營銷成本畸高凈利降78.92% 香飄飄奶茶扭虧不易

香飄飄奶茶正在承受(shou)廣(guang)告營銷成本之(zhi)苦(ku)。

近日，香飄飄奶(nai)茶公布了有些分裂的半(ban)年報，營收(shou)雖然(ran)實現了55.38%的增幅，而歸屬上市公司股東(dong)的凈利潤卻同(tong)比(bi)下降78.92%，錄得5459萬元虧損。

對于虧(kui)損的(de)解釋，香(xiang)飄(piao)飄(piao)方(fang)面稱是由于二(er)季度行業淡季，因此持續加大了對液體奶茶的(de)品牌廣(guang)告費(fei)用、渠道(dao)推廣(guang)費(fei)用、銷售人(ren)力費(fei)用等資源投放(fang)，另一(yi)方(fang)面，成本上升也是虧(kui)損的(de)主(zhu)要(yao)原因。自從2017年(nian)開始，原材(cai)料(liao)價(jia)格(ge)上漲較多，但香(xiang)飄(piao)飄(piao)產品價(jia)格(ge)一(yi)直未(wei)有(you)調整，導致公司(si)產品毛利率(lv)同比去年(nian)有(you)較大幅度下降。2017年(nian)上半年(nian)，公司(si)產品毛利率(lv)為33%，今(jin)年(nian)同期進一(yi)步(bu)下降為30%。成本的(de)上升對公司(si)利潤的(de)影響重大。

營銷成(cheng)本畸高凈利降78.92%-香飄飄奶(nai)茶扭虧不易

成(cheng)本上升是全行業共同面(mian)對的(de)事情，可以理解，那么營(ying)銷費用這么高，還(huan)讓(rang)(rang)一個已(yi)經發展多年乃至(zhi)上市的(de)品牌巨虧，這就不大能讓(rang)(rang)廣(guang)大投資人理解了，事實上，近期(qi)香飄(piao)飄(piao)股價的(de)持續下(xia)跌也反映了投資者對香飄(piao)飄(piao)發展狀況的(de)不認可。

財報(bao)顯示，香飄飄今(jin)年(nian)上半年(nian)銷(xiao)售費(fei)用(yong)增(zeng)長接近55%，從(cong)去年(nian)同期的2.05億增(zeng)加到今(jin)年(nian)上半年(nian)的3.17億，金額增(zeng)加了(le)1.12億元(yuan)。銷(xiao)售費(fei)用(yong)中，廣告費(fei)增(zeng)長了(le)77%。

淡季需要增(zeng)加營(ying)銷(xiao)成本(ben)可以理解，那么(me)為(wei)何要有如此高(gao)的營(ying)銷(xiao)成本(ben)呢？不得不說香飄飄目(mu)前面(mian)臨的困境(jing)。

作為固體杯裝奶茶產品的(de)(de)龍頭，香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)卻面臨(lin)市(shi)(shi)場發展不均的(de)(de)困境，在(zai)消(xiao)費群體中，熱愛香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)的(de)(de)往往是三四線甚至(zhi)更低(di)線的(de)(de)城(cheng)市(shi)(shi)，這(zhe)些區域往往消(xiao)費能力相(xiang)對較弱，商(shang)業(ye)、物流(liu)等不夠發達(da)，而在(zai)商(shang)業(ye)發達(da)的(de)(de)一(yi)二線城(cheng)市(shi)(shi)，香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)奶茶不僅(jin)面臨(lin)液(ye)態瓶裝奶茶的(de)(de)競爭，還面臨(lin)一(yi)點點等液(ye)態即(ji)調奶茶店的(de)(de)擠壓。這(zhe)也是香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)產品銷售過度依賴三四線城(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de)傳統銷售渠道的(de)(de)原因。香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)在(zai)財(cai)報中也坦(tan)言：“公司(si)也通(tong)過電(dian)商(shang)實現與消(xiao)費者的(de)(de)互(hu)動銷售，電(dian)商(shang)模式銷售增長(chang)較快，但(dan)總體而言，公司(si)通(tong)過電(dian)商(shang)渠道銷售占比仍然(ran)較小。”

