近日，商惠買集團（以下簡稱“惠買”）在其官網發布了一條“宗慶后親臨惠買，惠買&娃哈哈開啟全面戰略合作”的消息，稱將通過旗下渠道銷售娃哈哈旗下莫爾希亞羊奶粉。
娃哈哈相關負責人向界面新聞證實，公司聯合惠買集團，與后者的電視、互聯網、移動電商、線下店等進行全渠道合作；同時在產品上，也將在保健食品領域與惠買展開深入合作。
在惠買集團的官網上，這家公司對自己的定位是“全渠道內容電商平臺”，通過電視、互聯網、移動電商、線下店等進行全渠道分發。公司旗下有自營電商平臺“優品惠”，并運營著包括“優購物”、“購物”、“河北三佳購物”、“北京愛家購物”、“成都每日購物”及“廈門全心購物”在內的6個視頻購物頻道，號稱覆蓋總用戶數超1億戶。
但惠買并非娃哈哈為銷售莫爾希亞羊奶粉合作的家電視購物運營商。
今年7月，在推出莫爾希亞之初，它就找了浙江廣電旗下的電視購物頻道“好易購”進行分銷合作。據娃哈哈方面透露，目前已與南京好享購、北京優購物、北京環球購物、長沙快樂購展開了合作。
娃哈哈“莫爾希亞”中老年系列4袋300克裝的羊奶粉售價為592元。
娃哈哈旗下的羊奶粉品牌“莫爾希亞”，分為中老年人系列和兒童系列。按產品介紹，它們分別針對中老年和兒童群體需求添加了富硒酵母和藻油DHA。目前，該產品采用西班牙進口奶源，在娃哈哈總部所在地杭州生產。
之所以選擇電視購物頻道賣羊奶粉，跟這類產品的目標受眾群、及其消費習慣有關。按商務部今年6月發布的《2017年中國電視購物業發展報告》，女性仍是電視購物的主力消費群體，占群體總數的63%，與上年持平；消費者也已35歲以上人群為主。食品、保健食品類的銷量占比僅次于珠寶和收藏品，在電視購物產品中排名第三。 而作為周期性購買的產品，奶粉的主要銷售渠道在超市、母嬰店和電商平臺，跟短、頻、快的快速消費品不同，因此娃哈哈無法利用其占據優勢的食品飲料渠道來賣奶粉。
娃哈哈持續推進羊奶粉的銷售，跟這個細分市場近年來消費需求的增長和市場快速擴張有關。
中國的羊奶粉產業興起于2008年，已經歷了近10年的發展。加上近年來羊奶粉制造商對其功能的持續宣講，羊奶粉的市場認知度得到了顯著提升。羊奶粉市場每年都保持著25%以上的市場增量。
而羊奶粉市場尚未被外資品牌占據優勢，這令它成了中國乳品企業爭相布局的細分領域。除了以生產羊奶粉為主的福建的明一、陜西紅星美羚乳業外，包括雅士利、飛鶴、圣元、澳優乳業等大型乳制品企業均已涉足其中。娃哈哈顯然也想在這當中獲得一席之地。
但乳業專家宋亮此前在接受采訪時表示，想要在羊奶粉市場上取得成功，一方面需要專業操盤，要懂得渠道，銷售母嬰產品需要將渠道精細化；另一方面要有耐心，不能操之過急。在這兩方面，娃哈哈都有所欠缺，想取得成功，仍會面臨很多難題。
