可口可樂入局 冬季熱飲大戰一觸即發

可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)推(tui)出首(shou)款熱飲(yin)(yin)(yin)(yin)產品，冬(dong)季(ji)熱飲(yin)(yin)(yin)(yin)混戰按下啟動(dong)鍵(jian)。10月28日，北(bei)京(jing)商報記(ji)者(zhe)在北(bei)京(jing)好鄰居便利店發(fa)現，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)首(shou)次(ci)推(tui)出了適合冬(dong)季(ji)飲(yin)(yin)(yin)(yin)用的熱飲(yin)(yin)(yin)(yin)產品，涵(han)蓋喬雅、美汁源、淳茶(cha)舍(she)三(san)大(da)品牌。業內(nei)人士認為(wei)，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)在冷飲(yin)(yin)(yin)(yin)方面已經(jing)獲(huo)得(de)了足夠的市(shi)場(chang)(chang)份(fen)額(e)，但熱飲(yin)(yin)(yin)(yin)領(ling)域市(shi)場(chang)(chang)份(fen)額(e)不足，此時推(tui)出熱飲(yin)(yin)(yin)(yin)，可(ke)(ke)(ke)以彌補可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)在熱飲(yin)(yin)(yin)(yin)市(shi)場(chang)(chang)的短板，拓(tuo)展新的增長點。而作為(wei)行業巨(ju)頭，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)入局熱飲(yin)(yin)(yin)(yin)市(shi)場(chang)(chang)，早已進入該領(ling)域的企業必將會加大(da)投入，暖柜爭奪戰一觸即發(fa)。

蜂擁入局

10月28日(ri)，北京商(shang)報記(ji)者(zhe)發現(xian)，好鄰居便利店開(kai)始銷售可口可樂淳茶舍的小瓶(ping)(ping)裝產(chan)品，規(gui)格為268ml，售價5元/瓶(ping)(ping)。該產(chan)品不含氣(qi)，可以放置在暖柜中加熱后飲用。“隨著氣(qi)溫的降低，熱飲的銷售需求(qiu)越來越高。”好鄰居便利店的一位工作人員告訴北京商(shang)報記(ji)者(zhe)。

可口(kou)可樂(le)淳(chun)茶舍只是可口(kou)可樂(le)新推(tui)出熱飲中的(de)一款(kuan)。據可口(kou)可樂(le)相關負責人介紹(shao)，可口(kou)可樂(le)此次推(tui)出了4款(kuan)不同品類、不同口(kou)味的(de)產(chan)品，均采用268ml的(de)塑(su)料瓶(ping)包(bao)裝(zhuang)，建議零售(shou)價(jia)為5-6元，在全國20多個(ge)省市自治區的(de)各個(ge)渠(qu)道進行(xing)銷售(shou)。

具體而言，可口可樂熱飲系列包括喬(qiao)(qiao)雅(ya)(ya)(ya)濃醇(chun)奶茶(cha)、喬(qiao)(qiao)雅(ya)(ya)(ya)醇(chun)香(xiang)(xiang)拿鐵(tie)、美(mei)汁(zhi)源(yuan)香(xiang)(xiang)蜜柚子(zi)、淳茶(cha)舍普洱消茶(cha)。其中，喬(qiao)(qiao)雅(ya)(ya)(ya)濃醇(chun)奶茶(cha)和美(mei)汁(zhi)源(yuan)香(xiang)(xiang)蜜柚子(zi)是專門針對中國消費(fei)者的熱飲需(xu)求(qiu)而設計的產(chan)品，除喬(qiao)(qiao)雅(ya)(ya)(ya)醇(chun)香(xiang)(xiang)拿鐵(tie)售(shou)價(jia)為(wei)6元/瓶，其他產(chan)品售(shou)價(jia)均為(wei)5元/瓶。

“可(ke)口可(ke)樂正(zheng)加速(su)轉型為(wei)全品(pin)類(lei)飲(yin)料公司，在(zai)中國首次推出(chu)熱(re)飲(yin)產品(pin)，目的(de)是滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者季節保暖(nuan)和(he)社(she)交享受及節日休閑的(de)需求(qiu)。”可(ke)口可(ke)樂相(xiang)關(guan)負責人表(biao)示。 

