曾是酸奶品牌，一年賣出60億，如今被伊利蒙牛甩在后面

 近兩年來常溫酸奶異軍突起。這種隨處可買的常溫酸奶，逐漸成為人們走親訪友的主流之選。說到中國的款常溫酸奶，2009年由光明乳業推出的莫斯利安常溫酸奶，創國產之先河。常溫酸奶比傳統酸奶保質期更長，口感又比純奶更好，再加上在當時市面上沒有品牌的同類產品可以與之抗衡，莫斯利安一經推出就在市場獲得了不錯反向。

 這也使得莫斯利安在2012年到2014年這3年間實現了107億的銷售額，在2014年巔峰時期年銷售額達到了60億。憑借這一單品，光明乳業的營業額也在2014年登上巔峰，然而這一切都在2015年戛然而止。

 在莫斯利安獨占常溫酸奶這塊蛋糕的時候，各大乳品企業也跟著推出自己的常溫酸奶產品。其中為代表的就是2013年上市的伊利安慕希和蒙牛純甄。這兩個品牌雖然進入市場的時間都比莫斯利安晚4年，但是上市之后迅速崛起并奮起直追，使得莫斯利安失去了先機。如今常溫酸奶領域由安慕希、莫斯利安、純甄三家獨大，占據近市場80%的份額。2015年莫斯利安以58億的年銷售額再次蟬聯國酸奶品牌的位置，然而就是在這一年，莫斯利安的銷售額出現了首次下滑，在這之后銷售額開始逐年下跌，被安慕希和純甄后來居上，常溫酸奶的位置也被安慕希拿下。

 2018年安慕希年銷售額達到了170億，占據伊利總營收790億的21%，而蒙牛緊追其后，總營收比伊利少100億，純甄的銷售額也實現了破百億。而光明乳業在旗下明星產品莫斯利安失去市場后的總營收僅為209.86億元，與伊利和蒙牛的差距越來越大。不僅如此，安慕希雖然進入市場的時間晚，但只用了不到4年的時間就從特侖蘇手中奪走了“中國乳業單品”桂冠。

 莫斯利安作為首創品牌，是如何從行業跌到行業第三的呢？首先在市場渠道來看，在這個渠道為王的時代，光明乳業本身主要的戰場就在華東和華南地區，跟全國性企業伊利和蒙牛相比，光明的市場覆蓋度不夠。所以在安慕希和純甄上市后，給了這些品牌增長的空間和機會。

 而在推廣方式上，莫斯利安只是采取快消行業傳統的推廣方式，如路演、試吃、買贈等。而安慕希的營銷方式則更多豐富，無論是線上線下，還是熱門綜藝，影視劇植入等方面都有涉及，給消費者留下了很深的影響。

 在產品定位上，莫斯利安一直堅持宣傳著“長壽”概念，頗有點保健品的感覺，而安慕希和純甄上市后就與莫斯利安進行差異化形象構造，在宣傳上分別以濃郁、無添加為賣點，這讓消費者更容易接受。

 重要的是當在莫斯利處于領先者的時候，它在快速迭代上的動作實在太慢，一直以來對產品都沒有什么創新和突破。本來可以利用這個窗口期與對手拉大距離的光明，卻選擇在這個時候墨守成規，終導致被超越的結局，實在是可惜。