周末，娃哈哈微信公眾號推出5000份彩妝盤，只要花98元買一箱限量版營養快線，就可以獲得一份“出色大禮盒”，里面包含兩瓶經典版營養快線和兩款不同色系的眼影盤。
這被市場視為，娃哈哈正式進軍彩妝領域的信號。
娃哈哈，作為國產飲料的巨頭，近幾年公司經營每況愈下，所以一直在謀求轉型，從去年的收購中國糖果失敗，再到今年8月底成立科技公司，劍指新能源汽車及汽車智能技術、生物工程、生物醫藥等領域，都是一個強烈的信號。
娃哈哈作為一個的食品飲料行業的大佬，連造車和生物醫藥這種匪夷所思的步伐都能邁出，這次跨界進入彩妝行業，也就并不突兀了。
不僅如此，還可以說是之前就有鋪墊。
從2010年開始，宗慶后就開啟了多元化戰略，此后的幾年內，娃哈哈進軍過商業地產、奶粉業、白酒業和奢侈品業等，但均以失敗告終。
2017年，娃哈哈開始頻繁與以色列的配套公司接觸，想要進軍智能制造業，去年9月，娃哈哈直接出資在以色列成立了一個人工智能研究中心。
這些多元化的戰略背后，其實表達的是娃哈哈一種深層次的憂慮。
1
糟糕的業績表現
1987年，宗慶后創立娃哈哈，用了4年時間將產值做到2.17億元，2013年，公司營收達到巔峰的782.8億，樂觀的宗慶后將2014年的目標訂在了千億。
娃哈哈集團的飲料品牌，也遍地開花，四處出擊，不放過每一個角落。
然而，之后娃哈哈的營收，就像是從過山車的高峰，一直往低谷滑落。
2014年，營收720億元；2015年，營收494億元；2016年，營收529億元；2017年，營收456億元。
（資料來源：2018浙商全國500強）
可以來看到，自從2013年以來，娃哈哈的營收呈現出一個下降的趨勢，僅僅三年的時間，就下降了42%。
公司整體營收下降，也說明其單品乏力，以主營的“營養快線”為例，在2009年單品就能突破百億，但在2014年達到巔峰的153.6億元后便開始走下坡路，營業額在2017年幾乎腰斬。
在瓶裝水市場中，娃哈哈的排名已從第四滑落至第六，市場份額也從2015年的6.7%下滑到如今的5.9%。
但隨著業績下挫，娃哈哈渠道老化的問題也不斷為業內所詬病，對此，宗慶后也在調整、反思。
業績連續下滑、千億銷售額漸遠，產品老化新品不振……哇哈哈被外界視為一個老化的品牌，在年輕群里中的影響力越來越低，新產品也在成批的死亡，這些年娃哈哈推出過三百多款產品，其中絕大多數死掉，今天能在消費者心中留下印象的，仍然是AD鈣奶、營養快線、純凈水、八寶粥、爽歪歪等老產品。
雖然，娃哈哈旗下的飲品眾多，可是能夠做到同類的，卻沒有一個，爆款單品與娃哈哈無緣。
而一手締造娃哈哈的宗慶后家族，財富值曲線緊跟著娃哈哈的業績曲線。
2016年度《胡潤百富榜》中，宗慶后家族以1120億元的財富排名第五，已是連續四年下滑，幾乎退回到2010年的水平。
但是在此期間，中國的飲料市場的趨勢一直是在上升的，2017年中國軟飲料市場零售規模5,600億元，較2016年同比增長2.3%。
（資料來源：國家統計局）
從對全球人均飲料消費支出與人均GDP做相關性分析，發現在17個樣本國中，人均飲料消費支出與人均GDP之間基本呈線性正相關關系，顯示中國人均飲料消費支出有望隨人均GDP的持續增長而不斷提升。
（資料來源：歐睿咨詢，美國農業部，中金公司研究部）同時，通過比較人均消費支出占人均GDP比重，可以發現中國該比例僅為0.84%，低于17個樣本國平均水平0.96%，表明中國飲料人均消費支出增長動力還有望來自其占人均GDP比重的提高，逐步靠近全球平均水平。
