從貼牌三鹿到沖刺“銷量” 君樂寶如何再度贏回消費者信任？

 君樂寶副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼表示，2019年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐，欲達到銷售量。

 對此，有業內人士稱，銷量目標可以實現，但成為銷量則有難度 《投資者網》陳婷 據公開資料顯示，君樂寶乳業集團（以下簡稱“君樂寶”）成立于1995年，業務范圍包括嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、常溫液態奶、牧業等四大板塊。2014年4月，君樂寶正式進軍嬰幼兒乳粉界。數據顯示，君樂寶奶粉在2015-2018年期間實現了7.2億元、12億元、25億元、50億元的銷售額。君樂寶副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼表示，2019年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐，欲達到銷售量。在這背后，支撐君樂寶“銷量”目標的底氣究竟何在？在品牌形象方面，與“三鹿”曾經存在合作關系的君樂寶又該如何重拾消費者信任？ 沖刺“” 1月28日，君樂寶的執行總裁仲巖在年會上表示，2018年公司實現銷售收入同比增長28%。其中，常溫事業部同比增長30%；低溫事業部同比增長14%。芝士酸奶“漲芝士啦”在上市一年內銷量突破2億包；嬰幼兒配方奶粉產銷量突破4.6萬噸，超過5200萬罐，銷售收入同比增長超過100%，連續5年在規模品牌中蟬聯增長冠軍，進入奶粉行業陣營；部分明星產品增長達到350%以上，君樂寶旗幟奶粉增長率超過200%。 據君樂寶公開的數據顯示，從2015年到2018年，君樂寶奶粉實現7.2億、12億元、25億元、50億元的銷售額，成為集團的拳頭產品，在集團業務板塊中的份額達到40%。 君樂寶副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼表示，2019年君樂寶還將新建兩座奶粉工廠，今年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐，達到銷售量。乳業專家宋亮對《投資者網》表示，君樂寶的說法應當再嚴謹一些，君樂寶的目標應是實現“國產奶粉銷量”，而非“國內銷量”。

 宋亮表示，目前，對于奶粉業務而言，達能集團在中國的銷量排名，其價格體系在180元至220元之間，總銷量超過7萬噸。而君樂寶的價格體系與達能集團相似，7500萬罐奶粉按照每罐900克的量計算，銷量需達到6.75萬噸，這與達能集團的7萬多噸仍有差距。“銷量不好說，但是銷量達到6萬多噸的目標是可以實現的。”宋亮說。 據公司官網顯示，君樂寶在河北、河南、江蘇、吉林等地建有16個生產工廠，9個現代化大型牧場。公司方面稱，2018年，君樂寶自建牧場拓展至10個，17個工廠全部通過歐盟“BRC食品安全全球標準”認證，產能布局進一步深化。2018年10月17日，君樂寶宣布完成對此前獨立運作的旗幟乳業的全盤接管，以此補充君樂寶的產能。 在市場方面，宋亮稱君樂寶主打“性價比”賣點，在三四線城市的認可度較高。而據相關數據統計，60%以上的嬰幼兒出生于三四線城市，君樂寶若能緊抓“性價比”概念的勢頭，則將會進一步擴大市場。 君樂寶奶粉的出現伴隨著“低價”和“電商渠道”的標簽，有相關人士稱，君樂寶是高價嬰幼兒奶粉市場的“攪局者”。而君樂寶曾公開表示，君樂寶奶粉的價格為市場合理價，且君樂寶要向“三高”（高價格、高費用、高利潤）奶粉宣戰。 宋亮表示，在目前國內奶粉市場性價比需求高速增長的情況下，君樂寶的“低價策略”仍有市場可言，加上政府的大力支持，能夠促使其在不賺錢或者少賺錢的情況下，推進擴大市場容量的步伐。 難題 據公開資料顯示，君樂寶早期以酸奶業務起家，產品曾貼牌“三鹿”（石家莊三鹿集團股份有限公司，簡稱“三鹿”）進行銷售。1999年，三鹿以“品牌+現金”的方式入股君樂寶，其中品牌作價占股29%，70萬元現金占股5%。君樂寶由此更名為“石家莊三鹿乳品有限公司”，成為三鹿旗下一家生產液態奶的子公司。 自2008年三鹿牌嬰幼兒配方奶粉發生重大食品安全事故（“三聚氰胺奶粉事件”）后，石家莊三鹿乳品有限公司復名為“石家莊君樂寶乳業集團”。 《投資者網》分析員瀏覽君樂寶官網的“企業歷程”發現，公司未記錄與三鹿這段曾經的合作伙伴關系，分析員就此行為的原因致函君樂寶，截至2月27日，未收到相關回復。 乳業專家宋亮在接受分析員的采訪中稱，“三鹿奶粉事件”確實是乳業發展過程中不光彩的一面，君樂寶不愿消費者因曾經的合作關系而將公司與三鹿聯想到一起的行為是正常的，應當給予理解。而對于如何重拾消費者的信心，宋亮表示，君樂寶已在三四線市場的消費者獲得較足的信心，未來的君樂寶應當將重心放在如何進一步影響一二線城市消費者的購買情緒上。 根據海關總署披露的數據，2008年-2017年，我國的進口嬰幼兒奶粉數量從4萬噸增長到29.6萬噸，漲幅超過7倍。而國產奶粉的市場占有率從原來的65%以上跌至30%以下，一線城市的市場占有率只有15%。宋亮表示，國產奶粉能否重新獲得一二線市場消費者的信心，在一定程度上能夠說明國民奶粉的信心是否在恢復，國民奶粉品牌的美譽度是否在提升。 為重振國產奶粉，新的奶粉國家標淮、奶粉生產許可審查細則、配方注冊制度、月月抽檢制度等嚴控政策陸續發布。其中，配方注冊制度（即規定2018年1月1日起，未通過配方注冊的嬰幼兒配方奶粉將不能在國內生產和銷售）更是引起奶粉市場的一次洗牌。據相關數據顯示，君樂寶目前已取得2個工廠、6個系列、18個配方注冊。 君樂寶的“高性價比”定位為其開拓了三四線市場，但同時也為其發展高端產品帶來一定程度的阻礙。在“低價策略”下，公司的盈利能力有限。同時，君樂寶也面臨著國產奶粉品牌的共同難題，即是研發技術和能力的薄弱問題，而這也與品牌的歷史沉淀有關，君樂寶等一眾國產奶粉品牌還“年輕”。 有業內人士稱，如今，安全和品質已不成為國產奶粉面臨的主要問題，解決如何打造具有國際競爭力的品牌是當前國產奶粉的主要課題。而宋亮表示，當前國產奶粉的品質雖好，但不可否認存在研發薄弱的問題。國產奶粉不能陷入到“老漢賣瓜，自賣自夸”的錯誤觀念，國產奶粉應從技術、專業機構的評判及市場反應等方面使消費主體真正感受到品質的提升。