從收(shou)購藍瓶(ping)咖(ka)啡(fei)(fei)，牽手星巴(ba)克，到傳聞欲收(shou)購意大利老牌咖(ka)啡(fei)(fei)公(gong)司illy，雀巢在咖(ka)啡(fei)(fei)市場上的(de)野心顯而(er)易見。這家全(quan)球(qiu)食品飲料公(gong)司的(de)首席(xi)執(zhi)行(xing)官馬克·施奈(nai)德（MarkSchneider）也將(jiang)咖(ka)啡(fei)(fei)圈(quan)定為雀巢在華業務(wu)的(de)重心之一。
雀(que)巢，速溶，咖啡(fei)，雀(que)巢，咖啡(fei)圖片來(lai)自“東方IC”
日前，在位于瑞士(shi)小鎮韋威的雀(que)巢(chao)總(zong)部(bu)，我們見到了雀(que)巢(chao)亞大非(fei)區副(fu)總(zong)裁石鵬海(hai)（BernieStefan），進一(yi)步詳細了解到雀(que)巢(chao)中(zhong)國發展(zhan)咖啡業務的思路，包括對消(xiao)費趨(qu)勢的洞察、藍瓶咖啡入華計劃、與星巴克的合作如何在中(zhong)國落地等。
今晚，小食代就帶(dai)各位(wei)看官一起來聽聽這位(wei)曾在中國工作(zuo)多(duo)年的(de)雀巢人(ren)的(de)新說法。
咖啡增長潛力
“很多人(ren)以為，我(wo)們歐(ou)洲(zhou)人(ren)次喝(he)咖啡就很喜歡(huan)，但這不是真(zhen)的。”石(shi)鵬海笑稱。
他向小食代回憶起(qi)自(zi)己次喝(he)(he)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)情景。“我(wo)加(jia)了(le)很多(duo)奶(nai)(nai)和糖(tang)，咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)味道非常淡，喝(he)(he)起(qi)來就像是加(jia)了(le)糖(tang)的(de)奶(nai)(nai)和一(yi)點點咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)。但是后來慢慢地，你的(de)口味會(hui)變化，喝(he)(he)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)加(jia)的(de)糖(tang)和奶(nai)(nai)會(hui)變少。”石鵬海(hai)說，到了(le)現(xian)在，自(zi)己愛喝(he)(he)的(de)意式咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)，不(bu)加(jia)糖(tang)不(bu)加(jia)奶(nai)(nai)。
“或許你會(hui)從青少年的時候開(kai)始喝咖(ka)(ka)啡(fei)，但(dan)在(zai)此之前你就熟悉(xi)咖(ka)(ka)啡(fei)的氣味(wei)，因為你父母經(jing)常(chang)喝咖(ka)(ka)啡(fei)，這(zhe)是家庭生(sheng)活的一部(bu)分。但(dan)一個歐洲人剛剛開(kai)始喝咖(ka)(ka)啡(fei)的時候，通常(chang)都喜歡喝加了(le)很多(duo)奶和糖的咖(ka)(ka)啡(fei)。”石鵬(peng)海說。
石鵬海認(ren)為(wei)，這對(dui)于中國消費者(zhe)來(lai)說也是(shi)一樣的(de)。“我們(men)要(yao)(yao)意(yi)識到，咖啡(fei)味道其實是(shi)需要(yao)(yao)被接(jie)受的(de)，通常沒有人會在次喝(he)咖啡(fei)的(de)時候就愛上咖啡(fei)。我認(ren)為(wei)，咖啡(fei)對(dui)于不少中國消費者(zhe)來(lai)說，仍是(shi)一樣相對(dui)新鮮的(de)事物(wu)。”他說。