由此可見，中國飲料市場成長前景依然廣闊，且量增空間十分明顯，中國飲料行業的體量也在一直增長。
從整個軟飲料的市場品類來看，瓶裝水、茶飲料和蛋白飲料占了整個市場的65.7%，而娃哈哈純凈水、哇哈哈冰紅茶、營養快線等幾個承擔主要營收的單品，市場份額卻一點點被競爭對手蠶食。
（資料來源：中金研報）
娃哈哈的主要競爭對手，如農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、統一在整個軟飲料行業中，各自都有大賣的單品，其中單品的營收更是隨著整個品類占比的上升而上漲。
以主打瓶裝水的農夫山泉為例，根據《2018浙商500強榜單》數據顯示，農夫山泉的營收連續四年上升，2017年的營收達到了162.5億。
2017年，華潤怡寶銷售收入增長率接近10%，高于行業8%，營收額逾126億元。
而康師傅和統一，近年來雖然在涼茶飲品的侵蝕下銷量乏力，但是仍然占據市場的主要份額。
被譽為哇哈哈爆品的營養快線，近年來也同樣遭受到涼茶品類的擠壓，隨著消費者的需求變化，沒落之勢如大廈將傾，難以挽回。
在這樣一個增長的環境中，主營單品的競爭對手營收都在上升，而娃哈哈的營收卻逐年持續猛降，說明行業是沒有問題的，但是對于娃哈哈來說，整個企業在行業中的地位和生命力，遭遇到前所未有的挑戰，到了一個岌岌可危的地步。
主營業務如此不堪，娃哈哈能否在未來幾年成功突圍，事關生死存亡。
2
突圍思變
積重難返，這是自古不變的真理。
娃哈哈的體量巨大，看似強大，巨頭形象深入人心，但體量越大，突圍就越難，作為飲品界的巨頭，娃哈哈的突圍之路顯然更加艱難。
就像是黔驢技窮，臃腫的身軀限制了娃哈哈重新奔跑的能力。
或許是宗馥莉意識到了自己無法改變父親打拼多年的娃哈哈，于是她把目光放在了資本市場，希望通過收購新品牌來給娃哈哈帶來新的活力和增長。
月初，香港上市公司中國糖果（08182.HK）發布公告，與潛在買家EverMapleFlavorsandFragrancesHoldingsLimited簽訂收購意向書，這個公司的實際擁有人正是宗馥莉。
此舉被解讀為“宗馥莉借力于資本市場給娃哈哈帶來新的增長機會和可能性”，但該說法隨后被娃哈哈集團否認，僅表示“這是宗馥莉的個人行為”。
這也正印證了市場上的傳言，娃哈哈的內部存在管理僵化和新舊兩代的交接問題，讓本就面臨困境的哇哈哈，又不得不面臨Tobeornottobe的哈姆雷特式的之問。
上市是一種解決手段，但絕不是突圍的制勝法寶。
除去內部盛傳的僵化管理制度之外，娃哈哈被詬病的就是創新能力的不足，娃哈哈的“學習”能力一直是飲料行業中的“佼佼者”，幾乎從未有過原創性產品，從娃哈哈果奶、到純凈水、到八寶粥、到非常可樂、到果汁飲料、到茶飲料、到維生素飲料激活、到營養快線、再到啟力與鋅爽歪歪，無不采取跟隨策略。
當一個新品經過一段時間的市場操作，得到了消費者的認可后，娃哈哈便會毫不猶豫地跟進。之后，再憑借自己強大的品牌優勢、無孔不入的的廣告轟炸和營銷為王的手段搶占市場。
習慣了跟隨后，娃哈哈似乎忘記了創新，也失去了創新的能力。
這種超級模仿策略，在渠道為王的時代還無關緊要，廠家生產什么，消費者就買什么，但是現在時代已經變了，年輕消費者成了市場的消費主力，市場生產也逐漸向消費者的個性化需求靠攏，如果只是一味的模仿和抄襲創意，那就只能淪為市場追隨者，爆款單品也就無從說起。
娃哈哈，在自己本身的領域，面臨著一個重大的問題，那就是改變自己的管理和經營模式，重新尋找下一個大單品。
