瞄準愛國奮斗硬核青年 伊利x軍運會牛奶掀起迷彩熱

近幾年，我們一直被“消(xiao)費升級”的(de)(de)熱(re)度(du)環繞，究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，主要(yao)是由于主流消(xiao)費群體(ti)在向(xiang)90后、00后遷移，快速(su)崛(jue)起(qi)的(de)(de)新(xin)一代消(xiao)費者愿意花更多的(de)(de)錢來換(huan)取產(chan)品的(de)(de)更多附加值（如體(ti)驗、氛圍、品牌、便捷等）。

消費者的(de)(de)變(bian)化帶來的(de)(de)是品(pin)牌的(de)(de)變(bian)化，年輕(qing)化已(yi)然(ran)成為(wei)市(shi)場的(de)(de)主旋律。在食品(pin)飲料行業領域(yu)里，如何去(qu)真正地貼近這幫年輕(qing)人也已(yi)成為(wei)傳統巨頭及新(xin)晉品(pin)牌的(de)(de)必(bi)修(xiu)內容。

隨著(zhu)中(zhong)秋節的(de)(de)結束，各大食品飲料品牌(pai)聯(lian)名中(zhong)秋IP 的(de)(de)熱(re)度也(ye)落(luo)下帷幕。接下來，國慶閱兵(bing)即將(jiang)到來，愛國潮將(jiang)會成為消費者關注的(de)(de)熱(re)點。借著(zhu)這一波(bo)流(liu)量熱(re)點，品牌(pai)的(de)(de)IP 營銷又將(jiang)如何塑造新形象，彰顯、傳遞品牌(pai)態度，獲得年輕人關注？

近日，伊利純牛(niu)奶穿(chuan)上了“迷彩(cai)”外(wai)衣，新裝吸引了我們的(de)注意。作為(wei)將(jiang)于10月(yue)在武漢舉(ju)辦的(de)第七(qi)屆(jie)世界軍人運動會的(de)官方乳制(zhi)品(pin)品(pin)牌，同時借由10月(yue)“北閱兵，南軍運”背景(jing)，伊利此(ci)次創造(zao)性地(di)圍繞“硬核青年(nian)”，結(jie)合(he)目標(biao)消(xiao)費群(qun)體(ti)與(yu)軍運會在品(pin)質特征(zheng)上的(de)共(gong)性，通過產(chan)品(pin)及(ji)品(pin)牌主張與(yu)年(nian)輕消(xiao)費者進行溝通。據了解，迷彩(cai)裝純牛(niu)奶已于今日限量登陸京東超市(shi)大牌風(feng)暴。

首次聯合軍運(yun)會(hui)、瞄(miao)準(zhun)硬核青年，伊利都在產品(pin)、品(pin)牌、營銷等層面做了(le)哪(na)些定制創意？又(you)是(shi)如何將軍運(yun)會(hui)所折射出的(de)(de)軍旅氣(qi)質與目標消費(fei)群體(ti)結合起來(lai)？伊利為(wei)何選擇硬核青年這一目標群體(ti)，是(shi)基于年輕消費(fei)者的(de)(de)何種洞察？國潮爆火(huo)，但(dan)要小心退潮，品(pin)牌該如何保鮮留住(zhu)善變(bian)的(de)(de)年輕人(ren)？

瞄(miao)準愛(ai)國(guo)奮斗硬核青(qing)年

伊利x軍運(yun)會(hui)掀起“迷彩熱(re)”

從奧(ao)運會(hui)到軍(jun)(jun)(jun)運會(hui)，伊利(li)一直是賽事的中國乳(ru)制品合(he)(he)作伙(huo)伴。與(yu)以往聯合(he)(he)體(ti)育賽事不同，伊利(li)此次聯合(he)(he)軍(jun)(jun)(jun)運會(hui)來解鎖(suo)軍(jun)(jun)(jun)旅(lv)迷(mi)彩元素，并且明確指向(xiang)崇尚(shang)硬核品質(zhi)的年輕人，特意(yi)定(ding)制迷(mi)彩裝(zhuang)純牛奶，首次將界崇尚(shang)已久的迷(mi)彩潮(chao)流引入到食(shi)品飲料行業。

除擁有優質產(chan)(chan)品與品牌幾十(shi)年積累(lei)的口(kou)碑等(deng)優勢，伊利(li)如何從產(chan)(chan)品到品牌、再到消費者來操(cao)盤此次(ci)內容共創，與年輕人(ren)進行(xing)有效(xiao)溝通？

（1）借力(li)軍(jun)運會(hui)，傳遞品牌力(li)量(liang)與(yu)態度

90年代初，日本人(ren)士(shi)翻(fan)譯出(chu)潮流(liu)一詞，自此，人(ren)們向往并且追隨的(de)某(mou)種事物，都可(ke)稱之為一種“潮”。軍隊元素在圈非常(chang)經(jing)典，迷彩色作為軍隊作戰的(de)制服偽(wei)裝色更是常(chang)用(yong)主打色。

