“雙12”當天，咖啡大佬雀巢中國在其咖啡業務雀巢金牌系列旗下推出兩款研磨濾掛式咖啡新品，并命名為“手沖大師”，正式殺入咖啡領域的新興賽道——掛耳咖啡。
據雀巢方面表示，目前雀巢中國咖啡業務發展非常快，2018年整體保持著雙位數的增長，部分品類則保持著高雙位數增長，而驅動增長的引擎正是來自不斷的創新和更好的消費者互動。
很顯然，掛耳咖啡僅是一個新的開始。
令人振奮，硝煙四起的萬億市場
1989年，雀巢在中國首推速溶咖啡；1999年，星巴克在北京開出家咖啡店。轉眼如今，咖啡在中國已有 30 年的歷史。尤其是在近兩年，以前所未有的速度急速向前。
據英敏特咨詢Mintel數據顯示，中國的咖啡市場總體規模為 1000多億人民幣。對于咖啡的需求，與美國、韓國、日本這樣的咖啡消耗大國相比，中國咖啡消耗量年平均增長率達到26.59%，中國市場對咖啡的需求遠沒到飽和的階段。
據前瞻產業研究院數據，在超過千億的市場規模基礎上，中國咖啡市場保持著約20%的年增長率。但每年人均咖啡消費量還在 6—7 杯的低水平。規模大，增速快，空間大，這些都刺激著各路資本。
更有機構預測，中國咖啡市場規模2020年有望達到3000億元，到2025年或超10000億元。這樣一個令人振奮的數字，讓資本方、領跑者、跟隨者都牟足了勁。
10月，農夫山泉炭仌上線三款即飲咖啡新品；9月，蒙牛每日鮮語推出一款咖啡飲品；7月，伊利在微博官宣伊利新品圣瑞思即飲咖啡上市？？幾乎所有的食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕。
另一方面，是瑞幸如破竹之勢刺激著咖啡行業，連咖啡、魚眼咖啡等連鎖品牌累計獲得億元級別融資；全家、711等線下零售便利店做起了現磨咖啡的生意，還有被業內人士調侃的“賣咖啡比賣油還掙錢”——坐擁 5 萬家便利店的中石化也加入了賣咖啡陣營。
在這一品類快速崛起之時，誰都想要分得一杯羹。
五多戰略，咖啡大佬的前瞻布局
咖啡的消費場景，消費習慣等，無疑是快消行業中極具多樣性的。在群雄逐鹿的咖啡市場，同質化必將成為競爭的關鍵詞。而誰能前瞻性地布局，考量的是企業的洞察力和執行力。
近年來，咖啡一直是雀巢業務增長的引擎。作為全球咖啡的巨頭，雀巢旗下擁有雀巢咖啡、濃遇咖啡（Nespresso）、星巴克三大咖啡品牌。2018年雀巢中國咖啡業務保持著雙位數增速。其增長的原因，得益于在“五多戰略”下的全方位布局。即以多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的“五多戰略”，展現出雀巢這一咖啡老大的前瞻式布局。
我們不妨把目光鎖定在2019年。
5月23日，雀巢咖啡公布多款“水果+咖啡”的跨界產品——果萃咖啡，這也是雀巢咖啡首次推出的水果創新咖啡產品。據雀巢方面介紹，果萃咖啡是雀巢中國本土自主研發的一款創新咖啡產品，專為年輕消費者打造。推出的特調系列咖啡，旨在用咖啡搭配當季潮的口味元素，制造豐富而奇妙的多重味覺體驗。創新，正在成為雀巢抓住中國消費者的關鍵所在。
8月8日，雀巢宣布與星巴克結成的全球咖啡聯盟正式發力中國市場，雀巢在上海宣布與星巴克面向中國消費者推出全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列產品、和為店外飲用場景提供的 “星巴克咖啡服務（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整體咖啡解決方案。
這是雀巢將星巴克咖啡產品首次正式帶入家用場景及店外渠道。與中國消費者見面的21款“星巴克家享咖啡”系列產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款為濃遇咖啡（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）咖啡機配套開發的星巴克咖啡膠囊。
雀巢和星巴克強強聯手帶來的疊加效應，將目光投向對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋，給了咖啡更多的可能性。毫無疑問，在商業競爭中，自身的實力和伙伴的能力是缺一不可的。
雀巢早已洞察，對中國消費者而言，喝咖啡早已不僅是提神，也是對生活品味的追求，更是一種橫跨多場景的生活方式。同樣是8月，以“冷萃自由”為主題，一場酷炫的咖啡大秀在上海上演，國際超模何穗也受邀見證大秀。
其創新在于突破了咖啡與的邊界，將T臺走秀、特調文化、彩妝、先鋒藝術等具有強烈基因的元素融匯在一起，碰撞出全新的咖啡潮流，雀巢咖啡冷萃系列也化身模特，一躍成為至潮的單品。雀巢舉辦大秀的根源，在于對即飲咖啡內在屬性的深度挖掘。妙的在于，雀巢將咖啡定義為“自由”，把咖啡冷萃特飲與原本誕生于雞尾酒的特調文化進行跨界碰撞，讓咖啡與各種潮流文化跨界相容，這就是自由的魅力。
轉眼到了12月12日，手沖大師在雀巢京東自營旗艦店首發上市，雀巢中國表示，該新品在京東首日銷量非常樂觀，在北京地區甚至出現了斷貨的情況。雀巢中國表示，在消費洞察中發現中國消費者對研磨咖啡的興趣逐漸增長，研磨咖啡有望成為拉動咖啡品類增長的新支柱。在“雙12”首發之后，手沖大師將入駐天貓等電商平臺，此后逐步布局全國線下市場。
值得強調的是，此次上市的兩款掛耳咖啡是面向中國市場研發設計的產品，考慮到的是中國消費者的口味及飲用習慣，并未在國外市場銷售。自80年代開始，雀巢在中國咖啡市場已耕耘30多年，本土化策略中可謂是持之以恒的。
很顯然，挖掘不同場景下咖啡市場的潛力，賽手們需要使出渾身解數，爭奪消費者的消費時間和消費習慣，更需要拳拳到肉。
