重磅：伊利推出國內款乳礦飲料，“牛角瓶”憑什么刷爆朋友圈？

這兩天，食品飲(yin)料行業的(de)朋友圈都被一(yi)款“長角(jiao)的(de)牛(niu)角(jiao)瓶”刷屏了(le)！伊(yi)利推出的(de)這款飲(yin)品顏(yan)值爆表，極簡之美令人愛(ai)不釋手，萌(meng)萌(meng)的(de)牛(niu)角(jiao)、圓潤的(de)瓶身、清新(xin)的(de)配色……還未上(shang)架就因超高的(de)顏(yan)值掀起了(le)一(yi)陣“刷屏熱”。

這款神秘(mi)新品就(jiu)是伊然(ran)乳礦輕飲。4月1日(ri)起，上海消費者在(zai)地(di)鐵站的自動售貨機中就(jiu)能看(kan)到它(ta)，上市(shi)鋪貨將逐步擴展到便利店等及其他(ta)城市(shi)，這也標志(zhi)著伊利旗下的新品牌伊然(ran)正式(shi)上線！

伊(yi)利推出國內(nei)款(kuan)乳礦飲料

實際上，除了包裝的與眾不同，伊(yi)(yi)利剛發(fa)布(bu)的這款(kuan)“伊(yi)(yi)然乳(ru)(ru)礦(kuang)輕飲”屬于“乳(ru)(ru)礦(kuang)飲料(liao)”。FBIF了解到(dao)，伊(yi)(yi)利從(cong)多年的乳(ru)(ru)業(ye)研究(jiu)中(zhong)找(zhao)到(dao)靈感，利用(yong)牛奶中(zhong)的乳(ru)(ru)礦(kuang)物質研發(fa)的飲料(liao)，這不僅是伊(yi)(yi)利對乳(ru)(ru)制(zhi)品以外的品類擴展，更是在(zai)中(zhong)國乃至亞(ya)洲(zhou)全新的品類開(kai)拓。

加(jia)上曾經(jing)推出的(de)斯(si)谷水(shui)果即食谷物、新(xin)食機(ji)膳食補充(chong)劑，伊利似乎(hu)已經(jing)不滿足于(yu)“乳業(ye)(ye)王國(guo)”，在不斷地(di)加(jia)快大健康(kang)產業(ye)(ye)布局，積(ji)極推進新(xin)的(de)業(ye)(ye)務體系。我們(men)不禁好奇，伊然乳礦輕飲(yin)的(de)推出，代(dai)表著伊利對(dui)中(zhong)國(guo)飲(yin)料行業(ye)(ye)的(de)何種洞察？它(ta)的(de)背后又(you)藏著飲(yin)料創新(xin)的(de)哪些真(zhen)相？

為此，FBIF（ID：FoodInnovation）聯系了(le)伊(yi)利(li)伊(yi)然(ran)項目團(tuan)隊(dui)，挖掘伊(yi)然(ran)乳礦(kuang)輕飲(yin)新品(pin)(pin)背后的(de)故(gu)事(shi)。本文將(jiang)從伊(yi)然(ran)乳礦(kuang)輕飲(yin)的(de)概念探索(suo)、產品(pin)(pin)研發、包裝設計三大角度入手(shou)，談一(yi)談乳品(pin)(pin)巨頭伊(yi)利(li)的(de)突破式“跨界”創新。

中國飲料市場：創新(xin)很多(duo)，缺的是突破

在飲料新(xin)品(pin)類前，我們先來(lai)對(dui)整個(ge)市場(chang)做一個(ge)大致的梳理：中國飲料市場(chang)有(you)(you)多大？還有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)上升(sheng)空間？創新(xin)狀況怎么(me)樣(yang)？還缺什么(me)？

實際上，中國的飲(yin)料市場是一個千億級的紅海。根據Euromonitor 的2018年全球軟(ruan)飲(yin)料銷售(shou)額數據，中國達(da)到了5900億元，僅次(ci)于美(mei)國。