伴隨著人們(men)對(dui)咖(ka)(ka)啡(fei)接受度的(de)提高，近(jin)年(nian)(nian)來(lai)中國(guo)的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)消費量經歷(li)了快速增長(chang)。有統(tong)計數據預(yu)測，未來(lai)幾年(nian)(nian)，中國(guo)咖(ka)(ka)啡(fei)市場年(nian)(nian)復合增長(chang)率維持在8.3%左右，2021年(nian)(nian)市場規模將達221億元(yuan)。
石鵬海表示，雀巢在華咖啡(fei)業務增長不錯，“我們發現在一二(er)線城市人(ren)們喝(he)的咖啡(fei)更多，在偏遠地(di)區(qu)的人(ren)們喝(he)的還(huan)是較少(shao)，從商業的角度來說(shuo)，偏遠地(di)區(qu)屬(shu)于具有潛力的區(qu)域(yu)”。
與此(ci)同時，咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)店的(de)數(shu)量(liang)也(ye)正(zheng)在激增(zeng)，現磨咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)某(mou)種程度上也(ye)對(dui)速(su)溶和(he)即飲咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)造(zao)成了沖(chong)擊。但在石鵬海看來(lai)，這(zhe)對(dui)雀巢也(ye)是一個(ge)好(hao)消息，“因(yin)為(wei)這(zhe)有助于提升(sheng)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)消費量(liang)，對(dui)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)公司(si)來(lai)說是好(hao)事(shi)，目(mu)前(qian)中國的(de)人(ren)均咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)年消費量(liang)為(wei)六杯”。
從提神到享受
曾在北(bei)京工作了5年(nian)的(de)(de)石鵬海對(dui)中(zhong)國咖(ka)啡飲用文(wen)化的(de)(de)轉變(bian)感受非常深。
他向小食代表示，早期，咖啡對(dui)中國消費(fei)者來說是(shi)一(yi)種(zhong)充(chong)滿(man)異域風味的(de)西方飲(yin)料，人(ren)們會在熬夜和學習(xi)的(de)時(shi)候(hou)喝雀巢咖啡提神。但現在人(ren)們已經不僅僅把(ba)咖啡用于提神，還會把(ba)喝咖啡當作一(yi)種(zhong)享受，是(shi)和朋友聚會時(shi)的(de)飲(yin)品(pin)選擇，是(shi)“第(di)三(san)空(kong)間(jian)”的(de)體(ti)驗。
“這是我在(zai)中國經歷過印(yin)象深刻(ke)的轉(zhuan)變(bian)，現(xian)在(zai)的咖啡消費(fei)已經和以(yi)前有所變(bian)化，大(da)家變(bian)得更享受喝咖啡帶(dai)來的愉悅感了。”石鵬海說(shuo)。
他進一(yi)步解釋道，現(xian)在經常談到個(ge)性(xing)化定制(zhi)，比如消費者希(xi)望把自己的名字印在產品上，但(dan)對于咖啡來說，的個(ge)性(xing)化產品是你在咖啡店里的買到的咖啡。
“比如在(zai)星巴克(ke)，你可以選擇自己的(de)咖啡(fei)，冷的(de)還是(shi)熱的(de)，是(shi)否加(jia)淡(dan)奶油加(jia)糖(tang)漿(jiang)，在(zai)中國節(jie)日的(de)時(shi)候還能嘗到特調的(de)味道(dao)。因(yin)此咖啡(fei)變(bian)成了一(yi)種很好玩(wan)的(de)產品，這(zhe)也是(shi)為什么喝咖啡(fei)的(de)習慣(guan)正在(zai)改變(bian)的(de)原因(yin)。”石鵬(peng)海說。
他表示，雀巢(chao)也正在(zai)尋找推動不(bu)同場景下(xia)的咖啡消費。“我相信你們初(chu)接觸到雀巢(chao)咖啡是當你們還在(zai)念書(shu)的時候，它能(neng)幫助(zhu)你在(zai)學習時和備考時保持(chi)精神和清(qing)醒。”石鵬(peng)海(hai)說，雀巢(chao)正在(zai)尋求拓展更多(duo)產品消費場景，以迎合消費習慣的改變。