從某種程度上來說，大單品在成長初期都不易識別，若要成功的話，通常要隸屬好的細分市場、突出功能性而非潮流性、行業內缺少強勢對手或具備進入壁壘、佐以強大的渠道與營銷能力……等等因素。
而反觀娃哈哈，創新能力嚴重不足，也就是說護城河在一步步崩潰，品牌老化的同時，無法推出新的年輕化產品。
這就意味著，娃哈哈如果想要在飲品市場奪回市場，固有的瓶頸一下子沒有辦法突破，要么改變營銷模式，要么跨界轉型。
這其中，營銷模式上，早在十年前就被追捧的聯銷體，是娃哈哈的渠道營銷的核心，用利益捆綁經銷商，制定嚴格的價格體系，讓大家都有錢賺，但必須“款到發貨”，每年年底，娃哈哈的一級經銷商還必須繳納第二年預測銷售額的10%作為保證金。
過去，娃哈哈一直靠著這樣一種渠道模式，飛升成為飲料界的巨頭，這種渠道營銷并非營收下跌的一個原罪，娃哈哈并無削砍之心。
但是也可以看到，娃哈哈在開辟新的銷售渠道——電商。
近十年來，中國電商的發展迅速，即便是娃哈哈引以為傲的渠道鋪貨能力，都被近年來的電商渠道弱化。
過去，娃哈哈一直固守過去渠道為王的營銷策略，然而隨著互聯網時代的到來，依賴經銷商的模式變得不再適時，曾經心高氣傲地說出“電商沖擊不了娃哈哈，電商沒有創造新東西，不如實體經濟”的宗慶后，也不得不向電商妥協。
要知道，就在2016年，娃哈哈還炮轟過馬云，貶低虛擬經濟中的電商，肯定娃哈哈實體經濟策略的成功，自信而又固執。
渠道在變，消費者在變、傳播途徑在變，連員工都變了……一切都好像變得面目全非，70多歲的老人需要更多一點時間來明白發生了什么，在娃哈哈30周年慶典上，阿里巴巴集團合伙人、螞蟻金服副總裁彭翼捷現身，宣布雙方宣布達成聯合營銷合作。
終于，宗慶后與同城的馬云開始了次合作。
同樣在這次慶典上，宗慶后在回答記者提問時一改此前“不差錢不上市”的說法，表示“在適當時候娃哈哈也會考慮上市”。
環境無情，這位固執的老人開始思變；而每年數十億的純利、數百億的存款、這樣的財務狀況，對于宗慶后來說，是蟄伏過冬的資本。
并且，這種向電商妥協姿態，娃哈哈一放就很低。
4月，娃哈哈集團發酵乳產品“天眼晶睛”進軍微商渠道，9月，另一乳酸菌飲料“呦呦君”首發拼多多。
環境無情，可以看到宗慶后這位固執的掌舵者已經在開始思變，并且反思得十分徹底，而每年數十億的純利、數百億的存款，也給了宗慶后反思和突圍的資本。
不過，電商是遠遠不夠的，這與先付款買禍，再控制區域壟斷的聯銷體是相沖擊的，過去整整半年，娃哈哈的電商營銷突圍并不順利，以天眼晶睛為例，就因政策頻繁變動遭到代理商維權，而娃哈哈相關人士回應，政策變動并非大調整，是企業經營模式的改革。
可是，這種社交營銷模式并不能幫助娃哈哈走出困境，有著強烈社交零售屬性的微商并不能解決傳統企業在傳統市場遇到的問題。
電商突圍暫時無望，娃哈哈同時也在往跨界轉型方面進擊。
但是，娃哈哈的轉型之路，在外界看來也十分的懸。
倒不是方向不對，而是在過去十幾年中，整個娃哈哈集團的轉型，都沒有什么成效。
實際上，從2002年開始，娃哈哈就提出了多元化經營，進軍童裝市場。
當時，宗慶后揚言，娃哈哈童裝三個月內組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破十億元，可是十年后再看，娃哈哈童裝公開銷售額只有兩億元，在集團內存在感極低。
2010年，愛迪生奶粉初進入中國市場的時候，宗慶后為其確定的目標是，要在創立兩年時間內達到十萬噸的銷量、100億~200億元的銷售額。
