如何科學地評估金貝氏一直以來廣告的投放價值，如何使金貝氏系列產品廣告投放的效果最大化？如何更好地針對中國的具體情況制定全年廣告計劃，使廣告在金貝氏品牌建設中的作用發揮得更加淋漓盡致？這的確是一個金貝氏人一直深入研究的問題。

 美國百貨業創始人約翰·華納梅克曾說過：“我只知道我的廣告費用有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半浪費掉了。”

 對于這句流傳近百年的世紀牢騷，無論是廣告主、媒體或廣告從業人員都很難忘懷，因為它像《皇帝的新衣》里那個率真的孩童一樣說出了廣告的真相。在中國投放廣告的廣告主，對于這句牢騷的感受更加深刻。

 明年的金貝氏廣告計劃制定工作又要開始了，如何科學地評估這一年來在《媽咪寶貝》《媽媽寶寶》《時尚育兒》以及中國嬰童網所投放廣告的價值，使金貝氏投放的廣告效果最大化；金貝氏如何更好地針對中國的具體國情制定全年廣告計劃，使廣告在企業品牌建設中的作用發揮得更加淋漓盡致，值得深思。

金貝氏努力在紛繁復雜的電視媒體中尋找……

 中國電視臺最多時曾達3125家，比西方8個發達國家電視臺的總和還要多。同時，中國又是電視廣告權力最集中的國家。自從中央1983年確定“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”原則后，中國電視媒體自上而下，形成了按照行政層級架構的傳播金字塔格局。中央電視臺始終高居金字塔的頂尖，不僅是宣傳的龍頭，也是廣告經營的龍頭。正是由于中國電視媒體的層級關系，使得強勢的電視媒體在優質資源的占有上擁有天然優勢，甚至是壟斷資源。而且政府為維護這種層級關系，也支持著這種資源上的優先權。中國廣告通路的這種特點，自然而然形成了中央電視臺這樣的超強勢媒體。

 在西方發達國家，與市場秩序穩定、社會階層分明相對應的是，媒體也形成了相對固定的分層。比如在美國，25歲女性和30歲女性所閱讀的雜志是不同的，市場細分早已完成。但在中國卻是另一種現象，所有的人社會地位都處在變化之中，每個人都為改變或保住自己的社會地位而奮斗。這說明隨著我國經濟、社會層面的高速發展，在今后相當長的一段時間內，中國的社會階層分化還不會定型，媒體受眾還沒有細分。這決定了中國仍處于主流大眾傳播時代。

 另外，中國的電視臺沒有商業臺和公共臺之分。中國所有的電視頻道都可以插播廣告，這一點與歐美的電視媒體存在明顯的差距。在西方，公共電視臺是不播廣告的，只收收視費，只有商業臺才播廣告。如日本的NHK,它是收視最好的電視媒體，但企業卻利用不上。同樣根據英國政府頒布的《皇家約章》規定，BBC不得做商業廣告，不播出有報酬節目。而中國覆蓋和收視最好的媒體是中央電視臺，它可以播廣告，對企業傳播來說中央電視臺是一個國外電視臺無法比擬的能量巨大的傳播平臺。同時，由于在中國可以播放廣告的電視頻道數量驚人，在這種情況下，如果媒體選擇不當，肯定會造成嚴重浪費。中國媒體的復雜格局與媒體尚未形成穩定分層的現實狀況，決定了廣告主難以整合我國的媒體資源，迫使中國企業更要科學地選擇自己的廣告通路。

 廣告是金貝氏和消費者之間溝通的橋梁。在中國，企業的市場競爭意識最好的體現就是它的廣告傳播戰略。廣告傳播的內容著重于傳播什么，就要確定什么樣的廣告內容最能打動想打動的人；廣告傳播的渠道則著重于怎么傳播，什么樣的方式和管道最能夠接觸到想打動的人，并且成本最優、效果最好。

