de)銷售(shou)額都不斷下滑，全年(nian)銷售(shou)額也跌落(luo)至51.55億(yi)元，營業利潤更是大幅下跌90%。
2018年，好(hao)(hao)麗(li)友(you)(you)在中國(guo)收(shou)(shou)入(ru)(ru)達56.07億(yi)元，2019年開局，好(hao)(hao)麗(li)友(you)(you)營收(shou)(shou)、凈利潤雙雙下(xia)滑(hua)。2019年一季度(du)，好(hao)(hao)麗(li)友(you)(you)中國(guo)營業收(shou)(shou)入(ru)(ru)15.09億(yi)元，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)4.5%，營業利潤2.44億(yi)元，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)15.8%。
“從品類看(kan)，好麗友在中國的產品創新不足，相對其他知(zhi)名企業相對單一，產品略顯低端，競爭力在逐漸下降(jiang)。”朱丹蓬表示。
與(yu)好麗友在(zai)中(zhong)國(guo)市場(chang)表現不(bu)同的是，百事(shi)、億(yi)滋、好時等(deng)國(guo)際品牌紛(fen)紛(fen)在(zai)中(zhong)國(guo)市場(chang)發(fa)力(li)。2019年，百事(shi)先后在(zai)上海和四川投(tou)資1.5億(yi)美元擴建(jian)、新建(jian)樂(le)事(shi)新工(gong)廠。億(yi)滋、好時根據中(zhong)國(guo)消(xiao)費者口味(wei)，加快本地化新品的推(tui)出。
得益于加碼中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)，上述(shu)企業均在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)實(shi)現(xian)增長。2019年二(er)季度(du)，受(shou)到餅干業務強(qiang)勁表現(xian)的(de)驅動，億滋(zi)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)實(shi)現(xian)了兩位(wei)數的(de)增長，這是億滋(zi)在(zai)華連(lian)續(xu)八(ba)個季度(du)實(shi)現(xian)增長。2018年，好(hao)時(shi)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)凈銷售額增長14%，營運(yun)利潤增長18%。
“相(xiang)比(bi)巧克(ke)力(li)派和膨化食(shi)品，飲用(yong)水(shui)的市(shi)場前景(jing)更好，且(qie)更符合健康消費(fei)的趨勢。”徐雄(xiong)俊進一步指出。數據顯示，2018年(nian)飲料整體(ti)增(zeng)速(su)放緩，同比(bi)增(zeng)長4.7%。其中，飲用(yong)水(shui)成為拉動(dong)增(zeng)長的主(zhu)要(yao)動(dong)力(li)，規模達1397.82億(yi)元，預計2025年(nian)超過(guo)2000億(yi)元。
渠道之殤
“借瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)入局中國飲用(yong)水(shui)市場，不(bu)失為一個好(hao)(hao)決(jue)策。不(bu)過，就飲用(yong)水(shui)而言(yan)，僅瑞(rui)幸(xing)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)過于單一，而好(hao)(hao)麗友(you)目(mu)前的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)與飲用(yong)水(shui)又不(bu)相(xiang)符，這成(cheng)為好(hao)(hao)麗友(you)在飲用(yong)水(shui)領域(yu)能(neng)否(fou)成(cheng)功的(de)決(jue)定(ding)因(yin)素。”朱丹(dan)蓬分析。
據了(le)解，瑞幸咖啡目(mu)前是中國(guo)第(di)二大咖啡連(lian)鎖品(pin)牌，今(jin)年5月在納斯達克成(cheng)功上(shang)市，市值超過60億美元。截至今(jin)年6月，瑞幸咖啡在中國(guo)40個城市經營2963家門店，并計劃到(dao)年底突(tu)破4500家門店，從而成(cheng)為中國(guo)的咖啡連(lian)鎖品(pin)牌。
“瑞(rui)幸咖(ka)啡的(de)(de)消費(fei)者均為其粉絲，白領居(ju)多(duo)，這些(xie)消費(fei)者能否買好麗友的(de)(de)賬(zhang)很難(nan)確定。”朱(zhu)丹蓬表示，“雖中國飲(yin)用水(shui)市(shi)場很大，但格(ge)局相對穩定。在瑞(rui)幸咖(ka)啡平臺上，巴黎水(shui)和依(yi)云都是好麗友的(de)(de)勁敵。”
“借(jie)瑞幸(xing)咖啡渠道(dao)發展(zhan)，也是(shi)由于(yu)好(hao)麗(li)友的(de)(de)線下平(ping)臺多為商超，這與高端(duan)(duan)飲用水的(de)(de)渠道(dao)多為高端(duan)(duan)便利(li)店(dian)、酒(jiu)店(dian)、會所(suo)等特(te)殊渠道(dao)并不(bu)相符。不(bu)僅如(ru)此，飲用水一大特(te)性為高滲透率，好(hao)麗(li)友憑借(jie)現(xian)在的(de)(de)實力和(he)品牌力，更是(shi)難以達(da)到的(de)(de)。”朱丹蓬進一步分析。
“好麗友熔巖(yan)水上市前(qian)要面臨很多困(kun)難，想要更長(chang)久地發展，必須(xu)要根(gen)據(ju)自(zi)己的定位找好消(xiao)費群體，能否成為與休(xiu)閑食品(pin)同(tong)樣受歡迎的明星產品(pin)，還需要一步步探索中國高端水的市場(chang)。”業(ye)內人士表示。
對于好麗(li)友(you)未來發展等問(wen)題，北(bei)京商報記(ji)者聯系(xi)采訪(fang)好麗(li)友(you)，但截至發稿，對方并未予(yu)以回復。