1目前在(zai)中國(guo)市場，除了即飲(yin)和速溶(rong)咖(ka)啡(fei)(fei)，雀(que)巢(chao)還提(ti)供咖(ka)啡(fei)(fei)機平臺的咖(ka)啡(fei)(fei)解(jie)決(jue)方案。此外，石鵬海(hai)告(gao)訴(su)小食代，雀(que)巢(chao)專業(ye)餐(can)飲(yin)的咖(ka)啡(fei)(fei)業(ye)務(wu)也有相當規模(mo)，比如說在(zai)機場休息(xi)室和酒(jiu)店的咖(ka)啡(fei)(fei)機業(ye)務(wu)。他又(you)提(ti)到，雀(que)巢(chao)咖(ka)啡(fei)(fei)的一些國(guo)際超(chao)高端產品(pin)，在(zai)中國(guo)的增長也很不(bu)錯，在(zai)今年的“雙十一”表現亮眼(yan)。
為了抓住細分(fen)領域的消(xiao)費趨勢，雀巢(chao)咖(ka)啡近也(ye)做(zuo)了很(hen)(hen)多嘗(chang)試。石鵬海向小食代提到，在(zai)咖(ka)啡上，冷萃是一(yi)(yi)個(ge)全球趨勢，同(tong)時在(zai)中國(guo)(guo)也(ye)有(you)體(ti)現，因此雀巢(chao)在(zai)中國(guo)(guo)新上市了一(yi)(yi)款(kuan)冷萃即飲咖(ka)啡。“設計非(fei)常(chang)酷，和你之(zhi)前看到的產品很(hen)(hen)不一(yi)(yi)樣。”他說。
藍(lan)瓶咖啡入華？
去年(nian)，雀巢(chao)花33億收購了(le)被稱(cheng)為(wei)“咖(ka)啡界的Apple”的精(jing)品咖(ka)啡品牌藍瓶(ping)咖(ka)啡。目前，藍瓶(ping)咖(ka)啡僅在美國、日本等市場運營著少量門店。
對于業界(jie)和消費者而言，藍瓶(ping)咖啡會否(fou)在(zai)中國開店一直(zhi)頗受關注。在(zai)被問及該問題時，石鵬海回復小食代(dai)稱：“在(zai)這(zhe)個(ge)階段，我不能告訴你(ni)藍瓶(ping)咖啡是否(fou)會進(jin)入中國。這(zhe)更多(duo)是一個(ge)獨立運營的業務，他(ta)們團隊自己做決定。”
2藍瓶咖啡(fei)門店
“在進入新市場的(de)時候，你要確保自己有一(yi)個合適的(de)地(di)段(duan)，等等，很多事情需(xu)要考慮。我(wo)相(xiang)信在進入新市場前，他(ta)們會全面地(di)評估(gu)市場潛力。我(wo)個人認為，中國有很多機會，所(suo)以我(wo)們需(xu)要拭目以待。”他(ta)說。
石鵬海又補充道，藍(lan)瓶咖啡提供的(de)是一種很獨特(te)的(de)咖啡體驗，不僅僅是定(ding)位高端，還(huan)有(you)咖啡師煮咖啡的(de)方法也很特(te)別。
這和雀巢此前的表態一致。雀巢大(da)中華區(qu)咖啡(fei)業務資深(shen)副總裁葛文(wen)(wen)去年(nian)曾(ceng)表示，由(you)于收購(gou)之后藍瓶(ping)(ping)咖啡(fei)的管理(li)團隊沒有改變(bian)，因此將由(you)藍瓶(ping)(ping)咖啡(fei)團隊來決定(ding)未來的開店計劃。“如果我是藍瓶(ping)(ping)公(gong)司的高管，我覺得(de)我肯定(ding)會進入中國市場(chang)。”葛文(wen)(wen)當時曾(ceng)經幽默(mo)地說。
與(yu)星巴克的合作
在(zai)中國咖啡領(ling)域，雀(que)巢新多了一個親密的(de)合作伙伴：星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)。數月前，雀(que)巢和星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)簽署了星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)零(ling)售(shou)和餐飲產(chan)品的(de)全(quan)球許可(ke)協(xie)議，授權雀(que)巢擁有在(zai)全(quan)球咖啡店外提(ti)供星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)消費產(chan)品和餐飲服務的(de)權利。