然(ran)而(er)中(zhong)國(guo)2018年人(ren)(ren)均軟飲(yin)料(liao)消費量僅為每(mei)人(ren)(ren)每(mei)年62升，相(xiang)較于日本(ben)的每(mei)人(ren)(ren)每(mei)年187升、美國(guo)的每(mei)人(ren)(ren)每(mei)年373升，中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)市(shi)場仍有巨(ju)大的增長空間。

在(zai)選擇概念時，項目團(tuan)隊就在(zai)思考如何打造(zao)一款(kuan)健康的、好喝的飲料？

在創(chuang)新(xin)方面(mian)，中國飲(yin)料市場的(de)創(chuang)新(xin)數量(liang)非常多，根(gen)據英敏(min)特GNPD數據，2018年的(de)飲(yin)料新(xin)品(pin)數量(liang)達到了(le)1314個。但飲(yin)料創(chuang)新(xin)目前主要集中為非突破式(shi)創(chuang)新(xin)，如換包裝、系列延(yan)伸、重新(xin)上(shang)市、配方升(sheng)級。真正推出(chu)全(quan)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)突破式(shi)創(chuang)新(xin)并不多，并且隨著市場的(de)不斷擴充，創(chuang)新(xin)空間縮小、創(chuang)新(xin)力(li)疲乏，全(quan)新(xin)產(chan)品(pin)所占新(xin)品(pin)比例(li)呈現(xian)逐年減(jian)少(shao)的(de)趨勢。

這(zhe)樣的創(chuang)新(xin)現狀實際上是與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)需(xu)求不匹配的。Y/Z世代(dai)正在成(cheng)為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)主力軍，他(ta)們比其他(ta)世代(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)更看重產(chan)品創(chuang)新(xin)，年輕人喜(xi)歡能(neng)為生活增值(zhi)、符合個性追求的突(tu)破(po)式創(chuang)新(xin)產(chan)品。

因此，伊利確立了伊然的方(fang)向——結合(he)伊利的乳(ru)業優(you)勢(shi)，打造消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)歡迎的、全新(xin)特色的產品。通(tong)過市場走訪調查、消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)調研等(deng)，項(xiang)目團隊聽(ting)取了多方(fang)的意見，后鎖(suo)定年輕人作為目標消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)。

配方(fang)創(chuang)新，伊(yi)利(li)推(tui)出國內款乳礦(kuang)飲料

1、突破式創新提出(chu)“乳(ru)礦(kuang)”概念，伊利看(kan)中(zhong)了牛奶干物質里6%的(de)乳(ru)礦(kuang)伊利和FBIF分享了一個(ge)很有趣的(de)現象，他們在消(xiao)費(fei)者(zhe)調研中(zhong)發現：養生(sheng)從大學(xue)生(sheng)甚至高中(zhong)生(sheng)就(jiu)開始了。

在90后的生(sheng)活中，“保溫杯里泡枸杞”已經不(bu)是一個(ge)段子，而(er)成為(wei)了真實生(sheng)活的一部(bu)分。

年(nian)輕人的(de)“養生(sheng)(sheng)”熱潮(chao)，主要是由于生(sheng)(sheng)活壓(ya)力大、“中年(nian)危機”的(de)焦慮擴散，以及生(sheng)(sheng)活品質(zhi)的(de)提升使(shi)得“養生(sheng)(sheng)”成(cheng)為了對(dui)自己好一點(dian)的(de)儀式(shi)感。在(zai)養生(sheng)(sheng)消費上(shang)，“零食(shi)(shi)化”營(ying)養品、“反油(you)膩”飲食(shi)(shi)、“懶癌式(shi)”保健受到標榜“佛系”的(de)年(nian)輕人歡(huan)迎。

