近日，記者發現朋友圈里一款代餐減肥奶正賣得火熱，仔細一看，原來娃哈哈又推出了一款社交電商新產品：代餐減肥酸奶“悠簡”。
這是一款主打“代餐”和“減肥”的功能型產品。官方宣傳主要成分是蕎麥、奇亞籽等植物性蛋白和膳食纖維，食用后通過營養補充，快速抗餓4-6小時，每瓶抗餓能力和營養補充相當于一頓標準午餐。
這不是娃哈哈次進入社交電商領域了。
在此之前娃哈哈還曾推出過保護視力的天眼晶睛發酵乳，專注瘦身娃哈哈纖細佳人奶昔，這次又出代餐酸奶“悠簡”，意欲何為？
代餐食品的革命，從方便面到沖泡奶茶到營養酸奶的變化廣義的角度來說，任何能夠替代部分或全部正餐的食物，都可以稱其為代餐食品。但隨著近年來，人們對于體重控制的觀念越來越關注，對于營養健康方面也越來越重視，代餐食品也迎來了革命性的變化。
相信很多80-90后的人記憶里有會有一碗泡面的味道。1986年，方便面引入中國市場，那時國人的生活水平受限，方便面一度還是奢侈品，肚子餓了來一碗泡面，能吃出幸福的味道。而就算時至今日，方便面仍然是國民熱愛的代餐食品之一。
“沖泡奶茶”也曾風靡一時。“小餓小困，喝點香飄飄”的香飄飄一年賣出三億多杯，可繞地球好幾圈。奶茶的火爆與它的便利性和代餐屬性息息相關。
本次娃哈哈推出的“悠簡”，并不是他次進入代餐食品領域。你一定不會忘記當年風靡一時的百億單品—營養快線。“早餐來一瓶，精神一上午”、“來不及吃早餐，就喝營養快線！”等廣告語深入人心。營養快線曾經在2013年突破200億元的銷量，創造了國內飲料行業單品銷量的奇跡。如今，代餐酸奶“悠簡”的路數似乎是想對標“營養快線”，再造一個百億單品。
從一碗泡面到一杯奶茶再到一瓶酸奶，代餐食品在不同的時代都擁有超強的消費需求。時至今日，在代餐食品中，各種代餐粉、代餐奶昔、代餐餅干、代餐粥、代餐面包等也是層出不窮，而消費者的需求也從曾經的方便管飽變成了減肥瘦身、健身飲食。
淘寶數據顯示，代餐食品超八成以上購買者為女性，且以90后為主，主打減肥瘦身，是多數購買者消費的動機。
新品牌脫穎而出，行業大佬紛紛入局
肥胖率增加、追求勻稱型體、生活節奏加快、工作時間延長、熬夜現象普遍、飲食營養健康意識提高是現代人的標簽。由此，包含胞腹感、美味和營養三大特征的代餐食品應運而生。據有關數據顯示，目前，代餐食品市場依舊保持著強勁增長，預估在2023年將達到180億元的市場規模。近些年國內外一些專注于代餐市場的新品牌脫穎而出，成為投資熱點。例如以下一些品牌：
1、防彈咖啡品牌Bulletproof
防彈咖啡是近兩年來非常時髦的一種咖啡，不但具有咖啡的味道，還能為身體補充能量，同時還能達到減肥的目的。Bulletproof是冷釀防彈咖啡的開創品牌，受到很多人喜歡，包括很多明星在內，都舍棄正常早餐，用防彈咖啡代替。通過飲用防彈咖啡，可以增加飽腹感，并且喝完之后精力充沛。Bulletproof目前已完成累計約6800萬美元融資額。
2、X-Fire至燃能量棒
成立于2017年11月的X-Fire至燃是一家國產高蛋白零食品牌，已獲得100萬種子輪投資。X-Fire至燃的款產品是高蛋白能量棒，旨在幫助有蛋白質攝入的運動和健康飲食人群提供能量，達到減脂抗餓的目的。
3、濃縮的一日三餐“若飯”
“若飯”成立于2015年，是國內專注于正餐方便食品研發的品牌，以解決人們正餐需求的全營養方便食品為目標，2018年獲得了來自堿基資本的1000萬元天使輪融資。若飯的目標消費人群主要是一線城市的年輕白領。
代餐市場的火爆和資本的青睞讓國內一大批乳企看到了機會，蒙牛、光明、卡士、娃哈哈和樂純等是這些乳品企業中的代表。
1、定位體重管理
蒙牛推出了慢燃纖維奶昔牛奶，定位體重管理市場，主打“健康、燃脂”的品牌理念，幫助消費者實現輕盈生活，目標人群為工作繁忙、飲食不規律的職場女性，2019年3月，又推出升級版，每包慢燃PLUS產品中CLA甘油酯添加量達1968.75mg，增加約31.57%，在保留藍莓口味的同時，又增加了椰子菠蘿口味。
半餐生活是蒙牛布局在體重管理市場上的另一個子品牌，作為一款輕食奶昔牛奶，其核心價值是減脂塑型，產品熱量為標準正餐的一半，為需要控制體重的人提供一種代餐形式。
輝山、完達山、娃哈哈也分別推出體重管理代餐產品輝山纖維奶昔牛奶、完達山纖維乳產品和娃哈哈的纖細佳人藜麥奶昔、代餐減肥酸奶“悠簡”等。
2、定位代餐零食
隨著零食代餐化，代餐零食化的應運而生，蒙牛真谷粒將消費場景設定為早餐時間、會議間隙、出差途中、學習時刻等，產品特色是含真實大顆谷粒，產品配方包括3種谷物和3種水果。
光明藜麥牛奶飲品同樣是定位代餐零食，品牌核心價值是營養、活力，口號“營養有‘粒’量”，充當營養早餐和健康零食，產品主要成份為藜麥、燕麥、抗性糊精和CLA甘油酯等。
光明艾米優糙米酸奶也是定位代餐零食，產品中含有單獨小包裝的8g糙米粉，可在酸奶中攪拌食用，為消費者帶來“無負擔”的飽腹感，充當運動、勞作等場景下的代餐食品。
樂純纖食杯酸奶定位代餐零食，強調健身、下午小饑餓和早餐等場景，該酸奶搭配了15g的纖食包，包括燕麥、核桃、椰片和腰果等健康食材，具有零脂肪、零蔗糖的特點。
定位代餐零食的還有達能卡趣滋谷物組合風味發酵乳、卡士雙倍蛋白酸奶等，它們都是主張抵抗小饑餓的利益訴求。
總結而言，無論是創新消費品牌，還是傳統快消大佬，都已在布局或摸索嘗試，無論是資本角度，還是品牌商角度，代餐食品領域的風口已至。但對于下游渠道商呢，他們如何看待代餐食品？
