總銷售額439億瑞郎（約合2999.25億元人民幣）、同比增2.3%，這是雀巢集團在上半年交出的成績單。在日前公布的2018年半年報中，雀巢集團特別提到“在美國和中國的增長勢頭以及嬰兒營養品業務的推動下，有望實現全年的指導目標。”
“特別是美國和中國市場展現了有效增長。”在雀巢集團首席執行官馬克。施奈德看來，中國市場的作用不言而喻。雀巢集團財報顯示，與去年相比，中國市場實現了中等個位數增長。實際內部增長率和定價貢獻率均為正。
對于眾多外資食品企業來說，中國確實是極富潛力的市場。中國目前已是雀巢蒂爾達市場，未來雀巢如何能讓中國市場繼續保持有效增長？日前在接受經濟觀察網記者采訪時，雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德重點介紹了雀巢在中國市場的產品創新與渠道下沉，這或將成為中國市場持續發展的助推劑。
年底會有“出乎意料”的產品創新
8月16日，雀巢啟動了一個全新的項目，和此前單純的新產品不同，這一次雀巢要在產品終端上有所創新。這項名稱為“15分鐘，優質食品美好生活”的項目，引來雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德、雀巢大中華區首席營銷官江妮妮的助陣。
簡單理解，雀巢新啟動的項目就是要為消費者提供切實可行的早餐建議。中國營養學會的《中國居民早餐飲食狀況調查報告》顯示，35%的調查對象不能做到天天吃早餐，其中時間緊是主要的因素；此外，早餐食物種類單一，主要集中在谷薯類；超過一半的調查對象早餐攝入的食物種類不足三種，乳制品和果蔬類的消費率相對低……江妮妮總結，我國消費者的飲食習慣與膳食指南推薦之間存在較大的差距。因此雀巢針對不同人群設計了154份健康早餐食譜。未來，首先雀巢會將在37個城市的辦公室和大學食堂免費派發6萬份雀巢營養早餐產品。其次，將與京東、美團、大眾點評等多個平臺合作，推廣健康早餐的方案。
區別于咖啡、調味品等單一產品簡單的以銷售帶動業績不同，早餐食譜的推廣又將如何盈利？這是市場關注的焦點。在羅士德看來，雀巢的此次項目或許更多的意義在于為自身產品搭建推廣的平臺。“我們也會幫助消費者在家中應用雀巢的產品制作健康的早餐，包括Nespresso咖啡、銀鷺粥系列，終長期上會獲得商業的回報。”
事實上，消費品市場區域性疲軟正在上演。以雀巢為例，雀巢集團首席執行官馬克。施奈德此前針對2017年的全球業績表示，去年有機銷售增長低于公司的預期，主要是因為部分市場的銷售疲軟，例如美國和巴西存在挑戰性，但是相對來說歐洲和亞洲是“鼓舞人心”的。
就中國市場而言，雀巢方面曾解釋2017年該公司中國市場的增長得益于銀鷺業務的穩定，以及來自咖啡、冰淇淋和烹調食品的穩健貢獻。因此在行業人士看來，在中國市場，尤其是咖啡、銀鷺等業務繼續受到消費刺激是雀巢中國所要重點思考的，早餐會是比較討巧的突破口。
雀巢在中國擁有奶制品及營養品、特殊醫學用途配方食品、飲用水、烹調產品、谷物食品、咖啡、飲品、巧克力威化和糖果、冰淇淋、寵物食品、食品工業原料、專業餐飲、皮膚健康等多個品牌與產品。
針對中國市場的產品和項目創新，江妮妮也認為創新速度依然不夠。“所以雀巢現在有一個創新孵化小組，會進入以前沒有的領域，到年底還會有一些出乎意料的產品創新，另外一塊是非產品的科技創新。”
在產品方面，雀巢今年在中國市場亦有不少動作。在特殊醫學用途產品和皮膚健康產品方面，今年4月下旬正式竣工的其在江蘇泰州建設的新工廠正是用于此，該項目一期投資超過10億元，新工廠總占地面積超200畝。
此外，對于市場關心的以并購來獲取新的產品品類的問題，羅士德表示，雀巢在中國一直是在尋找戰略的合作，要是符合雀巢的商業目標和戰略方向，雖然目前沒有評估，但會考慮和尋求這樣的機會。
渠道下探
銀鷺，就是雀巢在中國市場的一次重點并購的資產。2011年11月，經過近兩年的洽談和溝通，雀巢正式完成收購銀鷺60%的股份。從雀巢圍繞2017年業績的表態看，銀鷺在中國市場扮演的角色已然很重要，銀鷺的業績穩定也帶動了雀巢中國市場的增長。
下一步，銀鷺的作用會更大。羅士德介紹：“我們在中國的分銷是通過銀鷺渠道開展下沉的，我們基本上能夠覆蓋到鄉鎮級別，大概有160萬個零售分店和網點。”
羅士德說，目前渠道下沉的產品更多集中在花生牛奶、即食粥等，未來雀巢會針對基于牛奶的即飲產品等，做更好的渠道下沉。“我們希望在未來能夠在產品當中強化消費者所缺乏的營養素，特別是在中國的廣大農村地區，這也是我們長期發展的愿景。”
渠道下沉方面，雀巢還將與其他企業展開合作，其中電商平臺就是重要部分。例如，今年5月23日，雀巢與阿里巴巴旗下零售通合作的“雀巢超級大牌周”，上線當日銷售額突破雀巢在零售通平臺歷史單日峰值10倍。
“雀巢現在要做的就是保障，我們也充分應用這樣的電商的平臺，否則消費者如果沒有辦法在電商平臺上看到我們的產品，我們就錯過了一個機會。”羅士德認為，中國線上線下的發展速度之快是他在全球其他地區沒有看到的，所以也會加強這一領域的布局。
除了電商外，雀巢深入三四線城市也將利用其他成熟的渠道。羅士德以嬰幼兒營養品為例稱，未來希望加大母嬰店的覆蓋率。“希望能夠基于現有品牌良好的聲譽，和其他的公司開展更多的合作。我了解到現在中國母嬰店有25萬，這個數量是不小的。”