中央電視臺優勢價值分析

 要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。優質權威的廣告環境、大眾傳播的制高點、優惠套售的整合傳播、較低的成本優勢、廣告投放的聚集點、品牌溢價的比附價值，共同決定了“中央電視臺是企業的戰略資源”.借助中央電視臺黃金時段的廣告傳播，企業能迅速打造知名度、占領市場，進而塑造品牌、整合資源、做大做強，產生一種合力，形成一種有利于企業的傳播勢場，實現甚至連企業自身也難以預料的增長。

金貝氏做央視廣告不僅僅是為廣告

 在塑造品牌的過程中，得知名度易，得美譽度難。媒體品質對廣告傳播效果的貢獻不是加法，而是乘法，是投射、聯想、放大和強化。中央電視臺黃金時段能夠為企業貢獻的絕不僅僅是收視率和知名度，權威、可信是企業求之不得的品牌內涵。

 金貝氏走上做中央電視臺廣告的目的，除了傳達商品信息，樹立企業品牌形象，還包括構建良好的公共關系，推動渠道建設，教育消費者，提高員工士氣，增強股東信心，提升企業凝聚力等等。而廣告的目標受眾，除了既定的目標消費者外，還應該包括潛在消費者、供應商、經銷商、零售商、政府、主管部門、股東、員工甚至競爭對手等等。這些都是我們在投放廣告時應該考慮的因素。

央視廣告效應可以用一個公式來表示

中央電視臺廣告時段=收視率×顧客信任度×快速渠道建設×低成本擴張×創富機會……

 所以中央電視臺廣告時段的價值不單單體現為收視率高、千人成本低等數據優勢，更在于它為品牌建設提供了很多寶貴的無形價值。

 在中央電視臺的廣告競爭，其實就是一種品牌競爭。在這種競爭中，有實力的企業因得到了強力支持而迅速發展壯大。

金貝氏在中央電視臺投放時段廣告可以最大限度地影響中國主流社會，形成追從消費的羊群效應。

 從心理學角度分析，人們都會受到羊群效應的影響。這種效應在中國表現得更為突出。中國的消費者與歐美國家的消費者追求個性不同，他們受廣告的影響更大，更重視他人和社會的評價，從眾化傾向明顯。這樣，在消費者周圍就形成了這樣一個群體，他們不是直接消費者，但他們的意見卻能影響消費者，他們不斷地對消費者產生有形、無形的作用，借用物理學“勢場”的概念，在消費市場中存在著消費“勢場”.既然有這個“勢場”存在，企業在創建品牌時就要很好地借“勢”、造“勢”,通過品牌傳播，不僅影響消費者，更要影響消費環境，形成有利于品牌和營銷的消費“勢場”.

 為什么中央電視臺這樣的強勢媒體能快速影響消費“勢場”呢？主要有兩個原因：首先，強勢媒體覆蓋的人群廣泛，廣告可以一次性傳達到大眾化產品的各類消費者。其次，強勢媒體具有權威性，可以對消費者之外的消費“勢場”產生巨大的影響力。

央視廣告可以使金貝氏品牌資產迅速提升

 企業在塑造全國性品牌的過程中，必須重視媒體平臺的選擇。廣告效果的好壞，對品牌資產的貢獻率，不僅取決于廣告創意本身，還與廣告所處的環境密切相關。同樣的廣告作品，在不同的廣告場合、不同的媒體平臺上播放，取得的廣告效果也不盡相同。節目精彩，會增加廣告的吸引力，這是一種系統循環。

 處于領導地位的媒體如中央電視臺，廣告環境更好，對其受眾有較大的影響力，會使媒體上出現的廣告具有較好的說服效果。強勢媒體會使企業的品牌產生光環效應，提升品牌價值，實現品牌溢價。

 所以金貝氏廣告要擇鄰而居，找到了好的媒體傳播平臺，就會為實現廣告利益的最大化奠定基礎。我們就會迎來又一個品牌、效益雙豐收年！