東鵬飲料集(ji)團經(jing)(jing)過近16年的(de)品牌(pai)運作，旗下核(he)心產品東鵬特飲已(yi)經(jing)(jing)發展成為“一人(ren)之下萬人(ren)之上”的(de)功能(neng)性(xing)飲料行業領軍品牌(pai)。據悉，東鵬特飲每年的(de)銷(xiao)售量為24億(yi)瓶，84萬噸，2018年的(de)整體規模已(yi)經(jing)(jing)超過了50億(yi)元(yuan)。
在迎接這個高光時(shi)刻(ke)到來(lai)的(de)同(tong)時(shi)，東鵬這個低調務實的(de)本(ben)土企業也始終在為自己的(de)下一(yi)個核心(xin)產品籌(chou)謀(mou)蓄力。經過無數(shu)次的(de)品類測試和研發，終戰略聚焦在“由柑(gan)檸檬(meng)茶”。2019年雙十(shi)一(yi)后，“由柑(gan)檸檬(meng)茶”更是官宣代言人，高調亮(liang)相。
據悉，在官宣代言(yan)人之(zhi)前，“由(you)柑(gan)檸檬茶(cha)”已經在近一(yi)年的區(qu)域(yu)試銷(xiao)中不(bu)負眾望(wang)，取得了不(bu)俗的成績(ji)。作為茶(cha)飲(yin)市(shi)場的新勢力(li)品牌，“由(you)柑(gan)檸檬茶(cha)”是以何取勝(sheng)的？又有哪些可以借鑒之(zhi)處(chu)？
趕(gan)追涼茶，
檸(ning)檬(meng)茶迎來(lai)發展小高峰
據Euromonitor數據顯示，2018年(nian)中(zhong)國(guo)即飲茶(cha)(cha)市場規模1197億(yi)元，而整個(ge)茶(cha)(cha)飲市場自2015年(nian)開(kai)始即保持每年(nian)近(jin)15%的增長。檸檬(meng)茶(cha)(cha)飲料是(shi)貫穿中(zhong)國(guo)即飲茶(cha)(cha)發展(zhan)歷程(cheng)的品類，并在近(jin)些年(nian)出現(xian)了逐步趕追涼茶(cha)(cha)的趨勢(shi)。
2018-2019年，檸(ning)檬(meng)茶迎來了品(pin)類發展的(de)小(xiao)高峰，維他、可口可樂陽光，康師傅、中(zhong)糧、東鵬飲(yin)(yin)料(liao)、達利等一(yi)(yi)眾品(pin)牌紛(fen)紛(fen)入(ru)局(ju)或加碼(ma)市場。此外，老牌茶飲(yin)(yin)代表品(pin)牌統(tong)一(yi)(yi)冰紅茶、小(xiao)茗同學、茶π等，也都(dou)有(you)相(xiang)近(jin)的(de)檸(ning)檬(meng)口味。消費(fei)者對茶飲(yin)(yin)料(liao)的(de)喜(xi)好在近(jin)幾年也呈現出(chu)非常(chang)明顯的(de)分化，獨特個性(xing)的(de)口感(gan)記憶，如酸、澀等，或顯著的(de)健康賣(mai)點，如無糖，低糖等，成為了具備(bei)代表性(xing)的(de)品(pin)類趨(qu)勢。
品(pin)類(lei)市(shi)場細分，
產(chan)品創新(xin)是王道(dao)
“由柑(gan)檸檬茶”的(de)獨(du)特(te)配方(fang)，是保證(zheng)產品(pin)特(te)性的(de)關鍵。油柑(gan)是華南片區(qu)非常有特(te)色(se)的(de)果(guo)品(pin)其獨(du)特(te)的(de)初嘗青(qing)澀而后(hou)回甘(gan)的(de)口感(gan)極具辨識度(du)，同(tong)時營養豐富(fu)又具備助消化吸油脂等健(jian)康功效。
