互聯網已突飛猛進幾十年，為什么可口可樂依然沒有老去的跡象？

在《互聯網消費時代，企(qi)業(ye)(ye)的唯一使命是(shi)變消費者(zhe)(zhe)為(wei)(wei)用戶》一文中，我(wo)(wo)指出(chu)了傳(chuan)統企(qi)業(ye)(ye)轉型(xing)的路(lu)徑：將自己的消費者(zhe)(zhe)變為(wei)(wei)用戶。因為(wei)(wei)消費者(zhe)(zhe)與企(qi)業(ye)(ye)的關(guan)(guan)系(xi)是(shi)一次性(xing)買賣關(guan)(guan)系(xi)，而(er)用戶與企(qi)業(ye)(ye)的關(guan)(guan)系(xi)是(shi)長(chang)期連接和(he)運(yun)營關(guan)(guan)系(xi)。就像我(wo)(wo)舉可口可樂(le)與淘(tao)寶的例子：

1980年，大部分可口可樂(le)的(de)(de)消(xiao)費者在購買(mai)一(yi)瓶可樂(le)之后，就不會再(zai)跟品(pin)牌有直接的(de)(de)關系，他們與品(pin)牌下(xia)一(yi)次發生關系的(de)(de)時(shi)間是他們再(zai)次購買(mai)可樂(le)之時(shi)。

今(jin)天的(de)(de)淘寶用戶在(zai)平(ping)臺(tai)上購買一(yi)(yi)次產品(pin)后，還會時(shi)(shi)不時(shi)(shi)登錄逛一(yi)(yi)逛，看看系統給自(zi)己推(tui)薦(jian)可(ke)(ke)能(neng)感興趣的(de)(de)商品(pin)，有(you)時(shi)(shi)去簽個到領一(yi)(yi)些金幣，有(you)時(shi)(shi)看看短視(shi)頻、直(zhi)播，還有(you)可(ke)(ke)能(neng)在(zai)關(guan)聯的(de)(de)支付寶上理財、消費、收(shou)集能(neng)量等等。他(ta)們與品(pin)牌發(fa)生的(de)(de)關(guan)系是長(chang)久(jiu)的(de)(de)、多維(wei)的(de)(de)。

但是同樣(yang)有(you)一個問(wen)題值得思考，互聯(lian)網已突飛猛進幾十年，為(wei)什么可(ke)口可(ke)樂依然沒有(you)老去的跡象？

從1886年(nian)誕(dan)生開始算，可(ke)口可(ke)樂(le)的歷史已經超過130年(nian)（早(zao)已完(wan)成阿里夢寐以求活102年(nian)的目標(biao)），早(zao)幾年(nian)有(you)數(shu)據顯示全球每年(nian)有(you)17億人(ren)次消費可(ke)口可(ke)樂(le)，大(da)部分(fen)消費可(ke)口可(ke)樂(le)的人(ren)應(ying)該都不止(zhi)一次完(wan)成購買(mai)。可(ke)口可(ke)樂(le)之所以如此(ci)成功，是因為它的消費者持續購買(mai)自(zi)己的產品。

也就是說可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的消費者幾乎都是回頭客。

在互(hu)聯網誕生之前（我稱為(wei)傳統消費時(shi)代(dai)），用戶(hu)這(zhe)個(ge)概(gai)念并(bing)不那么流(liu)行。回頭客則是(shi)那個(ge)時(shi)代(dai)比較重要的概(gai)念，如(ru)果(guo)自己(ji)(ji)的顧客都(dou)是(shi)回頭客，則企業(ye)會(hui)獲(huo)得(de)持續經(jing)(jing)營(ying)的能力，如(ru)果(guo)自己(ji)(ji)的顧客都(dou)僅是(shi)一次性(xing)購買，則企業(ye)很難長久經(jing)(jing)營(ying)。

所以，在傳統消費時代，制約一個(ge)企業發展的核(he)心因(yin)素是回(hui)頭客，回(hui)頭客的多少(shao)決定著企業的長(chang)久經(jing)營(ying)能力。

