隨著電商營銷戰越演愈烈，各大快消品牌的花樣層出不窮。已經誕生了2年的天貓超級品牌日再度升級，加入了投入百億、和微博合作升級、打通線上線下玩“新零售”、用大數據加速新品創新等一系列計劃。
根據天貓公布的數據，已有172個品牌參加了超級品牌日，包括全球三大快消巨頭——雀巢、瑪氏和億滋。其中，雀巢咖啡強勢聯手天貓平臺，首發李易峰同款雀巢咖啡魔法電視機禮盒，創下了超品當天近百萬人進店，全店單日銷售額突破日常均值20倍之多的記錄。
1. 定制營銷占據主流地位，
雀巢咖啡欲打破固有定制模式
新零售時代，隨著國內市場變化的速度加快，消費者的訴求也隨之迅速轉變。為消費者提供定制的個性化商品逐漸成為電商營銷的主流趨勢。
在2016年年貨節期間，天貓與百威啤酒合作推出了賀歲金雞錄音瓶。消費者可以通過商品頁點擊定制并錄音，收到禮物的親朋好友可以通過瓶蓋上的音響收到祝福，在春節的慶祝氛圍下成為了頗受歡迎的商品并終帶動了銷售。
2017年5月，天貓與奧利奧合作推出了奧利奧音樂盒，當消費者將餅干放進音樂盒后就能開始播放歌曲。音樂盒還會根據餅干的大小自動切歌。另外，消費者還能錄下聲音，對于希望傳遞祝福的人來說是一個溫馨的功能。
總的來說，快消品本身屬于沖動消費型的產品，人們的購買行為趨向于隨機。在這種情況下，定制和個性化等產生差異的因素會對消費者產生更強的驅動效應。然而，單純去借助數據采集、分類和提取的技術提供定制商品，已經不再能輕易打動消費者，很多千篇一律的定制營銷還沒被點開就已經被忽略了。
如何在眼花繚亂的電商營銷戰中實現突圍，是雀巢咖啡在這次天貓超級品牌日面臨的重要挑戰。
2. 自制黑科技魔法電視機，
實現具深度的品牌定制營銷
“星球大戰”版咖啡伴侶、雀巢咖啡宿舍音樂會、腦洞大開的咖啡趣味學、雀巢咖啡感CAFE……雀巢咖啡作為食品類快消市場銷售額的引領者，仍不滿足于現狀，一直為品牌營銷“添磚加瓦”，強化品牌的好感度。
雀巢咖啡發現近的年輕人在面對親近的家人、朋友或愛人時，常找不到合適的方式來表達心里話。人們已經很少用別出心裁的形式去珍藏生活中特別的記憶，彼此的連結因此而疏離。
基于洞察和定制營銷的主流趨勢，雀巢咖啡開始了首次對AR黑科技和具深度的定制模式的探索。僅憑借錄制功能和根據個人喜好定制個性化外觀的產品，注定會因為內在價值的缺失和不具備真正意義的差異化被迅速替代。為了幫助消費者用與眾不同的表達方式分享回憶，雀巢咖啡強勢聯手天貓超品打造出了一款表達神器——魔法電視機，鼓勵人與人之間再次真實溝通。
消費者只需上傳一段視頻，并留下想對對方說的話，就會自動生成一張魔法照片。收到驚喜的人用手機掃一掃，電視機里的畫面就瞬間動起來，專屬記憶立刻重現眼前。
在這個以我為中心的時代里，雀巢咖啡打破了固化的AR黑科技產品模式，在“表達與眾不同”的情感主題中實現了真正意義上的私人定制。每個人收到的魔法電視機，都會是世界上的一臺。
3. 雀巢咖啡與天貓強綁定，
聲量和銷量雙雙創新高
不同于2年前天貓超品日起步時的試探，如今天貓想要更加強化超級品牌日的影響力，按照天貓營銷平臺總經理家洛的說法，天貓“希望成為品牌投放的一個超級經理人的角色”，“讓超級品牌日成為真正全網的事件營銷”。這場關于品牌、平臺、消費者之間的競賽中，天貓和品牌一直在加速新品的開發和引進，提供給消費者更高質的內容營銷和消費者體驗。
據悉，這是雀巢咖啡首次與天貓品牌強勢聯合。在強大的洞察和創意基礎上，阿里通過C2B定制、大數據金礦等平臺優勢，幫助雀巢咖啡釋放無限新零售能量，為其商業模式變革賦能。自9月26日推出以來，魔法電視機接連創下了驕人成績：開賣當天近百萬人進店，當天銷售額達到日常均值的20倍。代言人李易峰也在當天為天貓超品日首發微博，鼓勵大家用與眾不同的方式表達。
截止9.30日，僅#雀巢咖啡魔法電視機#話題就達到了1.2億的熱度。在銷售轉化達到新高的同時，活動主題的討論量和口碑也一路飆升。網友們紛紛表示“從沒見過這樣的表達方式”“正好中秋節到了，可以給女朋友一個特別的驚喜”“好朋友買了一個給我，特別期待她定制的照片是什么樣”……天貓方面表示：“作為擁有5億消費者的快消平臺，天貓的價值不只是讓任何一個新品在天貓賣多少，而是幫助品牌日益創新，讓它們借助天貓平臺降低創新不得不付出的風險，加速創新變速的速度。依托阿里巴巴生態，天貓正在為快消品牌打造數據驅動的全鏈路供應鏈體系，實現創意增值、品牌化、智能化、全渠道等全方位創新。”品牌、粉絲、明星、平臺多方的聯動，使得這次營銷活動的影響力得到顯著強化，促進了聲量和銷量的雙豐收。
4. 大數據深度解讀
阿里全域營銷打通消費者鏈路
這次魔法電視機一夜爆紅的背后，是雀巢咖啡與天貓的鉑金級營銷合作。雀巢咖啡電商部門不斷致力于電商營銷的探索創新。今年超級品牌日，雀巢咖啡率先試水全域營銷，打通天貓電商平臺和淘寶社交渠道，成為首批和Uni Marketing進行合作的品牌。
Uni ID的強賬戶體系幫助雀巢咖啡辨識和歸一媒體流量背后的消費者，并根據消費者與“雀巢”和“咖啡”關聯程度以及生活方式的不同，終分為不同類型的人群包。針對Unidesk的統計分類結果，雀巢咖啡可自主選擇人群包之間的優先級順序，并依據每個人群包不同的消費偏好、購買習性和興趣標簽提供更精準的傳播訊息，提高溝通效率，達成更高的轉化率。投放過程中，雀巢咖啡可控制投放周期和向目標人群投放的頻次，使廣告預算的使用效率化。
在阿里生態的數據體系下，雀巢咖啡得以高效測控消費者被“魔法電視機”的廣告觸達后，是否會主動瀏覽、搜索和關注，對購買魔法電視機產生興趣。針對點擊率低的互動人群，可以在后續運營中重新制定溝通方向和傳播策略。后回流的數據沉淀到數據銀行，成為雀巢咖啡長遠運營中持續有效的重要資產。這種全新的評估視角讓品牌認知到品牌忠誠的消費者鏈路變得可視化，也讓雀巢咖啡對廣告提效的數據標準進行了革新。
雀巢咖啡與天貓超級品牌日的這次合作，不僅是對于自身品牌的一次創新與挑戰，更是在電商領域的新嘗試。此番營銷新姿勢不僅給雀巢咖啡自身品牌帶來了聲量銷量的雙豐收，也為其他電商品牌帶去了有益經驗和參考價值。期待雀巢咖啡今后繼續帶來更多精彩的營銷玩法。