雖(sui)然可(ke)口可(ke)樂(le)首次推出(chu)熱(re)飲產品(pin)，但北京商(shang)報記者調查發現，目前(qian)的(de)熱(re)飲市場已經(jing)稍(shao)顯擁擠。據了解(jie)，三(san)得(de)利(li)蜜(mi)香暖橙、蜜(mi)香暖柚、蜜(mi)香暖姜，統一的(de)阿薩姆奶茶、雅哈(ha)咖(ka)(ka)啡(fei)，康(kang)師傅的(de)經(jing)典奶茶、本(ben)味(wei)茶莊，雀巢咖(ka)(ka)啡(fei)等產品(pin)是便利(li)店暖柜中(zhong)的(de)主流(liu)產品(pin)。同(tong)時，維他(ta)奶、娃哈(ha)哈(ha)營(ying)養快線(xian)、味(wei)全貝納頌咖(ka)(ka)啡(fei)也偶爾占據一席之地。

“當前中國的年輕消費(fei)者(zhe)都注(zhu)重安全和健康，提倡喝熱(re)飲，可口可樂(le)推出熱(re)飲產(chan)品(pin)符合(he)消費(fei)者(zhe)的消費(fei)趨勢。”戰略定位專(zhuan)家、九德定位咨(zi)詢公司創始(shi)人(ren)徐雄俊認為。

新增長極

對于(yu)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂首推熱飲(yin)(yin)，中國食品產業(ye)分析(xi)師朱丹蓬認(ren)為，雖然可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂在冷飲(yin)(yin)市場已經取得了較(jiao)大的(de)(de)市場份(fen)額，但熱飲(yin)(yin)的(de)(de)市場份(fen)額較(jiao)小。并且以冷飲(yin)(yin)為主的(de)(de)飲(yin)(yin)料行業(ye)已經出現下滑的(de)(de)趨(qu)勢，布局熱飲(yin)(yin)是(shi)企(qi)業(ye)完善全品類的(de)(de)措施，并能夠成為一個新的(de)(de)增長極。

2018年(nian)度(du)食品工業(ye)發展報告數據(ju)顯示，2018年(nian)全國飲料行業(ye)總產(chan)量(liang)(liang)(liang)為1.57億噸，比上年(nian)同期下降13.14%。其(qi)中碳酸(suan)飲料產(chan)量(liang)(liang)(liang)1744.56萬噸，比上年(nian)同期僅(jin)增長0.01%，果蔬汁類及其(qi)飲料產(chan)量(liang)(liang)(liang)1589.22萬噸，比上年(nian)同期下降28.69%，包裝(zhuang)飲用水(shui)產(chan)量(liang)(liang)(liang)8282.19萬噸，比上年(nian)同期下降13.15%。

與此同時(shi)，熱飲(yin)(yin)的市場(chang)(chang)規(gui)(gui)模(mo)卻悄然壯大(da)。數據顯示，在中國(guo)市場(chang)(chang)，熱飲(yin)(yin)市場(chang)(chang)規(gui)(gui)模(mo)達數千(qian)億(yi)(yi)元。品類(lei)涵蓋豆(dou)漿(jiang)、果汁、原味茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)、奶茶(cha)、咖啡、杏仁露、核(he)桃露等。其中，豆(dou)漿(jiang)市場(chang)(chang)規(gui)(gui)模(mo)，超過5000億(yi)(yi)元，咖啡市場(chang)(chang)消費規(gui)(gui)模(mo)近(jin)千(qian)億(yi)(yi)元。

不(bu)僅如此，熱(re)(re)飲(yin)(yin)市(shi)(shi)場規(gui)模還在(zai)不(bu)斷擴(kuo)張。以奶茶(cha)為例，預計2019年沖調類熱(re)(re)飲(yin)(yin)市(shi)(shi)場規(gui)模將突(tu)破(po)1300億(yi)元，在(zai)2021年達到(dao)1400億(yi)元以上，2016-2021年復合年增長(chang)率9.8%。2018年消費者飲(yin)(yin)品溫度青睞(lai)指數顯示，冬季熱(re)(re)飲(yin)(yin)賣得(de)更好，54.7%會選擇熱(re)(re)飲(yin)(yin)作為飲(yin)(yin)料。此外，熱(re)(re)飲(yin)(yin)產品的單價(jia)也(ye)高于傳統冷(leng)飲(yin)(yin)產品。北京商報記者在(zai)便利店發現，熱(re)(re)飲(yin)(yin)產品售(shou)價(jia)均(jun)在(zai)5元以上，與冷(leng)飲(yin)(yin)的產品價(jia)格(ge)接(jie)近，但規(gui)格(ge)均(jun)小于冷(leng)飲(yin)(yin)產品。