迷(mi)彩往(wang)往(wang)能讓人聯想(xiang)到“力量”、“堅毅”、“酷”等一(yi)些表現軍人品(pin)質的(de)詞匯，也(ye)符合很多(duo)(duo)年輕人心中(zhong)(zhong)的(de)軍旅夢。抓住這一(yi)心理(li)需求，很多(duo)(duo)品(pin)牌將“迷(mi)彩”應用到產品(pin)中(zhong)(zhong)，例如服裝(zhuang)、汽車等，繼而掀起一(yi)股迷(mi)彩潮(chao)流。

“迷彩”不(bu)僅(jin)是(shi)一種文化潮流(liu)，背后更代(dai)表(biao)著(zhu)擔(dan)當、責任(ren)感(gan)、積(ji)極向上的(de)生(sheng)活態度與(yu)氣(qi)質(zhi)。伊利借力軍(jun)運(yun)會，首次(ci)將迷彩潮流(liu)帶到食品圈(quan)，通過全新形象表(biao)達品牌(pai)面貌、傳遞硬(ying)核氣(qi)質(zhi)，由此引起(qi)年輕(qing)人對生(sheng)活態度及潮流(liu)文化的(de)共(gong)鳴與(yu)認同。

（2）亮眼顏值&豐富周邊，增強互動與體驗

在包(bao)裝(zhuang)上，伊利(li)利(li)用迷(mi)彩徹底改頭(tou)換面，軍隊綠色彰(zhang)顯滿(man)滿(man)力量感，強烈(lie)的視(shi)覺沖擊(ji)傳遞(di)堅(jian)韌、不(bu)服輸、民族自豪(hao)感，打動(dong)熱血硬核青年(nian)。

除迷彩(cai)包(bao)裝(zhuang)，伊利還推出針對“硬核(he)青年”的補給箱系列周邊(bian)，體現硬核(he)（hardcore）元(yuan)素，其中包(bao)括帶有軍旅氣息的彈(dan)藥箱、水壺、杯子、服(fu)裝(zhuang)等等，以此(ci)增強目標消(xiao)費者的體驗感。

拒絕佛系，“硬核青年”成主(zhu)流標(biao)簽

前面提到，伊利此次(ci)瞄準“硬核(he)青年(nian)”這(zhe)個群體，并圍繞青年(nian)的硬核(he)品(pin)質來策劃聯動所有環節。那(nei)么何(he)(he)為硬核(he)青年(nian)？伊利此次(ci)為何(he)(he)要(yao)結合軍(jun)運(yun)會、選擇“硬核(he)青年(nian)”這(zhe)一標簽(qian)去向年(nian)輕人(ren)靠攏，是基于何(he)(he)種需(xu)求(qiu)的洞察？

新生(sheng)(sheng)代年輕(qing)人愛給(gei)(gei)自(zi)己貼標簽(qian)、立人設(she)(she)，“人設(she)(she)”文化是新生(sheng)(sheng)代年輕(qing)人社交的(de)核心。作為(wei)移動互聯網的(de)原住民，這一代年輕(qing)人面對的(de)環境復雜多變，喜(xi)歡給(gei)(gei)自(zi)己尋找相應的(de)定位并(bing)在網絡傳播(bo)。他們對人設(she)(she)的(de)追(zhui)求，本質上是身份認同(tong)的(de)問題(ti)，不(bu)同(tong)的(de)人設(she)(she)代表著(zhu)不(bu)同(tong)的(de)興(xing)趣、價值取向。佛系青(qing)(qing)年、隱形(xing)貧困人口、鎮魂女孩、陀螺青(qing)(qing)年、硬(ying)核青(qing)(qing)年……各種人設(she)(she)在朋友圈(quan)流行一波又一波，從而促使(shi)亞文化的(de)興(xing)起與追(zhui)捧。

硬(ying)核(he)（hardcore）可以(yi)追溯到70年代在英美興起的(de)朋克音樂(le)(le)流派，原本形容(rong)音樂(le)(le)和游戲(xi)猛烈強勁的(de)力量感。推而廣之，硬(ying)核(he)概念很快便(bian)延伸(shen)到各個領域。其中，硬(ying)核(he)青(qing)年是指那些不(bu)要被定義，不(bu)隨波逐流，積極向上，堅定的(de)活(huo)出自己的(de)態(tai)度。

繼佛系青年(nian)等喪文化標(biao)簽的盛行，青年(nian)群體在各方青年(nian)力(li)(li)量（正向力(li)(li)、中性力(li)(li)、負向力(li)(li)）的角逐(zhu)下開始呈現出(chu)主(zhu)體理性，這使(shi)得“硬核青年(nian)”這一積極標(biao)簽反占主(zhu)流(liu)，堅毅、奮斗(dou)、自信(xin)、愛(ai)國(guo)…等正能(neng)量品質(zhi)是硬核青年(nian)的標(biao)簽關鍵詞。

高度貼合(he)軍(jun)運(yun)會，伊利(li)巧妙定位硬(ying)核青年(nian)。鑒于(yu)硬(ying)核青年(nian)所崇尚的一(yi)些特質與軍(jun)運(yun)會精神之間存(cun)在(zai)的共性，伊利(li)迷彩(cai)裝純牛奶實現雙贏(ying)：既(ji)更好地服務軍(jun)運(yun)會，同時又(you)另(ling)辟蹊徑地在(zai)年(nian)輕(qing)人面前(qian)刷波存(cun)在(zai)感。