如(ru)果在傳(chuan)統(tong)消費時代有(you)活躍用戶的(de)(de)概念(nian)，那么回頭(tou)客就是(shi)(shi)可(ke)口可(ke)樂的(de)(de)活躍用戶。傳(chuan)統(tong)企(qi)業需要學習互(hu)聯網的(de)(de)運營思維，那么互(hu)聯網企(qi)業有(you)沒有(you)什么是(shi)(shi)需要向傳(chuan)統(tong)企(qi)業學習的(de)(de)？我認為在今(jin)天，努力提升自(zi)己(ji)活躍用戶的(de)(de)產品都應該(gai)學習一下傳(chuan)統(tong)優秀企(qi)業是(shi)(shi)如(ru)何制(zhi)造自(zi)己(ji)的(de)(de)回頭(tou)客的(de)(de)。

優質產品的護城(cheng)河(he)

擁有長期(qi)回頭客的(de)(de)(de)產品一(yi)定(ding)有自己(ji)的(de)(de)(de)護(hu)城(cheng)河，比(bi)如對于可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂來說(shuo)，它的(de)(de)(de)護(hu)城(cheng)河就是自己(ji)的(de)(de)(de)原漿(jiang)秘方。原漿(jiang)秘方是可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂最獨特(te)(te)的(de)(de)(de)東西，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂公司總部只生(sheng)產原漿(jiang)，然后(hou)將原漿(jiang)賣往全(quan)球各地的(de)(de)(de)工廠，各地工廠再兌(dui)水進行罐裝(zhuang)或瓶裝(zhuang)售(shou)賣。可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂的(de)(de)(de)獨特(te)(te)味(wei)道在很長時間內是無法被其(qi)他產品取代的(de)(de)(de)。

不(bu)過在信(xin)息透明的年(nian)代，很(hen)難有什么(me)秘方(fang)能一直保密。在今天，如果其他產(chan)品想制作可(ke)口(kou)可(ke)樂類(lei)似的秘方(fang)，并不(bu)是什么(me)難事(shi)。

20世(shi)紀(ji)60年代(dai)，百(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)逐(zhu)漸崛起，其在70年代(dai)做了一個聲勢浩大的(de)營銷活(huo)動(dong)，百(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)在達拉斯展開了一場品(pin)嘗實驗(yan)，活(huo)動(dong)發起人(ren)在活(huo)動(dong)之前(qian)撕掉可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)與百(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)的(de)商標，讓參與者品(pin)嘗哪個可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)更好喝，實驗(yan)最終得出(chu)百(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)比可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)更好喝的(de)結(jie)論。

百事(shi)可樂的(de)(de)實驗當然要得出自己更好的(de)(de)結論，但大部分喝過兩種可樂的(de)(de)消費(fei)者都不會認為(wei)二者在味道上真的(de)(de)有什么本(ben)質差別。所以在這(zhe)個時候(hou)，相對百事(shi)可樂，可口可樂的(de)(de)產(chan)品護城(cheng)河(he)已經不存在了。

那么(me)可口可樂是如(ru)何應對的(de)(de)？那就是將(jiang)自己的(de)(de)護城河由產品(pin)變成(cheng)品(pin)牌。這(zhe)一點我們最后再說。

競(jing)品無法做到的高質低價

高質(zhi)低(di)價(jia)(jia)在中國有個成語叫：物美(mei)價(jia)(jia)廉(lian)，物美(mei)價(jia)(jia)廉(lian)是任何一(yi)個消費(fei)者都想要的，但大部分的物美(mei)價(jia)(jia)廉(lian)其(qi)實名(ming)不(bu)副實，因此大多數人都會(hui)說另一(yi)句(ju)口頭(tou)禪：一(yi)分價(jia)(jia)錢一(yi)分貨。

大(da)部分(fen)時候(hou)物美價(jia)廉(lian)是不(bu)(bu)存在的(de)(de)，但這(zhe)種產品(pin)如果真的(de)(de)存在，它一定異常有魅力，比如肯德基(ji)，麥(mai)當勞，比如綠茶、外(wai)婆(po)家，來這(zhe)些(xie)餐廳就(jiu)餐，你可以以較(jiao)低的(de)(de)價(jia)格得到不(bu)(bu)錯的(de)(de)就(jiu)餐環境(jing)以及比較(jiao)美味的(de)(de)食(shi)品(pin)，因此(ci)在這(zhe)些(xie)地方(fang)就(jiu)餐，大(da)多數(shu)時候(hou)都需要排隊(dui)。