因此，在(zai)選(xuan)擇概念時，項目團隊就在(zai)思考(kao)如(ru)何打(da)造一款健康的、好喝的飲料？

伊然項(xiang)目團隊告訴我們，伊然初的(de)靈感來(lai)源于(yu)歐美市場(chang)上的(de)高端植物(wu)(wu)(wu)(wu)精華水，包括樺(hua)樹水、楓(feng)樹水、仙(xian)人(ren)掌水等。這些產品的(de)賣點是(shi)淡(dan)淡(dan)的(de)風味和天然礦(kuang)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)，牛奶(nai)中(zhong)也含有礦(kuang)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)：牛奶(nai)中(zhong)含有很多干物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)成分，包括乳(ru)(ru)脂(zhi)肪、酪蛋(dan)白、乳(ru)(ru)清(qing)蛋(dan)白、乳(ru)(ru)糖、礦(kuang)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)等，其(qi)中(zhong)礦(kuang)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)占干物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)約6%，并(bing)且含有大量的(de)乳(ru)(ru)鈣。另(ling)外，乳(ru)(ru)礦(kuang)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)在牛奶(nai)中(zhong)分子是(shi)小的(de)，采用純物(wu)(wu)(wu)(wu)理(li)的(de)超濾(lv)(lv)膜處理(li)，用極小的(de)膜孔徑來(lai)過(guo)濾(lv)(lv)掉大分子的(de)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)，就得到了牛奶(nai)中(zhong)大部分的(de)原生礦(kuang)物(wu)(wu)(wu)(wu)質(zhi)(zhi)(zhi)，不需要添加任何成分。 

中(zhong)國(guo)居民營養與健康狀況監測顯示，中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)體質是普遍缺鈣的(de)，每人(ren)平均攝入量(liang)為(wei)400mg/天(tian)，而國(guo)際(ji)建(jian)議鈣攝入量(liang)為(wei)800mg/天(tian)。所(suo)以(yi)乳礦物質在(zai)中(zhong)國(guo)市場具(ju)有一定的(de)需求基礎，消(xiao)費者對這一方向十分看(kan)好。

至于為什么不直(zhi)接采(cai)用無機鈣(gai)而選擇(ze)乳鈣(gai)來補鈣(gai)，伊利也(ye)給了我們答案(an)：國際著名雜志《柳葉刀》上發表的(de)(de)研究表明，食(shi)用乳鈣(gai)后(hou)骨密度的(de)(de)增加在停用幾年后(hou)依然存在，吸收效(xiao)果好，而補充普通無機鈣(gai)則無法留(liu)存。

乳鈣還能在(zai)腸(chang)道內干擾脂(zhi)(zhi)肪(fang)(fang)吸收、促進脂(zhi)(zhi)肪(fang)(fang)氧化、減少脂(zhi)(zhi)肪(fang)(fang)組織，有助于(yu)體重管理。

伊然采(cai)用的(de)(de)是丹麥Arla公司的(de)(de)Capolac?天然乳礦物鹽濃縮(suo)物，其鈣(gai)磷比（2：1）是與人體骨骼、牙齒組成相近的(de)(de)，還含有鎂、鋅、鉀(jia)等礦物元(yuan)素，在國外常用于嬰兒(er)配方、兒(er)童(tong)營養和功能食(shi)品及飲料的(de)(de)鈣(gai)強化。

從2017年(nian)到(dao)2018年(nian)8月，伊(yi)利花了近一(yi)年(nian)的(de)(de)時間探索飲料創新的(de)(de)方(fang)向，憑(ping)借擁有國內(nei)一(yi)流技術經(jing)驗水(shui)平的(de)(de)研(yan)發團隊不斷(duan)試驗，終攻克了乳(ru)(ru)礦物質如何在(zai)溶解同時并保持澄清和穩定的(de)(de)難題，確(que)定了“以牛(niu)奶中的(de)(de)乳(ru)(ru)礦為靈(ling)感(gan)，0脂肪、低糖(tang)、低卡(ka)、無防腐劑” 的(de)(de)乳(ru)(ru)礦飲料雛(chu)形(xing)。項(xiang)目開發團隊表示，這個階段(duan)困(kun)難但(dan)也是重要的(de)(de)一(yi)部分。

