香飄飄半年凈利同比降近八成 推廣費已接近新品營收

“一年賣N億杯，杯子(zi)連起來可繞(rao)地球N圈(quan)”，一則熟悉的(de)廣告語讓人記(ji)住(zhu)了(le)香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)奶茶。近，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)披露了(le)半(ban)年報業績，這個“杯子(zi)繞(rao)地球N圈(quan)”的(de)香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)奶茶在今年上半(ban)年虧損了(le)5458.6萬元(yuan)，同比下(xia)降78.92%，其(qi)原因是推廣新品。

香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)另一個值得關注(zhu)的焦點在于其(qi)原營(ying)銷負(fu)責人(ren)(ren)盧義富(fu)離(li)職(zhi)。盧義富(fu)曾(ceng)任加多寶(bao)某(mou)區域銷售負(fu)責人(ren)(ren)，去年才(cai)入職(zhi)香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)。8月20日晚(wan)，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)方面表示，盧義富(fu)因(yin)個人(ren)(ren)原因(yin)主動提出離(li)職(zhi)。

香飄飄

接下來，新老產品整合、營(ying)銷團隊(dui)調(diao)整等仍是(shi)香飄(piao)飄(piao)面(mian)臨的挑戰。

前(qian)加多(duo)寶區域負責(ze)人離職

此前曾供職于加多(duo)寶的盧(lu)義(yi)富(fu)，在(zai)加入香(xiang)飄飄一年后(hou)離職。這(zhe)被自媒體曝(pu)出后(hou)，在(zai)業(ye)內引起不小(xiao)關注。

盧(lu)義富曾任加多寶某區域銷(xiao)售(shou)負責(ze)人，2017年(nian)8月，盧(lu)義富入職香飄(piao)飄(piao)。據自媒體“快消”報道，盧(lu)義富剛開始(shi)是負責(ze)新(xin)品(pin)Meco牛乳茶的銷(xiao)售(shou)，而后負責(ze)新(xin)品(pin)老品(pin)全系列產品(pin)的銷(xiao)售(shou)。今年(nian)7月，其從香飄(piao)飄(piao)離職。

盧義富任職(zhi)以來，香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)的(de)液(ye)體(ti)奶(nai)(nai)茶營(ying)收(shou)實現了“從0到1”的(de)突破。香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)液(ye)體(ti)奶(nai)(nai)茶于(yu)2017年(nian)4月推向市場(chang)，去年(nian)實現營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)2.17億(yi)(yi)元(yuan)，約占總營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)8.3%，成為(wei)公司(si)新(xin)的(de)營(ying)收(shou)增(zeng)長(chang)點。2018年(nian)上(shang)半年(nian)，香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)液(ye)體(ti)奶(nai)(nai)茶營(ying)收(shou)1.27億(yi)(yi)元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)209.76%，其中MECO牛(niu)乳茶營(ying)收(shou)1.05億(yi)(yi)元(yuan)，蘭芳(fang)園營(ying)收(shou)0.22億(yi)(yi)元(yuan)。

盧義富入(ru)職(zhi)僅一年就離職(zhi)。據經濟觀察網報道，接(jie)近香飄飄的人士透(tou)露，雙方(fang)或在(zai)激勵制(zhi)度等方(fang)面存在(zai)爭(zheng)議。

香(xiang)飄飄有關(guan)人(ren)(ren)士回應稱，盧義富因個人(ren)(ren)原因主動提出離(li)職(zhi)，是公司的正常調整。

據報道，盧義富離職(zhi)后，由(you)香(xiang)飄飄的老人劉代(dai)華取代(dai)其(qi)位置。領英信息(xi)顯示，劉代(dai)華在(zai)香(xiang)飄飄已有(you)十年工(gong)作史，是香(xiang)飄飄食品股份有(you)限公司的副總經理(li)。

香飄飄表示，公司目前生(sheng)產經(jing)營(ying)一切正常。

發力(li)新品致凈利虧損增多

今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，香(xiang)飄飄營收增(zeng)長明顯，但(dan)凈利(li)潤(run)虧損(sun)加大。今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)凈利(li)潤(run)虧損(sun)5458.6萬元(yuan)，去年(nian)同期(qi)公司虧損(sun)3050.8萬元(yuan)。

對于(yu)經(jing)營虧損增加的(de)主要原(yuan)因，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)表示(shi)，公司于(yu)傳(chuan)統的(de)二季度淡季中，持續加大(da)了對液體奶茶的(de)品(pin)牌(pai)廣(guang)告費用、渠道推廣(guang)費用、銷(xiao)售人力費用等資源投放(fang)，同比增加較多(duo)。

