跨界、草根、數字化 金鑼憑這三招顛覆傳統營銷

2017年12月20日，金(jin)鑼(luo)集(ji)團2018年度(du)熟制品(pin)經(jing)銷商(shang)大(da)會在(zai)長(chang)(chang)沙召(zhao)開。當天下午的新(xin)品(pin)發(fa)布會環節，無淀粉(fen)、肉粒(li)多、哈啰伙(huo)伴(ban)、得樂食(shi)、德斯克五大(da)系(xi)列新(xin)品(pin)亮(liang)相(xiang)兩小(xiao)時訂貨量(liang)就突破(po)1.15億元(yuan)。在(zai)整個(ge)肉制品(pin)行業低迷的大(da)環境下，金(jin)鑼(luo)2017年熟制品(pin)事業部營銷總額同比增長(chang)(chang)9%，逆勢增長(chang)(chang)令(ling)人“刮目相(xiang)看”。

作(zuo)為一個老牌(pai)的(de)傳(chuan)統肉制品(pin)企(qi)業，消費者(zhe)對金鑼(luo)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象還停留在平(ping)平(ping)無特色、陳舊(jiu)無新意中，但是剛過去的(de)2017年金鑼(luo)的(de)表現卻分外(wai)搶眼。產品(pin)、營銷(xiao)、渠道同時發力，、新穎、新潮(chao)一時間成為金鑼(luo)的(de)代名詞(ci)，完全(quan)顛覆了金鑼(luo)的(de)品(pin)牌(pai)定位。這些(xie)變化與金鑼(luo)的(de)營銷(xiao)方式(shi)有著密(mi)切關(guan)系，好品(pin)牌(pai)離不開好營銷(xiao)，金鑼(luo)2017年的(de)營銷(xiao)可謂(wei)首屈(qu)一指，亮點、新招不斷。

數字化營銷：深挖大(da)數據

搭(da)上“互聯(lian)網(wang)+”專列。當天(tian)的經銷商大會上，金(jin)鑼(luo)聯(lian)合今日頭(tou)條、搜狐視頻(pin)、YY直播(bo)、微谷(gu)網(wang)絡對(dui)大會進行全程直播(bo)，據統(tong)計(ji)，直播(bo)在線觀看量(liang)總計(ji)達1000萬人次以(yi)上，實現了品(pin)牌(pai)和產品(pin)限度(du)的曝光。在信息時代飛速發展的當下，金(jin)鑼(luo)一直與熱門新(xin)潮的互聯(lian)網(wang)營銷方式接軌。

2017年7月(yue)，金(jin)鑼(luo)集(ji)團(tuan)與(yu)今日頭(tou)條正(zheng)式簽(qian)約(yue)戰略合(he)作(zuo)。今日頭(tou)條分公司運(yun)營(ying)管(guan)理(li)中心總經理(li)趙睿在簽(qian)約(yue)儀式上(shang)表示(shi)當下傳(chuan)統企(qi)業(ye)利用(yong)(yong)移(yi)動端媒體來進行營(ying)銷宣傳(chuan)的(de)(de)戰略轉型是勢(shi)在必行的(de)(de)。金(jin)鑼(luo)可以借助(zhu)今日頭(tou)條的(de)(de)技(ji)術(shu)優勢(shi)，今日頭(tou)條將平臺上(shang)相關讀者、用(yong)(yong)戶(hu)數據等與(yu)金(jin)鑼(luo)集(ji)團(tuan)分享，使(shi)其對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)閱讀行為有更加清晰(xi)地把握，以便更好地服(fu)務用(yong)(yong)戶(hu)。金(jin)鑼(luo)這個傳(chuan)統企(qi)業(ye)借助(zhu)今日頭(tou)條邁出了“互聯網(wang)+”新媒體合(he)作(zuo)模式的(de)(de)步。

電(dian)視媒體、節日(ri)營銷。2017年年初(chu)，金鑼宣布(bu)與央視《味道》欄目(mu)合作(zuo)，并成(cheng)(cheng)為(wei)該(gai)欄目(mu)指定肉(rou)制品，成(cheng)(cheng)功(gong)完成(cheng)(cheng)其在電(dian)視節目(mu)植入的創新性探索。幾個月后，金鑼又(you)拿下2017年中(zhong)央電(dian)視臺中(zhong)秋晚會“指定肉(rou)制品”稱號，再次登(deng)上“頭條”。