2、口(kou)感清爽解渴(ke)，牛乳、柚(you)子、水蜜桃的酸甜新體驗有了(le)概(gai)念(nian)雛形之后，就到了(le)產品(pin)設(she)計的環節。依據食品(pin)飲料設(she)計的基本邏輯，產品(pin)首(shou)先要有一個能體現特(te)征與核心理(li)念(nian)的原味(wei)款，其次(ci)是符(fu)合(he)消費者不同(tong)的口(kou)味(wei)偏(pian)好、飲用(yong)場景的風味(wei)延伸。

Kerry日前(qian)(qian)發布(bu)了2019年全球風(feng)(feng)味(wei)(wei)圖鑒，根據(ju)市(shi)場上(shang)不(bu)同(tong)風(feng)(feng)味(wei)(wei)的(de)銷(xiao)售狀況、產品(pin)發布(bu)和餐飲滲透數據(ju)，對(dui)于全球不(bu)同(tong)地區(qu)的(de)甜味(wei)(wei)食品(pin)、咸(xian)味(wei)(wei)食品(pin)、乳制(zhi)品(pin)與熱飲、水與冷飲，總(zong)結出了主流風(feng)(feng)味(wei)(wei)（過去5年的(de)前(qian)(qian)十名(ming)(ming)）、關鍵(jian)風(feng)(feng)味(wei)(wei)（過去5年的(de)11-30名(ming)(ming)）、上(shang)升風(feng)(feng)味(wei)(wei)（過去3年內增長快的(de)）和新興風(feng)(feng)味(wei)(wei)（過去1年內增長快的(de)）。

其中(zhong)，亞(ya)太(tai)地區水與(yu)冷飲的主流風味(wei)有橘子(zi)、桃子(zi)、檸檬等。伊然采(cai)用了互聯網時代迭代開發的方(fang)式，總共開發了145個配方(fang)版本，目(mu)標(biao)消(xiao)費者全程參(can)與(yu)并給出反饋(kui)意見。

根(gen)據消費者意見(jian)，以(yi)及對產品(pin)的(de)(de)穩定性(xing)、口(kou)感與感官狀態的(de)(de)考慮，伊然目前(qian)上市的(de)(de)有三種口(kou)味(wei)(wei)：代表(biao)原味(wei)(wei)的(de)(de)牛乳味(wei)(wei)、柑橘類的(de)(de)柚(you)子味(wei)(wei)、桃類的(de)(de)水蜜桃味(wei)(wei)。三種口(kou)味(wei)(wei)均不添加人工防腐劑，飲(yin)用(yong)時更加安全放(fang)心，零脂肪、低糖(tang)、低卡的(de)(de)科學配(pei)方(fang)，在大口(kou)暢飲(yin)、清(qing)爽解渴的(de)(de)同(tong)時，享受輕(qing)松、無負擔的(de)(de)飲(yin)用(yong)體(ti)驗。

概念的產品，要與牛奶有天然的關聯

我們在訪談時(shi)也有(you)幸在新品(pin)上(shang)市前(qian)品(pin)嘗(chang)了(le)伊然新品(pin)，三款都是(shi)淡(dan)淡(dan)的酸甜感，口味非(fei)常清(qing)(qing)新，清(qing)(qing)爽(shuang)解渴。牛乳味有(you)著(zhu)淡(dan)淡(dan)的乳酸菌奶(nai)香味，柚子味和水(shui)(shui)蜜桃味則有(you)著(zhu)水(shui)(shui)果的清(qing)(qing)香，很適(shi)合夏(xia)天或是(shi)運動后(hou)暢快飲用。

