伊利搶占阿爾山、長白山，殺入千億礦泉水市場，關鍵在于講好品牌故事

 2018年12月，伊利公告稱投資7.44億在吉林省安圖縣長白山天然礦泉水產業園區新建伊利長白山天然礦泉水飲品項目，從此，伊利跨界進軍礦泉水行業的消息正式宣告天下。該新建項目計劃在2021年投產。

 緊接著，2019年9月，伊利全資收購阿爾山市水知道礦泉水有限公司，并將這家公司更名為：阿爾山伊利天然礦泉飲品有限責任公司。10月底，“伊刻活泉”正式官宣，造勢，醞釀上市。

 2019年11月24日-25日，伊利集團董事長潘剛帶領團隊考察阿爾山市，先后實地考察了阿爾山伊利天然礦泉飲品有限公司，白狼峰，太陽谷，地質博物館，溫泉博物館，太偉滑雪場，火車站，阿爾山國際文化交流中心和豐產溝等地。

 很明顯，在伊利進軍礦泉水行業的新品——伊刻活泉正式上市之前，伊利集團董事長潘剛實地考察阿爾山這個產業布局所在地，一方面在督導各項產業配套進展情況，另一方面也在深入了解產品、品牌背后的故事，文化，以便日后更科學、準確制定目標戰略。

 至此，伊利已經擁有阿爾山、長白山兩個礦泉水生產基地，未來可以根據兩個基地的特殊條件、獨特優勢，開發各具特色的產品，講述不一樣的品牌故事。

 那么，未來如何在千億礦泉水市場施展拳腳，能否迅速找準品牌定位，實現穩健而又可持續的發展呢？對此，我們不妨來參考招商證券日前的一篇研報，其中，有一些數據和分析還是具有參考價值的。

研報摘文如下：

 礦泉水行業千億市場，但依然保持高速增長。歐睿數據顯示2018年中國瓶裝水市場飲用量446億升，零售總額1831億，出廠端1222億。2004-2018年間，消費量和零售額復合增速分別為11.38%和13.89%，主要是消費量拉動市場規模上升。

 瓶裝水從起步到目前歷經四個發展階段，龍頭企業順應消費升級趨勢推出高端產品，并帶動價格帶上行。目前處于新國標實施后行業整合階段，天然礦泉水迎來發展良機。

 1982-2000，瓶裝水工業化起步階段。國家將瓶裝水列為計劃管理產品。康師傅、娃哈哈、農夫、樂百氏產品上市。

 2000-2010，瓶裝水快速發展，巨頭競爭中跑馬圈地，量增速保持10-15%。2000年農夫掀起純凈水、天然水之戰。雖然引起以娃哈哈為首行業抵制，但是卻躍升至行業前三，03年康師傅開始發展礦物質水，04年百歲山上市，2007年康師傅和農夫爭奪水老大，康師傅開始以低價策略占優，但是被爆出水源問題，份額下滑。

 2010-2015，高端化帶動增速抬升至15-20%，量價齊升黃金期。加多寶推出高端水“昆侖山”，恒大冰泉橫空出世，喊出3年300億的營收目標。高端水出現逐步打開價格天花板，行業景氣度抬升。

 2015年至今，新國標實施，行業規范背景下整合。2015年新國標推出，分為三類（天然礦泉水、引用純凈水、其他）瓶裝水亂名時代結束，天然礦泉水迎來發展良機。農夫山泉推出三款長白山天然礦泉水新品，主打高端商務人群、嬰幼兒和學生。

 新國標標準將飲用水分為天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水三類。其中天然礦泉水高端品牌和產品云集，市場小眾但增速較快，以農夫山泉長白山莫涯泉和百歲山為代表。飲用純凈水皆為耳熟能詳的大眾產品，康師傅和冰露市占率下降明顯。其他飲用水主要代表為農夫山泉，水源主要為千島湖等八大天然水源。

結合行業發展史，我們認為，對于礦泉水業務，水源和渠道只是基礎配置，定價與營銷才是關鍵。

 礦泉水水源和渠道只是基礎配置。礦泉水水源不具備排他性，因此水源的故事不足以說明消費者在同質化嚴重的市場中購買公司產品，只能作為基礎配置。而西藏5100依靠鐵路總局成功上市后，因鐵總退出導致產能大量閑置，也預示著渠道的重要性。

 礦泉水的關鍵是定價與營銷。恒大冰泉2013年上市時的失誤就是定價策略，從5元降價到2元的恒大冰泉錯失行業高端化良機。農夫山泉、百歲山的成功都離不開成功的營銷，而恒大失敗的原因也跟營銷相關，雖然請了成龍、范冰冰等諸多代言人，但是試圖一網打盡男女老少的野心導致產品廣告定位模糊，終也導致了產品敗局。

 瓶裝水似乎是綜合飲品企業之“必備”品類，但是不同企業對其的定位有有所不同。因為水的差異化非常小，進入門檻低，因此不少企業將其定義為“渠道型”產品，幫助自己其他產品開拓或者黏住渠道，這種定位情況下，這個品類在企業內部是不賺錢的。定位高端的企業，則把水作為一個單獨的品類操作，通過高定價實現一定水平的盈利。

 綜上，對于伊利來講，想要切入礦泉水市場，水源和渠道只是基礎配置，定價與營銷才是關鍵。從伊利液奶的經驗來看，伊利對同質化競爭并不懼怕，對品牌營銷也非常擅長，因此只要避免定價過高和盲目投入，則有較大概率成功。

 伊利新建長白山天然礦泉水飲品項目，因地處東北，運費較運送半徑400公里以內的其他飲料每瓶要高出4~5毛。因此核心是講好品牌故事，心智定價cover相應成本。

 預計伊利礦泉水三年能做到10-20億。根據公告，建設期31個月，預計于2021年投產，投資（7.4）億回收期是5.8年，回報率16%，暨5-6年平均盈利1.2億，按照10%凈利率推算，收入是平均12億，暨5-6年后約30億以上的年收入貢獻，至2023年大致是12億收入，1.2億的凈利潤。

 根據幾家礦泉水年增量和實力比較，伊利三年能做到10-20億之間較為合理。2015年底，農夫推出天然礦泉水。按照農夫天然飲用水業務10%的增長，2016年天然礦泉水的營收規模約為7億元左右，按照草根調研2018年20億的總歸規模算，年收入規模7億-14億-20億。百歲山一直保持著比較平穩的25%的增長，2015年以來每年增量是10億左右。