一般而言(yan)，電商渠(qu)道銷售成本(ben)較低，如果過(guo)度(du)依賴廣大的(de)三四(si)線(xian)線(xian)下渠(qu)道，成本(ben)無疑要高很(hen)多。

翻看香(xiang)飄飄過去的(de)財報，香(xiang)飄飄營銷成本(ben)一直處于高(gao)位，如果在發(fa)展(zhan)初期，為(wei)了開(kai)拓市場，香(xiang)飄飄營銷成本(ben)高(gao)尚(shang)能理解，但企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)多(duo)年后還(huan)需要維持(chi)超(chao)高(gao)的(de)營銷成本(ben)，甚至還(huan)在保持(chi)高(gao)速增長的(de)態勢，那只能說(shuo)明香(xiang)飄飄的(de)產品結構出現了問(wen)題。

作為香(xiang)飄飄傳(chuan)統核心產(chan)品固體杯裝奶(nai)茶，過度依賴(lai)三(san)四線(xian)傳(chuan)統渠(qu)道，無法打(da)開(kai)一(yi)(yi)二線(xian)城(cheng)市乃至電商渠(qu)道也罷，關鍵是其(qi)三(san)四線(xian)城(cheng)市傳(chuan)統渠(qu)道正(zheng)在面(mian)臨被(bei)吞噬(shi)的風險，這(zhe)些年，隨著商業環境的變(bian)化(hua)，三(san)四線(xian)消費者消費習(xi)慣也正(zheng)在改變(bian)，液(ye)態(tai)奶(nai)茶、現場即調奶(nai)茶等產(chan)品正(zheng)在加速渠(qu)道下沉，大量(liang)奶(nai)茶店(dian)已經開(kai)到了三(san)四線(xian)，加上外賣的火爆，大大拓展了奶(nai)茶店(dian)的銷(xiao)(xiao)售半(ban)徑，這(zhe)些因(yin)素迫使香(xiang)飄飄不(bu)得(de)不(bu)一(yi)(yi)方面(mian)繼(ji)續維持高額的營(ying)銷(xiao)(xiao)成(cheng)本，大力打(da)廣告；另一(yi)(yi)方面(mian)有需要尋找新(xin)的具有較強生命力的新(xin)產(chan)品，而發力新(xin)產(chan)品又(you)需要巨額的營(ying)銷(xiao)(xiao)成(cheng)本。 

正(zheng)因此，我們看到香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)正(zheng)在一(yi)路小跑進入(ru)液(ye)態奶茶(cha)領域。香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)新(xin)的(de)財報中(zhong)表示，“將積極拓展液(ye)體奶茶(cha)、果汁茶(cha)的(de)銷售機會(hui)，是公司的(de)基本戰略。在實施的(de)過程中(zhong)，香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)將在下半年的(de)經營(ying)中(zhong)進一(yi)步加強對費用、資源投(tou)放節奏的(de)管理，注重投(tou)入(ru)產出(chu)的(de)動(dong)態平衡，確保(bao)年度經營(ying)目(mu)標的(de)實現”。

液(ye)體(ti)奶(nai)茶、果汁(zhi)茶儼(yan)然成為香飄(piao)飄(piao)避免產(chan)品老化的重要手段，但在這(zhe)個早已(yi)有統(tong)一(yi)、康師傅(fu)等飲料巨頭布局的市(shi)場，香飄(piao)飄(piao)要分(fen)一(yi)杯羹(geng)，要打的廣告(gao)可不少，而且營(ying)銷收益比基(ji)本會在較低水平(ping)。

前有(you)液態(tai)奶茶巨頭(tou)攔路，后有(you)奶茶店圍(wei)追堵截，可以預(yu)見，接下(xia)來“腹背(bei)受敵”的(de)香飄飄還需要高營銷(xiao)費來維持(chi)銷(xiao)售的(de)增長，短(duan)期(qi)內要想利潤扭虧恐怕有(you)點難。