跨(kua)界營銷：、年輕化，釋放品牌活力

跨界二(er)(er)次(ci)元(yuan)，吸引(yin)(yin)90后(hou)(hou)。眾所周知，90后(hou)(hou)現已成(cheng)為(wei)消(xiao)費主力軍(jun)，沒有(you)品(pin)牌(pai)不(bu)愛(ai)(ai)90后(hou)(hou)，金鑼也(ye)想(xiang)抓住這塊大(da)市(shi)場，于是(shi)選擇與90后(hou)(hou)喜(xi)愛(ai)(ai)的(de)(de)(de)二(er)(er)次(ci)元(yuan)接軌，“得二(er)(er)次(ci)元(yuan)營銷者得90后(hou)(hou)”。《畫(hua)(hua)(hua)江(jiang)(jiang)湖(hu)》作(zuo)(zuo)為(wei)火的(de)(de)(de)國漫(man)IP，在二(er)(er)次(ci)元(yuan)群體(ti)(ti)中有(you)強大(da)的(de)(de)(de)號召力，深受動漫(man)迷(mi)和大(da)眾喜(xi)愛(ai)(ai)。在金鑼2018年度熟制品(pin)經銷商大(da)會上，《畫(hua)(hua)(hua)江(jiang)(jiang)湖(hu)》主角coser扮演，采(cai)用“娛樂(le)+互動”的(de)(de)(de)模式，讓來(lai)賓置身神奇(qi)的(de)(de)(de)動漫(man)世界中，這一舉(ju)動更讓金鑼吸引(yin)(yin)了眾多二(er)(er)次(ci)元(yuan)消(xiao)費群體(ti)(ti)的(de)(de)(de)關注。金鑼選擇《畫(hua)(hua)(hua)江(jiang)(jiang)湖(hu)》作(zuo)(zuo)為(wei)旗下休閑品(pin)牌(pai)“得樂(le)食”的(de)(de)(de)合作(zuo)(zuo)伙伴，可謂打開(kai)了跨界合作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)又一扇大(da)門，借助《畫(hua)(hua)(hua)江(jiang)(jiang)湖(hu)》IP的(de)(de)(de)形象宣傳，金鑼打開(kai)了全新的(de)(de)(de)獲客渠(qu)道(dao)。

熱門(men)(men)動(dong)(dong)(dong)畫撬開(kai)兒(er)童(tong)(tong)市(shi)場。除了專門(men)(men)針對(dui)90后消費群體的(de)二次元營銷，金(jin)鑼(luo)也不(bu)忘抓住兒(er)童(tong)(tong)市(shi)場這塊藍海。為了深入布局兒(er)童(tong)(tong)市(shi)場，金(jin)鑼(luo)旗(qi)下(xia)兒(er)童(tong)(tong)品(pin)牌——哈啰伙伴與熱門(men)(men)動(dong)(dong)(dong)畫《豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)俠(xia)》簽約合作(zuo)，二者的(de)合作(zuo)主要包括在產品(pin)包裝上使(shi)用豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)俠(xia)的(de)動(dong)(dong)(dong)畫形(xing)象以(yi)及豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)俠(xia)的(de)一些(xie)美食落地行動(dong)(dong)(dong)邀請金(jin)鑼(luo)的(de)產品(pin)參與等，豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)俠(xia)事業(ye)部總經(jing)理(li)陳(chen)曉表(biao)示(shi)金(jin)鑼(luo)哈啰伙伴的(de)產品(pin)也可以(yi)加入到豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)俠(xia)的(de)動(dong)(dong)(dong)畫中，形(xing)成一個眾人(ren)熟知的(de)IP形(xing)象。

明星(xing)效(xiao)應，熱(re)度大(da)漲(zhang)。明星(xing)為產(chan)品(pin)品(pin)牌做代言(yan)人是常(chang)見的一(yi)(yi)種營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)，金鑼當(dang)然也不例外(wai)沒(mei)有放過此(ci)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)。可以(yi)這么說(shuo)，代言(yan)人營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)為金鑼的營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)再添活力。金鑼重(zhong)點推出打(da)造(zao)的無淀粉系(xi)列(lie)(lie)(lie)產(chan)品(pin)，選擇了(le)汪(wang)涵(han)作為產(chan)品(pin)代言(yan)人。金鑼無淀粉系(xi)列(lie)(lie)(lie)新TVC廣告(gao)一(yi)(yi)上線(xian)就受到廣泛關(guan)注：代言(yan)人汪(wang)涵(han)放下(xia)話(hua)筒(tong)以(yi)一(yi)(yi)身亮眼的廚師裝出鏡，占(zhan)據了(le)各大(da)視(shi)頻網(wang)站以(yi)及微博熱(re)榜；“汪(wang)涵(han)敲響(xiang)廚藝金鑼”“吃出來(lai)的幸福感”等話(hua)題也激起了(le)網(wang)友(you)的熱(re)烈討(tao)論……汪(wang)涵(han)使其代言(yan)的金鑼無淀粉系(xi)列(lie)(lie)(lie)著實“紅(hong)了(le)個透”。