就可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)而言，進入(ru)熱(re)(re)飲(yin)領域更具有(you)迫切性。數據顯示，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)在(zai)發達(da)國(guo)家冷(leng)(leng)飲(yin)市(shi)場份(fen)(fen)額達(da)21%，但熱(re)(re)飲(yin)市(shi)場份(fen)(fen)額僅(jin)為(wei)1%。在(zai)新(xin)興國(guo)家，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)冷(leng)(leng)飲(yin)領域市(shi)場份(fen)(fen)額為(wei)11%，熱(re)(re)飲(yin)市(shi)場份(fen)(fen)額僅(jin)為(wei)0.3%。“進入(ru)熱(re)(re)飲(yin)細分領域，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)可(ke)(ke)(ke)以貼近消費者(zhe)在(zai)特(te)定場景下的(de)(de)飲(yin)用習慣和產品偏好，拓展可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)新(xin)業務(wu)的(de)(de)增長空間。”可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)相(xiang)關負責人對北京商報記者(zhe)表示。

大戰在即

“可口可樂(le)進軍(jun)熱飲市場(chang)，意味著飲料(liao)行業的(de)一(yi)線(xian)品牌紛紛開始爭奪秋冬(dong)熱飲的(de)旺季市場(chang)，大(da)戰(zhan)一(yi)觸即發。”業內人士表示。

據(ju)了解，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)希望將推出的(de)(de)熱(re)(re)(re)飲系(xi)列(lie)(lie)打(da)造出一個爆款(kuan)產(chan)(chan)品，并且投入不(bu)菲。在推廣上(shang)，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)推出了熱(re)(re)(re)飲設備來強化熱(re)(re)(re)飲理念(nian)。“可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)對于已有熱(re)(re)(re)飲機或(huo)暖(nuan)柜的(de)(de)客(ke)戶，將以(yi)使用客(ke)戶現有熱(re)(re)(re)飲機或(huo)暖(nuan)柜為主。對于沒(mei)有熱(re)(re)(re)飲機或(huo)暖(nuan)柜的(de)(de)客(ke)戶，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)將提供熱(re)(re)(re)飲機或(huo)暖(nuan)柜進(jin)行熱(re)(re)(re)飲產(chan)(chan)品加熱(re)(re)(re)及陳列(lie)(lie)。”上(shang)述(shu)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)負責人表示。在市(shi)場營銷上(shang)，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)與(yu)網紅IP合作，實現線上(shang)傳播與(yu)線下展(zhan)示的(de)(de)全覆(fu)蓋。針對熱(re)(re)(re)飲系(xi)列(lie)(lie)產(chan)(chan)品特點(dian)，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)還推出了促銷活動。

雖然可口可樂(le)欲(yu)后來者居上，但其他品(pin)牌(pai)也已經(jing)開(kai)始加大促(cu)銷(xiao)和(he)布(bu)局(ju)。北京商(shang)報記(ji)者了解到，中(zhong)新藥業(ye)旗下隆順榕酸梅湯(tang)和(he)雪梨熱飲(yin)(yin)就推出了“同(tong)品(pin)第二(er)件+1元”的活動。農夫山泉日前也推出了小(xiao)瓶裝(zhuang)的東方樹葉熱飲(yin)(yin)產品(pin)，規(gui)格(ge)為335ml裝(zhuang)，主打0糖(tang)0卡、便攜、暖飲(yin)(yin)的特點(dian)。

“一線品牌在熱飲領域布局，背后是企業(ye)實(shi)力的(de)競爭，包括產品的(de)多元化及購買(mai)暖(nuan)柜空間的(de)硬實(shi)力。”徐雄俊分析。

北(bei)京商報記者調查發(fa)現，在眾多的暖柜中，三得(de)利的蜜香暖柚、暖姜和(he)暖橙系列產品占據(ju)的空間較大。三得(de)利也(ye)自(zi)稱“銷售排行”。

“隨(sui)著(zhu)可(ke)口可(ke)樂、農夫山泉相繼進(jin)入(ru)熱(re)飲(yin)(yin)市(shi)場，行業跟進(jin)的企(qi)(qi)業會(hui)更多(duo)，但熱(re)飲(yin)(yin)的門(men)檻相對較(jiao)高，參(can)與競爭的都是(shi)大企(qi)(qi)業。不(bu)過，熱(re)飲(yin)(yin)市(shi)場也(ye)有(you)足夠的潛力(li)讓更多(duo)企(qi)(qi)業進(jin)入(ru)。”朱丹蓬認(ren)為(wei)，“由于周(zhou)邊費(fei)用(yong)較(jiao)高，熱(re)飲(yin)(yin)凈(jing)利率相對較(jiao)低，但這個市(shi)場是(shi)一線品牌構建產品金字塔的重要(yao)組(zu)成部分，不(bu)可(ke)或缺(que)。”