雄赳赳，氣昂昂，遭遇的卻是一陣冰冷的大雨，如今，這款原裝進口奶粉離目標還有很長的距離。
2012年，宗慶后同樣高調宣稱：娃哈哈要投資運營國際精品商場、兒童專用商場及集吃喝玩樂為一體的城市商業綜合體。然而，商業項目失敗的論調鬧得滿城風雨。
2013年，在整個白酒行業陷入深度調整期之際，娃哈哈宣布先期擬投資150億元進入正處寒冬期的白酒業，并宣稱在三到五年內上市。但是僅半年時間，其先鋒產品領醬國酒即傳出靠內部攤派沖量的風波。
2017年，娃哈哈開始頻繁與以色列的配套公司接觸，想要進軍智能制造業。去年9月，娃哈哈直接出資在以色列成立了一個人工智能研究中心。
2018年8月27日，娃哈哈以注冊資本為5000萬元成立“浙江德清娃哈哈科技創新中心有限公司”（以下簡稱德清娃哈哈），經營范圍涉及新一代信息技術、傳感技術、先進裝備制造技術、新能源汽車及汽車智能技術、新材料、生物工程、生物醫藥等。不過娃哈哈很快又出來澄清，表示并不會造車，德清只是從事技術研發，專注生物醫藥、智能制造等方面。
3
整合營銷新方式
于是，這一次娃哈哈將目光放在了化妝品行業。
12月1日晚上8點，娃哈哈微信公眾號中的商城哈寶游樂園推出5000份彩妝盤，而且配色十分大膽，只要花98元買一箱限量版營養快線，就可以獲得一份“出色大禮盒”，里面包含兩瓶經典版營養快線和兩款不同色系的眼影盤。
配合“國貨，要給世界點顏色瞧瞧”的口號，營養快線一改過去十幾年來一如既往的樸素風格，換上了“青草綠”和“桃花粉”的新“外衣”。
這表明，娃哈哈這次不僅是跨了個界，更是希望把兩者糅合起來，一邊跨界一邊打開年輕化營銷之路，將兩者合并在一起。
在過去，國貨品牌轉型跨界玩美妝，已經不是一件什么新鮮的事，從旺旺雪餅氣墊粉底、福臨門卸妝油、馬應龍眼霜、周黑鴨口紅到大白兔潤唇膏……萬萬沒想到，國民飲料品牌娃哈哈也涉足其中。
不過怎么看，都有種農村廟會上，大頭娃娃兩坨惡俗腮紅的既視感，甚至給人一種買鼠標墊送電腦的印象。
根據國家統計局新數據顯示，2018年1-9月，限額以上企業商品零售總額累計同比增長6.9%，其中化妝品類零售額同比增長12.0%。化妝品行業2017年5月-2018年6月零售數據顯著領跑消費品，三季度呈現理性回穩趨勢，7/8/9月化妝品零售額同比增速分別為7.8%/7.8%/7.7%。
可以看出，化妝品零售總額與進口金額三季度雙回落。
實際上，2017至年中至2018年中化妝品行業的快速增長有賴于海外知名化妝品品牌，民族化妝品品牌銷量基數龐大，但增速滯緩。
過去幾年中占據渠道優勢的知名民族品牌普遍擁有較大的銷量基數，但品牌老化和形象升級可能是民族化妝品所面臨的行業共同難題。
也就說，娃哈哈的此次彩妝轉型，看似是在朝著一個新的產業進軍，實際上卻是從一個老化的品牌中，扎進另一個不溫不火的行業中。
但是，透過現象看本質，結合此前娃哈哈已經進軍多個領域，表達的是它的反思和焦慮，以及對新業務拓展的探索。
這一次跨界進軍彩妝領域，意味明顯有些不同，與其說這一次娃哈哈跨界是想進軍彩妝領域，還不如說是娃哈哈想借彩妝這一“年輕”屬性，重塑娃哈哈的品牌形象，迎合年輕消費者，順便在彩妝領域折騰一番。
而此前，娃哈哈對產品的外形做出的一個大改變，加入了炫彩元素，也恰恰印證了這一個觀點。
所以，從跨界行業來說，娃哈哈在彩妝領域折騰出一番事業的可能性并不高，但是如果在因營銷與跨界相結合，給品牌注入新的年輕元素，娃哈哈則是大有可為。