“草根”營銷(xiao)：首(shou)創(chuang)經銷(xiao)商做區域(yu)品牌代言(yan)人

在剛過去(qu)的金(jin)鑼2018年度熟(shu)制品(pin)經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)大(da)會上(shang)，金(jin)鑼首開(kai)業(ye)內先(xian)(xian)河，聘請了經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)擔任金(jin)鑼2018年度“品(pin)牌區域(yu)代言人(ren)”，此消息(xi)一(yi)出(chu)，引來業(ye)界矚目。事實上(shang)，這不僅是金(jin)鑼首次啟用經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)做代言人(ren)，在快消品(pin)領域(yu)也(ye)是先(xian)(xian)例(li)。負責該項目的金(jin)鑼集團營銷管(guan)理部副總裁樊(fan)紅旺(wang)表示(shi)，金(jin)鑼選擇一(yi)同成長(chang)的經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)作(zuo)為(wei)品(pin)牌區域(yu)代言人(ren)，主要是因為(wei)經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)和終端消費者更(geng)容(rong)易產生共(gong)鳴。

據了解，此次“品(pin)(pin)牌區域(yu)(yu)代言(yan)人”評(ping)選是(shi)根據全國和大區內(nei)細分品(pin)(pin)牌銷售排名，針(zhen)對(dui)德斯克、哈啰(luo)伙伴、得樂食、無淀粉、肉粒多5大品(pin)(pin)牌系(xi)列，各(ge)甄(zhen)選出(chu)了4名的經銷商，總共有20名“品(pin)(pin)牌區域(yu)(yu)代言(yan)人”。此次代表金鑼(luo)2018年(nian)度區域(yu)(yu)代言(yan)人的經銷商都是(shi)在過去的一(yi)年(nian)中過五(wu)關(guan)斬六將，憑借優異(yi)的市場(chang)成績(ji)摘取桂冠，金鑼(luo)集團在大會上為獲(huo)得“品(pin)(pin)牌區域(yu)(yu)代言(yan)人”榮譽(yu)的經銷商戴(dai)上綬(shou)帶并頒發了獎杯(bei)，同時(shi)對(dui)外公布了一(yi)組品(pin)(pin)牌區域(yu)(yu)代言(yan)人海報，五(wu)大派系(xi)將在2018年(nian)開展一(yi)場(chang)用銷售成績(ji)說話的爭霸賽。

事實上(shang)，以(yi)草(cao)根用(yong)戶切(qie)入品(pin)牌(pai)的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式已經屢見不(bu)鮮(xian)，但在(zai)肉(rou)制品(pin)行業，讓經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)作(zuo)為自己的(de)品(pin)牌(pai)代言人，金(jin)鑼還(huan)是(shi)(shi)個(ge)。作(zuo)為一個(ge)相對比較傳統的(de)群體(ti)，熟制品(pin)經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)很難有“拋頭露面”的(de)機會，金(jin)鑼此(ci)次的(de)評(ping)選活動，把經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)從(cong)幕后推到臺(tai)前，也是(shi)(shi)借(jie)用(yong)這(zhe)種榜(bang)樣力(li)量，引領(ling)其他的(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)更有信心(xin)地走(zou)下(xia)去(qu)。針對此(ci)次“別樣”的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式，有相關專家(jia)表(biao)示，這(zhe)不(bu)僅是(shi)(shi)金(jin)鑼在(zai)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)創新(xin)路上(shang)邁(mai)出的(de)新(xin)的(de)一步(bu)，更給(gei)經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)帶(dai)來了極大的(de)榮譽(yu)感，在(zai)提(ti)升經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)士(shi)氣方(fang)面會起到積極的(de)推動作(zuo)用(yong)。從(cong)這(zhe)個(ge)意(yi)義上(shang)講，這(zhe)種營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式也能(neng)體(ti)現經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)對金(jin)鑼品(pin)牌(pai)的(de)足(zu)夠信心(xin)。

在(zai)新(xin)媒體(ti)時代(dai)，企(qi)業(ye)(ye)只一(yi)味低(di)頭做產品(pin)已經無(wu)法出頭了，好產品(pin)更需要(yao)好的(de)(de)(de)(de)營銷，適時新(xin)穎的(de)(de)(de)(de)營銷方式為企(qi)業(ye)(ye)帶來高(gao)關注度(du)的(de)(de)(de)(de)同時，也(ye)能反向推進與消費者的(de)(de)(de)(de)互動。肉(rou)制品(pin)企(qi)業(ye)(ye)作(zuo)為“傳統”“陳舊”的(de)(de)(de)(de)代(dai)名(ming)詞，在(zai)當前競爭如(ru)(ru)此(ci)激烈的(de)(de)(de)(de)大環境下，如(ru)(ru)何“一(yi)枝獨秀”，走出自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)道路？恐怕(pa)“營銷”二字(zi)是(shi)(shi)不(bu)二法典吧(ba)。金鑼正是(shi)(shi)借(jie)此(ci)，在(zai)肉(rou)食行業(ye)(ye)中已率先完成從生(sheng)產型企(qi)業(ye)(ye)向營銷型企(qi)業(ye)(ye)轉變，正在(zai)向品(pin)牌(pai)營銷驅動型企(qi)業(ye)(ye)挺進。