長了“牛角”的(de)高顏(yan)值飲料，會是下(xia)一個網紅(hong)嗎？

伊(yi)然在朋友(you)圈刷屏的另一大原因就是它獨特(te)的包裝(zhuang)，我們也深入地了解了包裝(zhuang)背后(hou)的故(gu)事。 

伊然的(de)消(xiao)費者(zhe)定位18-24歲的(de)年輕人，以大(da)學生為主，覆蓋單(dan)身和新婚無孩(hai)的(de)年輕白(bai)領，所以包(bao)裝的(de)訴求(qiu)就是要能(neng)抓住年輕人的(de)目光。

處(chu)在這(zhe)一(yi)(yi)人生(sheng)階段的(de)(de)年輕(qing)人，生(sheng)活(huo)相對自由，有自己的(de)(de)節奏、處(chu)事方式和(he)創意想法。他們對一(yi)(yi)切新鮮事物都充滿(man)好(hao)奇心，并(bing)且愿意種草分享給身邊(bian)的(de)(de)人，讓大家(jia)通過有創意的(de)(de)體驗和(he)產(chan)品形(xing)成互動，一(yi)(yi)起獲取快(kuai)樂。他們對飲料包(bao)裝的(de)(de)訴求主要有三點：創新、顏值(zhi)、分享。

因此，伊然包裝設計的定位就是“讓年(nian)輕(qing)人眼前一亮、高顏(yan)值自帶傳播屬(shu)性”。

我們了解到(dao)，在設(she)(she)計啟動前，伊(yi)然(ran)項目(mu)團隊就給出了清晰的(de)需求(qiu)簡報，即(ji)傳遞一個“從牛(niu)(niu)奶里提取的(de)乳礦”概念的(de)產品，要與(yu)牛(niu)(niu)奶有天然(ran)的(de)關聯。我們看(kan)到(dao)伊(yi)然(ran)的(de)極簡的(de)瓶型(xing)設(she)(she)計，類似于傳統的(de)玻璃牛(niu)(niu)奶瓶，非常圓潤，這(zhe)是與(yu)牛(niu)(niu)奶的(de)個關聯。

第二個關聯很明顯，就是這個簡化的(de)牛角蓋，也是突(tu)出的(de)創新點。牛角蓋造型不(bu)僅在(zai)視覺上可愛精致、萌力(li)(li)十(shi)足(zu)，對年輕人有(you)很大的(de)吸引力(li)(li)，我們(men)在(zai)現(xian)場打(da)開伊然的(de)時候發現(xian)非常(chang)省力(li)(li)，充分考量了力(li)(li)學(xue)原理(li)，這一部分是“小牛角”的(de)功勞。

伊然包裝(zhuang)(zhuang)與牛奶的(de)第三(san)個(ge)關聯，是整體(ti)(ti)標(biao)簽設計呈(cheng)現的(de)色彩、牛圖標(biao)等。產品上半身是類似牛奶的(de)乳(ru)白色，下半部(bu)分(fen)是代表不(bu)同(tong)口味的(de)顏色，并且(qie)比較通透，整體(ti)(ti)呈(cheng)現漸變過程，代表著從牛奶乳(ru)礦到水的(de)融合(he)。整體(ti)(ti)包裝(zhuang)(zhuang)傳達(da)清爽(shuang)、輕盈的(de)感(gan)覺，既(ji)融合(he)了純(chun)(chun)水飲料包裝(zhuang)(zhuang)的(de)透明(ming)感(gan)，還(huan)有(you)牛奶包裝(zhuang)(zhuang)設計的(de)純(chun)(chun)粹感(gan)。

終我們看(kan)到的(de)伊(yi)然包裝，是一個非(fei)常(chang)簡潔、清新(xin)的(de)作品(pin)，并且很有鏡頭感，在不(bu)同角度下都能拍出美美的(de)照片，尤其是對著(zhu)光時的(de)通透(tou)性(xing)很好，非(fei)常(chang)適合(he)社(she)交分享，具有“網紅(hong)”的(de)潛力。