福特(te)T型車就是高質低(di)價(jia)的(de)(de)(de)代表，在那個只有富人才能開車的(de)(de)(de)年代，福特(te)的(de)(de)(de)流(liu)水線(xian)生產(chan)(chan)方(fang)(fang)式(shi)大大降(jiang)低(di)汽(qi)車價(jia)格，從而(er)讓汽(qi)車變(bian)得平民化。福特(te)的(de)(de)(de)生產(chan)(chan)方(fang)(fang)式(shi)降(jiang)低(di)了產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)成(cheng)本，迅速建立了自己的(de)(de)(de)護(hu)城河。

再回想一下(xia)小(xiao)米(mi)是如何成功的？在(zai)(zai)那個智(zhi)能手機剛剛開始發酵的年頭，當所有相(xiang)似配置的手機價(jia)格大都在(zai)(zai)3000以(yi)上(shang)時，小(xiao)米(mi)1敢于以(yi)1999的價(jia)格低價(jia)銷售，高(gao)質低價(jia)必然是小(xiao)米(mi)迅速走紅(hong)的重(zhong)要原(yuan)因(yin)。但(dan)是當競品紛(fen)紛(fen)走上(shang)同樣道路，小(xiao)米(mi)這個優勢不再存在(zai)(zai)的時候，它的回頭客就變(bian)得少了。

當消費者(zhe)提到一(yi)個(ge)(ge)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)時候如果(guo)說這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)“物(wu)美價(jia)廉”或者(zhe)“高質低價(jia)”，那么(me)這(zhe)個(ge)(ge)消費者(zhe)一(yi)定是此產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)回(hui)頭(tou)客。需(xu)要注意(yi)的(de)是高質和(he)低價(jia)缺一(yi)不可(ke)，如今的(de)消費者(zhe)可(ke)以接(jie)受(shou)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)好、價(jia)格(ge)高的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，但絕不能接(jie)受(shou)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)差、價(jia)格(ge)低的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。

消費者在(zai)購買產(chan)(chan)品(pin)(pin)后，就對產(chan)(chan)品(pin)(pin)有了期待，如果產(chan)(chan)品(pin)(pin)出(chu)了問題，他不會(hui)想(xiang)起他購買時的(de)價(jia)格，只會(hui)將眼前產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)問題放大化，認(ren)為此產(chan)(chan)品(pin)(pin)質量差，因而不會(hui)再成為產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)回頭客。

我經常(chang)在(zai)一些價(jia)格較(jiao)低(di)的商品(pin)評(ping)論下看(kan)到(dao)差(cha)評(ping)，他們不會(hui)認為產品(pin)價(jia)格低(di)就降(jiang)低(di)對(dui)(dui)產品(pin)的期待，相反，對(dui)(dui)于(yu)產品(pin)的抱(bao)怨一直存在(zai)，這個抱(bao)怨絕對(dui)(dui)不會(hui)考慮價(jia)格低(di)這個因素。

最后需要說的(de)是，高質低(di)價是產品(pin)(pin)在(zai)初期撕開(kai)市場的(de)一把利(li)劍，但(dan)這個優勢遲早會被競(jing)(jing)品(pin)(pin)注意(yi)和復制，如果(guo)在(zai)這個競(jing)(jing)爭行為發生(sheng)前沒有提升自己(ji)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，建立品(pin)(pin)牌(pai)的(de)護城河，那么就很可能會失去當年那批回頭客。小米如今在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)上的(de)乏力就是很好的(de)例子。

超出預期的服務(wu)