讀懂年(nian)輕人，塑造(zao)“年(nian)輕化”品牌

互(hu)聯網的(de)普及(ji)、擁有文(wen)化審美自信，新生(sheng)代青年在精(jing)神層面上有了質(zhi)的(de)轉變，從抵抗到(dao)融合具有了更豐富的(de)延展性，這(zhe)使(shi)得(de)亞文(wen)化搖身一(yi)變成為主流文(wen)化的(de)一(yi)部分，由(you)此也推動了國潮的(de)回(hui)潮。

（1）從中國(guo)元素到中國(guo)旋律(lv)，國(guo)潮急需破圈(quan)拓展、規避審美疲勞近幾年，國(guo)潮、跨界在食(shi)品飲料(liao)領(ling)域也是(shi)異常火爆(bao)，各大品牌在這一大勢中各顯神通：

伊利QQ星每益添(tian)借勢國(guo)潮，開(kai)啟(qi)國(guo)牌(pai)新(xin)風(feng)尚

35年老(lao)品牌健力寶(bao)推(tui)出(chu)特色(se)文(wen)化(hua)罐系列，為品牌文(wen)化(hua)注入新鮮血液青島啤酒x潮牌NPC，以(yi)跨界(jie)，玩轉國勢大潮

老(lao)牌飲(yin)料品牌漢口二(er)廠推出新國潮爆(bao)品

……

總結下來，目前品牌(pai)“國(guo)潮化(hua)”基(ji)本泛式化(hua)，主要圍繞故宮、漢服、中式、京劇、茶等具(ju)備(bei)傳統色(se)彩的中國(guo)元素，但大量品牌(pai)涌入(ru)這(zhe)一賽道，創新同質化(hua)現象嚴重，勢必會導致消費者的審美疲(pi)(pi)勞。因此(ci)為規(gui)避(bi)審美疲(pi)(pi)勞，國(guo)潮需要突破現有邊界，從中國(guo)元素拓展到中國(guo)旋(xuan)律。

在(zai)中國(guo)，軍人是讓公眾崇拜的(de)存在(zai)，濃厚的(de)軍旅文化(hua)屬(shu)于充(chong)滿正(zheng)能(neng)量(liang)的(de)中國(guo)旋律，在(zai)對的(de)時間點推出(chu)的(de)伊利(li)迷彩裝純牛奶便是讓“國(guo)潮”破圈的(de)一個(ge)非常貼(tie)切的(de)示(shi)范。

（2）跟(gen)上善變的年輕人，讓(rang)品牌保鮮(xian)

受互聯網和國外文化(hua)沖擊，千禧(xi)一代(dai)、Z世(shi)代(dai)的(de)(de)物(wu)質及精神需求升級很快，整(zheng)個行業(ye)的(de)(de)發展無(wu)法滿足(zu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費者日益增(zeng)長(chang)的(de)(de)對美好吃喝玩樂體驗的(de)(de)向往，這倒逼著整(zheng)個食品飲料行業(ye)在進化(hua)。

基于年(nian)(nian)輕(qing)人作為消費主體的崛起，傳統品(pin)牌都希望在(zai)年(nian)(nian)輕(qing)群體中建立全新的形象及認知。但品(pin)牌年(nian)(nian)輕(qing)化并(bing)不(bu)容易，以(yi)(yi)恰到好處(chu)的方(fang)式與年(nian)(nian)輕(qing)人溝通才會擲地有(you)聲。真正(zheng)了(le)解青(qing)年(nian)(nian)的生活方(fang)式和價值觀文化，才能更好的用青(qing)年(nian)(nian)的力量去(qu)推動品(pin)牌創新以(yi)(yi)及業務(wu)增長。

 例(li)如，伊利旗下各(ge)品牌在玩(wan)轉國潮方面均有試(shi)水，其結合(he)迷彩潮、瞄準(zhun)新(xin)生(sheng)代硬(ying)核青年也是與(yu)年輕人溝通的(de)新(xin)嘗試(shi)。

那要(yao)如何吸引年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)？新(xin)生代年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)注重品質（或者(zhe)性價比），產(chan)(chan)品盡量(liang)做到，在一(yi)次(ci)次(ci)的(de)試(shi)錯與落地(di)中通(tong)過產(chan)(chan)品特質積累(lei)消費者(zhe)、自然(ran)形成品牌文(wen)化；明確(que)消費場景，可以指向場合、人(ren)(ren)群、情緒，需要(yao)；由于年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)審美升級，因此(ci)需要(yao)通(tong)過有分寸的(de)設計感將產(chan)(chan)品包裝成年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)能(neng)接(jie)受的(de)樣子。

得年輕人、得未來，新(xin)生代(dai)年輕人雖然難(nan)以捉摸、變(bian)化快(kuai)、不確(que)定性大，但挑戰(zhan)背(bei)后也給(gei)予了品牌重(zhong)獲新(xin)生的新(xin)動力……