香飄飄新品珍珠雙拼打開沖泡新增長空間，奶茶股更穩了

從“一年賣(mai)出3億(yi)多(duo)杯，杯子連(lian)起來可繞(rao)地球一圈”，到“小餓小困就喝(he)香(xiang)飄(piao)飄(piao)”，香(xiang)飄(piao)飄(piao)一直(zhi)是我們耳(er)熟(shu)能詳的品(pin)牌。

近，香飄(piao)飄(piao)有多項(xiang)重磅動(dong)作，一口氣推(tui)出了(le)新的(de)產品、新的(de)品牌(pai)代言人和新的(de)品牌(pai)定位(wei)，在新消費的(de)大背景下，香飄(piao)飄(piao)這(zhe)個“國民奶茶(cha)”品牌(pai)在加(jia)速蛻變。

這一(yi)系(xi)列(lie)動作中，我感(gan)興(xing)趣的(de)，是(shi)即將上(shang)市的(de)新(xin)品：珍(zhen)珠(zhu)雙拼系(xi)列(lie)。在去(qu)年推出(chu)的(de)MECO蜜谷果(guo)汁茶漸成支撐(cheng)即飲板(ban)塊的(de)大單品后(hou)，珍(zhen)珠(zhu)雙拼極有(you)希望成為另一(yi)個(ge)大單品，進一(yi)步打開香飄飄沖泡板(ban)塊的(de)全新(xin)增長(chang)空(kong)間。

大單品的人、勢、時

之所以這樣說(shuo)，是因為(wei)珍珠雙(shuang)拼(pin)具(ju)備了人、勢、時(shi)的多重有利條件(jian)。

在(zai)(zai)人(ren)(ren)上，現(xian)在(zai)(zai)是年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)當道，新(xin)(xin)消費(fei)正紅。為什么叫做(zuo)新(xin)(xin)消費(fei)？就是因為消費(fei)的(de)(de)人(ren)(ren)變了(le)(le)，Z世代(dai)的(de)(de)年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)除了(le)(le)看(kan)重(zhong)消費(fei)的(de)(de)品(pin)質、體驗，更(geng)注(zhu)重(zhong)顏值、感(gan)覺、社交等感(gan)性的(de)(de)因素。香飄飄在(zai)(zai)近(jin)將(jiang)品(pin)牌定位升級為“休(xiu)閑享受型(xing)”飲品(pin)，就是看(kan)中了(le)(le)年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)新(xin)(xin)消費(fei)的(de)(de)趨勢。

珍(zhen)珠(zhu)(zhu)雙拼(pin)具(ju)備(bei)了紅的(de)要素，其特色(se)在于兩個(ge)，一個(ge)是(shi)(shi)“珍(zhen)珠(zhu)(zhu)”，另(ling)一個(ge)是(shi)(shi)“雙拼(pin)”。“珍(zhen)珠(zhu)(zhu)”我想大家愛喝奶茶的(de)都不(bu)陌(mo)生，珍(zhen)珠(zhu)(zhu)配(pei)奶茶堪稱(cheng)是(shi)(shi)奶茶界長(chang)盛不(bu)衰的(de)奇跡，近(jin)幾(ji)年霸占奶茶銷(xiao)量榜(bang)前三名的(de)產品都有珍(zhen)珠(zhu)(zhu)奶茶的(de)身影；“雙拼(pin)”，是(shi)(shi)珍(zhen)珠(zhu)(zhu)果為基底(di)，加(jia)上(shang)紅豆等食材作(zuo)(zuo)為搭配(pei)，再加(jia)上(shang)焦香黑(hei)糖等風味作(zuo)(zuo)為調和，讓一杯奶茶有了多種(zhong)風味，不(bu)僅(jin)好喝，而(er)且好玩。

還(huan)有(you)其包裝，也是顏值擔當。據(ju)了(le)解，香(xiang)飄(piao)飄(piao)珍(zhen)珠(zhu)雙拼奶茶杯(bei)身，請來國際一流(liu)設計公(gong)司操刀設計，插畫風的包裝確(que)保顏值在線。