上(shang)半年虧損還與香飄飄的(de)產品(pin)屬性有(you)關。單一的(de)產品(pin)結構(gou)使香飄飄的(de)經(jing)營業(ye)績嚴重依賴于杯(bei)裝奶茶，而(er)杯(bei)裝奶茶的(de)銷售又(you)明顯受到(dao)季節性影響。

發(fa)力新品致凈(jing)利(li)虧損增多

2014年至2016年，杯裝(zhuang)(zhuang)奶茶(cha)(cha)產(chan)品營(ying)收(shou)占公司營(ying)業(ye)收(shou)入的比重分別為(wei)98.68%、98.7%和98.9%。杯裝(zhuang)(zhuang)奶茶(cha)(cha)即沖即飲的特性(xing)決(jue)定了其熱(re)飲屬(shu)性(xing)，夏季(ji)(ji)銷(xiao)(xiao)售較少(shao)。公司去年財報顯示，第(di)二季(ji)(ji)度(du)的營(ying)收(shou)與其他三個季(ji)(ji)度(du)對比明(ming)顯偏少(shao)，第(di)二季(ji)(ji)度(du)營(ying)收(shou)2.51億元(yuan)，第(di)四季(ji)(ji)度(du)營(ying)收(shou)達13億元(yuan)。農歷春(chun)節是杯裝(zhuang)(zhuang)奶茶(cha)(cha)消費(fei)為(wei)旺盛的期間，農歷春(chun)節前兩個月(yue)的銷(xiao)(xiao)量一般占全年銷(xiao)(xiao)量的40%左右。

香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)也(ye)意(yi)識(shi)到發(fa)展(zhan)的受限性，在去年推出(chu)了新的產(chan)品液體奶茶。部分(fen)區域(yu)經銷商對香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)液體奶茶的銷售并不十分(fen)樂觀。

乳業專家宋亮表示，香(xiang)飄(piao)飄(piao)目前面臨的(de)是奶茶市(shi)場同質化嚴重(zhong)、消費(fei)者的(de)偏好轉(zhuan)移等問題。從杯裝奶茶來看，產品本身的(de)營(ying)養(yang)和口感都已經固化，固體奶茶的(de)發展(zhan)確實(shi)到了(le)瓶(ping)頸期。

香飄飄上市募資(zi)(zi)原計(ji)劃投(tou)向兩個項目，年(nian)(nian)產14.54萬噸的(de)杯裝(zhuang)奶(nai)茶生(sheng)產建設項目和年(nian)(nian)產10.36萬噸的(de)液體(ti)奶(nai)茶建設項目。香飄飄有(you)關人士表示，公司已將原計(ji)劃用于(yu)杯裝(zhuang)奶(nai)茶自動化生(sheng)產線建設項目的(de)募集資(zi)(zi)金轉用于(yu)廣東(dong)江(jiang)門(men)蘭芳園生(sheng)產基地建設，出于(yu)提前布局產能的(de)考(kao)慮。

公司廣告費接近新(xin)品營收

香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)不管是傳統(tong)產(chan)(chan)品(pin)還是新(xin)產(chan)(chan)品(pin)，都面臨著廣告費(fei)用蠶(can)食(shi)利潤的問題。廣告營(ying)(ying)銷對(dui)于香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)產(chan)(chan)品(pin)的銷量或構成直接影響。香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)在2017年年報(bao)中表示，在營(ying)(ying)銷策略方面，公司(si)(si)在消費(fei)能力(li)強、競爭(zheng)優勢明顯的區(qu)域(yu)主推美(mei)味系(xi)(xi)列奶茶，在消費(fei)能力(li)偏弱的三四線城市以(yi)經(jing)典系(xi)(xi)列為主導。去年，公司(si)(si)美(mei)味系(xi)(xi)列產(chan)(chan)品(pin)營(ying)(ying)收(shou)同比增長19.42%，經(jing)典系(xi)(xi)列營(ying)(ying)收(shou)同比減少(shao)5.78%。

營(ying)銷投入能拉(la)動香(xiang)(xiang)飄飄營(ying)收(shou)增長，但也會蠶食企業利(li)潤(run)。2014年(nian)至2016年(nian)，香(xiang)(xiang)飄飄的廣告費(fei)分(fen)別(bie)達3.33億(yi)(yi)元、2.53億(yi)(yi)元、3.59億(yi)(yi)元，與此同時公司凈利(li)潤(run)分(fen)別(bie)為1.85億(yi)(yi)元、2.03億(yi)(yi)元、2.66億(yi)(yi)元。