“由柑(gan)檸檬茶(cha)”將(jiang)油(you)柑(gan)的(de)青澀回(hui)甘與(yu)(yu)檸檬茶(cha)的(de)濃郁酸甜完美融合，在內(nei)容物上(shang)與(yu)(yu)市面的(de)檸檬茶(cha)飲料(liao)顯著(zhu)區隔。保證了產(chan)品特性(xing)的(de)同時(shi)，也契(qi)合食品飲料(liao)行業發展的(de)健(jian)康趨勢，由此得到了消(xiao)費者(zhe)認(ren)可(ke)。
圍繞品牌個性，
包裝(zhuang)尋求差異化切入(ru)點
隨(sui)著(zhu)品(pin)(pin)類(lei)升(sheng)級(ji)，消(xiao)費(fei)者迭(die)代，產(chan)品(pin)(pin)發(fa)展需要更(geng)加豐(feng)富的個性(xing)支撐并推動消(xiao)費(fei)決策。“由柑檸檬(meng)茶”避(bi)開該(gai)品(pin)(pin)類(lei)多數品(pin)(pin)牌(pai)強調“真誠(cheng)”的穩(wen)重形象，打造出具(ju)備功效(xiao)、活(huo)潑(po)且充滿(man)想(xiang)象力的獨特品(pin)(pin)牌(pai)形象。
包裝(zhuang)上，企業將(jiang)(jiang)油(you)柑、檸檬(meng)片扁平現(xian)代化處理后(hou)，組(zu)合(he)創(chuang)造了頗(po)具辨(bian)識度和動(dong)感(gan)的(de)芭(ba)蕾(lei)舞(wu)者形象(xiang)。人(ren)物形象(xiang)與品名(ming)形成靈動(dong)自(zi)由的(de)組(zu)合(he)，表達(da)出當下年輕人(ren)滿懷希望(wang)、積極(ji)樂觀、獨立自(zi)由的(de)生活態度。此外，產品結合(he)容器走(zou)勢將(jiang)(jiang)茶飲色澤與瓶型、罐型巧妙組(zu)合(he)，讓翩翩起舞(wu)的(de)“芭(ba)蕾(lei)舞(wu)者”融入頗(po)具律動(dong)感(gan)的(de)場(chang)景，在終(zhong)端形成了鮮明(ming)辨(bian)識。
瞄(miao)準主(zhu)流(liu)消費(fei)者，
精準進行(xing)渠道選擇
為滿足不同需(xu)求，“由柑(gan)檸(ning)檬茶”共推出了250ml利(li)樂裝(zhuang)、380ml瓶裝(zhuang)、310ml罐裝(zhuang)三種規格，利(li)樂裝(zhuang)的建議零售價(jia)在2元左右(you)，瓶裝(zhuang)和(he)罐裝(zhuang)在3元左右(you)。
在渠道選(xuan)(xuan)擇上，“由(you)柑檸檬茶”針對主流年(nian)輕消費(fei)者聚集(ji)的場所，在KA、商(shang)(shang)超、學校、餐飲、網吧、商(shang)(shang)業區等進行全面鋪市，并通過線下(xia)試(shi)飲與消費(fei)者進行深(shen)度(du)場景溝通，同時推出“壹元樂享”的促(cu)銷活動刺激(ji)購買。對渠道的精準選(xuan)(xuan)擇，無(wu)疑也加速了產品的推廣和熱銷。
“由柑檸(ning)檬茶”雖然是一(yi)款初創產品(pin)卻(que)顯示出了旺盛(sheng)的(de)增(zeng)長活力(li)，讓(rang)業內(nei)對其(qi)后續的(de)發展充滿信心。其(qi)實除(chu)了“由柑檸(ning)檬茶”外，如今的(de)飲品(pin)行(xing)業&乳(ru)品(pin)行(xing)業中也涌現了眾多的(de)“新勢(shi)力(li)”企業，成為(wei)一(yi)支不斷壯大的(de)活躍力(li)量(liang)。