服務(wu)是商品的(de)(de)延伸，如果消費者在(zai)購(gou)買(mai)產(chan)品的(de)(de)同(tong)時獲得了優質(zhi)的(de)(de)服務(wu)，那么消費者就會給品牌加分(fen)。美(mei)(mei)捷步（Zappos）是美(mei)(mei)國一(yi)個鞋類(lei)電商平臺(tai)，用戶可以在(zai)這個網(wang)站(zhan)上(shang)購(gou)買(mai)鞋時，可以一(yi)次性(xing)訂購(gou)同(tong)一(yi)雙鞋的(de)(de)4個尺碼(ma)，送到后用戶試穿，選出最合(he)適的(de)(de)尺碼(ma)，再將其余3個返(fan)回，不承擔(dan)任何額外支出。

在國(guo)內，將服(fu)務(wu)做到(dao)超乎想象的(de)(de)(de)(de)國(guo)內最好(hao)案例就是海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)(lao)了，國(guo)內的(de)(de)(de)(de)火(huo)鍋(guo)(guo)店(dian)有很多，但沒有一家能夠(gou)像海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)(lao)那樣提供全面、貼心(xin)的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)，美(mei)甲、洗眼鏡(jing)、手機貼膜……這些完全與(yu)吃(chi)火(huo)鍋(guo)(guo)毫(hao)不(bu)(bu)相(xiang)關的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)成為了海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)(lao)的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)標配，在以(yi)前任(ren)何人都想不(bu)(bu)到(dao)服(fu)務(wu)竟然可(ke)以(yi)如此(ci)超乎想象，海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)(lao)的(de)(de)(de)(de)火(huo)鍋(guo)(guo)或許不(bu)(bu)是最好(hao)吃(chi)的(de)(de)(de)(de)，但它的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)絕對是不(bu)(bu)可(ke)替代的(de)(de)(de)(de)。

不(bu)過你以為(wei)海(hai)底撈的服(fu)務是(shi)免費(fei)提供的嗎？實際上他已經將服(fu)務費(fei)用(yong)加到了(le)菜品里，這就是(shi)海(hai)底撈比一(yi)般火鍋店更貴(gui)的原(yuan)因。海(hai)底撈的服(fu)務證明，用(yong)戶(hu)可以接(jie)受(shou)高于一(yi)般商(shang)品客單價的商(shang)品，只要服(fu)務讓(rang)消費(fei)者(zhe)覺得值(zhi)。

消費者(zhe)捆綁

如今，互聯網運營(ying)思路(lu)和方式大行其(qi)道，對于(yu)用(yong)(yong)(yong)戶運營(ying)來講，說到(dao)底就是如何(he)讓路(lu)人成(cheng)為用(yong)(yong)(yong)戶，如何(he)讓不活躍(yue)用(yong)(yong)(yong)戶成(cheng)為活躍(yue)用(yong)(yong)(yong)戶，持續貢獻力量和收(shou)入(ru)。

傳統企業在互(hu)聯(lian)網之(zhi)前就(jiu)這么(me)做了(le)，他們的方式大概有3種：

1.會員(yuan)(yuan)卡(ka)：買(mai)(mai)一(yi)件商品(pin)100元，花一(yi)定費用辦(ban)(ban)理會員(yuan)(yuan)卡(ka)可以打8折。如(ru)果(guo)你(ni)(ni)不辦(ban)(ban)理會員(yuan)(yuan)卡(ka)，你(ni)(ni)與此(ci)品(pin)牌(pai)的(de)接觸(chu)在一(yi)次購買(mai)(mai)完成之(zhi)后(hou)就(jiu)結束了，而一(yi)旦你(ni)(ni)辦(ban)(ban)了會員(yuan)(yuan)卡(ka)，則(ze)此(ci)品(pin)牌(pai)就(jiu)與你(ni)(ni)建(jian)立了初步連接，它可以用積分、活動短信(xin)通(tong)知等綁(bang)定你(ni)(ni)，讓你(ni)(ni)在下次繼續購買(mai)(mai)此(ci)品(pin)牌(pai)產品(pin)。如(ru)今互聯網平臺推出的(de)類似權限(xian)，如(ru)京東(dong)Plus 會員(yuan)(yuan)，淘寶88VIP 等不過是(shi)對傳統企業會員(yuan)(yuan)卡(ka)的(de)學習和改造。