實際上(shang)，這款包(bao)裝也為伊利和(he)設(she)計方帶來(lai)了(le)很多難(nan)題。比如牛角高(gao)度和(he)紙箱的(de)匹配關系，還有“伊然”商(shang)標(biao)與(yu)牛角蓋的(de)對齊問題，項目(mu)團(tuan)隊(dui)投入了(le)很大(da)的(de)精(jing)力和(he)成(cheng)本，采(cai)用國(guo)內一流(liu)的(de)技術去解(jie)決難(nan)題。除了(le)牛角蓋，即使對小小的(de)透明防盜貼也是反復驗證，不斷打磨方案，處處體現項目(mu)團(tuan)隊(dui)對細節的(de)“吹毛求疵”。

盡(jin)管看起來“吹毛求(qiu)疵”，伊(yi)利伊(yi)然帶來的除了是一款新(xin)飲(yin)(yin)(yin)料、新(xin)包(bao)裝(zhuang)，更為飲(yin)(yin)(yin)料行(xing)業(ye)帶來新(xin)的可能：繼維生素水(shui)、乳(ru)酸菌水(shui)、果蔬汁、發酵茶等品(pin)類之后，伊(yi)然為消費者提供了一個新(xin)的選擇——乳(ru)礦飲(yin)(yin)(yin)料。

伊利伊然新品發布(bu)會

伊利伊然新(xin)品發布會

從伊利的(de)(de)(de)這(zhe)次“跨領域(yu)”推新，我們也看到了品牌對于突(tu)破的(de)(de)(de)渴望。如(ru)果僅(jin)僅(jin)局限(xian)于現(xian)有產品的(de)(de)(de)迭(die)代、包裝更換等(deng)，其發(fa)展空間終(zhong)究是有限(xian)的(de)(de)(de)。在這(zhe)個年輕、充滿活力(li)的(de)(de)(de)時代，消費者始(shi)終(zhong)期待著新的(de)(de)(de)可(ke)能，也非(fei)常樂(le)于給新品類成長的(de)(de)(de)機(ji)會，這(zhe)既是挑戰，也是機(ji)遇。

挑戰(zhan)在于消費(fei)者對新(xin)(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)的(de)接(jie)受度(du)(du)更(geng)(geng)高，不再依(yi)賴品(pin)牌(pai)，市場的(de)競爭(zheng)者眾多，并(bing)且新(xin)(xin)興(xing)的(de)小企業(ye)層(ceng)級簡單，創新(xin)(xin)風險更(geng)(geng)低(di)，創新(xin)(xin)速度(du)(du)也(ye)更(geng)(geng)快；機遇在于，大企業(ye)依(yi)托多年的(de)資(zi)源、口碑，新(xin)(xin)品(pin)類(lei)更(geng)(geng)有說(shuo)服力(li)，也(ye)更(geng)(geng)容易在消費(fei)者心中形成品(pin)牌(pai)忠誠度(du)(du)，從而形成現象級產(chan)品(pin)。

盡(jin)管食(shi)品(pin)飲料(liao)的(de)(de)創新(xin)是(shi)一場冒險的(de)(de)賭博，仍有眾多品(pin)牌前赴后(hou)繼地加(jia)入進來，不僅是(shi)為了在(zai)貨架(jia)上占領(ling)(ling)一塊新(xin)領(ling)(ling)地，更是(shi)為了保持(chi)企業在(zai)消(xiao)費(fei)者心目中的(de)(de)活力(li)，不斷地展現新(xin)可能，讓不同(tong)時(shi)代(dai)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者都能看到品(pin)牌在(zai)努(nu)力(li)地和他(ta)們(men)“走在(zai)一起”。我們(men)也(ye)期待伊利伊然(ran)未來的(de)(de)市場表現。