“現(xian)在(zai)(zai)我們(men)正在(zai)(zai)和(he)(he)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)(ke)探討(tao)這一(yi)合(he)作(zuo)在(zai)(zai)中國的(de)(de)落地。石鵬海(hai)告訴小食代，”我認為會(hui)有很多不同的(de)(de)方式。其中一(yi)個就是，你(ni)可(ke)以(yi)看到(dao)，在(zai)(zai)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)(ke)的(de)(de)門店業(ye)務和(he)(he)即(ji)飲業(ye)務之外，雀(que)(que)巢擁有星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)(ke)的(de)(de)品牌和(he)(he)生(sheng)意，可(ke)以(yi)想象，未來星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)(ke)與雀(que)(que)巢咖(ka)啡可(ke)能(neng)有合(he)作(zuo)，星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)(ke)與雀(que)(que)巢辦(ban)公室咖(ka)啡業(ye)務也可(ke)能(neng)有合(he)作(zuo)。“石鵬海(hai)表示(shi)，雀(que)(que)巢會(hui)推出星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)(ke)的(de)(de)咖(ka)啡膠囊，可(ke)以(yi)在(zai)(zai)雀(que)(que)巢奈斯派索等(deng)咖(ka)啡機上使用，也會(hui)推出星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)(ke)咖(ka)啡研(yan)磨烘(hong)焙機器(qi)，”我們(men)已經(jing)在(zai)(zai)歐美部分(fen)市場落地，在(zai)(zai)中國我們(men)正在(zai)(zai)研(yan)究具體做法“。
甚至在上(shang)游咖啡種植方面，雙方未來(lai)也不(bu)排除(chu)合作(zuo)的可能性(xing)。”談到云南(nan)的咖啡種植，我想(xiang)我們肯定會和(he)星(xing)巴克(ke)進(jin)行(xing)溝通，來(lai)看看哪些方面我們有合作(zuo)的機會。“石鵬海告訴小食代，”我想(xiang)我們需要研究一下。“3云南(nan)普(pu)洱產(chan)區的咖啡漿果
石鵬海表示，雀巢大約30年前(qian)開始在中(zhong)國種(zhong)植咖啡，目(mu)前(qian)，雀巢和(he)星巴克仍各(ge)自運營各(ge)自的(de)(de)項目(mu)，但他認為，當談到中(zhong)國咖啡種(zhong)植項目(mu)時(shi)，比如如何保證供應鏈(lian)的(de)(de)可持續性等(deng)方面，這已經不(bu)僅僅是(shi)單個品牌的(de)(de)事情了，需要各(ge)方一起合作。
”我們現在已經是合作伙伴(ban)了，星(xing)巴克(ke)也會來和(he)我們交流。雙方已經在全球CEO層(ceng)(ceng)面(mian)有(you)(you)很多(duo)交流，在大中(zhong)華區的CEO層(ceng)(ceng)面(mian)也會有(you)(you)很多(duo)交流。在不失(shi)去(qu)自己的品(pin)牌特性的前提下(xia)——雀巢咖啡和(he)星(xing)巴克(ke)咖啡都有(you)(you)各(ge)自的之處(chu)，雙方會有(you)(you)更多(duo)的合作可能(neng)，我們需要進(jin)一步去(qu)看(kan)。“石鵬海后(hou)說(shuo)道。