2.充值(zhi)(zhi)卡(ka)：充值(zhi)(zhi)卡(ka)是綁定用(yong)戶的(de)(de)重要手段。一(yi)旦(dan)消費者在某個(ge)品牌(pai)下充值(zhi)(zhi)，則其必然成為(wei)回頭客。本來某用(yong)戶在某店鋪可(ke)能(neng)只購(gou)買(mai)一(yi)次，一(yi)旦(dan)充值(zhi)(zhi)，則店鋪等于(yu)提(ti)前將此消費者未來一(yi)段時間內(nei)的(de)(de)消費鎖定。

3.各種品(pin)牌(pai)(pai)促(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)(huo)動：促(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)(huo)動的歷(li)史(shi)已經很久遠了，且(qie)它屬于營銷(xiao)基本要素4P之一(yi)。各種滿減(jian)、買(mai)一(yi)送一(yi)等活(huo)(huo)(huo)(huo)動總(zong)會讓消費(fei)者充滿期待。消費(fei)者一(yi)旦注(zhu)意到某品(pin)牌(pai)(pai)，就(jiu)會經常關注(zhu)此(ci)品(pin)牌(pai)(pai)的活(huo)(huo)(huo)(huo)動，并(bing)在促(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)(huo)動出現時，成為此(ci)品(pin)牌(pai)(pai)的回頭客。如今(jin)，互聯網企業的線(xian)上促(cu)銷(xiao)與此(ci)并(bing)無本質(zhi)不同，比如很多淘寶雙十一(yi)購(gou)買(mai)商品(pin)的用戶，會在雙十二再次(ci)購(gou)買(mai)一(yi)波。

從這個角度(du)來看，傳統品(pin)牌在用戶運(yun)營角度(du)可以說是(shi)互聯網企業的鼻祖。

品牌信賴

前文(wen)說可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂在(zai)產品(pin)的(de)(de)護(hu)城河(he)相(xiang)對百(bai)事(shi)可(ke)(ke)樂消(xiao)失后，建立了自己(ji)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)護(hu)城河(he)。有(you)人說，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂就做兩(liang)件(jian)事(shi)，一(yi)(yi)是生產原漿賣往各地工廠，二(er)就是打(da)廣告(gao)(gao)。打(da)廣告(gao)(gao)當然不是建立品(pin)牌(pai)(pai)護(hu)城河(he)的(de)(de)唯一(yi)(yi)行為(wei)，但(dan)一(yi)(yi)定(ding)是最重要(yao)的(de)(de)行為(wei)之一(yi)(yi)，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂通過打(da)廣告(gao)(gao)讓(rang)(rang)自己(ji)在(zai)消(xiao)費者中的(de)(de)知名度越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，且(qie)通過打(da)廣告(gao)(gao)普及自己(ji)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)和理念(nian)，也讓(rang)(rang)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)信任度越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)意味著產品(pin)(pin)(pin)質量、口碑和信任(ren)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)就是企業最(zui)深(shen)的護城河，同(tong)時(shi)也是保(bao)證消(xiao)費者成為回頭客的最(zui)重要因素。任(ren)何一個產品(pin)(pin)(pin)，如果最(zui)終沒有(you)形成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，它都不可能創造自己的回頭客。從本質上來(lai)講，制造回頭客的終極手(shou)段是塑造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。

如今，世界進(jin)入移動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時代，移動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)講究用(yong)戶運(yun)營(ying)(ying)，某種(zhong)程(cheng)(cheng)度上來講，用(yong)戶運(yun)營(ying)(ying)的過(guo)程(cheng)(cheng)就是制(zhi)造回(hui)頭(tou)客(ke)的過(guo)程(cheng)(cheng)，在互(hu)聯(lian)網(wang)誕(dan)生之前(qian)，傳統(tong)企(qi)業(ye)通過(guo)產品(pin)、服務、活動(dong)促銷(xiao)、品(pin)牌等方(fang)式制(zhi)造回(hui)頭(tou)客(ke)的行為并不落(luo)伍，并且依然(ran)發(fa)揮(hui)巨(ju)大作用(yong)，傳統(tong)品(pin)牌在這(zhe)些(xie)方(fang)面的經驗依然(ran)值得互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)業(ye)學習(xi)。