在勢(shi)上，珍珠雙拼(pin)契合(he)的(de)是(shi)(shi)消費者追求天然、健康(kang)的(de)趨勢(shi)。為了保(bao)證核心配料珍珠的(de)口感，香飄飄可是(shi)(shi)下了大功夫，優選(xuan)原料、嚴格篩選(xuan)供應(ying)商、創(chuang)新技(ji)術研(yan)發，讓(rang)珍珠是(shi)(shi)大小均勻，顆顆圓潤，入口Q彈還有嚼勁(jing)。在材質的(de)選(xuan)擇上也是(shi)(shi)注重一流(liu)，讓(rang)產(chan)品健康(kang)、有營養。

在時上(shang)，香飄飄的珍珠雙(shuang)拼推出的也是恰逢其時。現在，喜茶(cha)(cha)、奈雪的茶(cha)(cha)等新茶(cha)(cha)飲崛(jue)起，香飄飄與時俱進(jin)，推出更年輕、更的珍珠雙(shuang)拼，既好(hao)(hao)喝(he)，又好(hao)(hao)看、好(hao)(hao)玩，能不成為大單品嗎(ma)？

香(xiang)飄(piao)飄(piao)的新(xin)蛻(tui)變

珍珠雙(shuang)拼這個(ge)新(xin)產品(pin)推出的背后，是香(xiang)飄飄整(zheng)體的新(xin)蛻變。

我們不妨(fang)站在(zai)人(ren)、貨、場(chang)的(de)角度去看(kan)看(kan)，新的(de)香飄(piao)飄(piao)會有什么樣的(de)進化？

人(ren)(ren)(ren)是消(xiao)費者(zhe)(zhe)，尤其是年輕消(xiao)費者(zhe)(zhe)。香(xiang)飄飄通過品(pin)牌(pai)定(ding)位的(de)(de)升(sheng)級(ji)和(he)新的(de)(de)品(pin)牌(pai)代言人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)啟(qi)用，與Z世(shi)代的(de)(de)年輕人(ren)(ren)(ren)距離更近。原來(lai)(lai)的(de)(de)香(xiang)飄飄廣告詞我們(men)都熟悉：“小(xiao)餓小(xiao)困(kun)就喝(he)(he)香(xiang)飄飄”，這是功(gong)能型(xing)飲品(pin)的(de)(de)定(ding)位，滿足的(de)(de)是消(xiao)費者(zhe)(zhe)小(xiao)餓小(xiao)困(kun)的(de)(de)場景。現在，品(pin)牌(pai)slogan升(sheng)級(ji)成(cheng)了(le)“夠有(you)料，更享受”，變(bian)(bian)成(cheng)了(le)“休(xiu)(xiu)閑享受型(xing)”的(de)(de)精神型(xing)定(ding)位。這種(zhong)演變(bian)(bian)，也是看中了(le)年輕人(ren)(ren)(ren)喝(he)(he)奶茶的(de)(de)變(bian)(bian)化，原來(lai)(lai)是將奶茶當做一杯飲品(pin)來(lai)(lai)喝(he)(he)，現在則是一種(zhong)場景，或者(zhe)(zhe)休(xiu)(xiu)閑無(wu)聊的(de)(de)場景喝(he)(he)，或者(zhe)(zhe)親朋好(hao)友聚會的(de)(de)場景喝(he)(he)，從功(gong)能型(xing)到精神型(xing)的(de)(de)演變(bian)(bian)，無(wu)疑更能觸動年輕人(ren)(ren)(ren)。

王(wang)俊凱擔任(ren)新的(de)(de)(de)品牌代(dai)言人(ren)同樣如此。不到20歲(sui)的(de)(de)(de)王(wang)俊凱，超過7000萬(wan)的(de)(de)(de)微博粉(fen)絲(si)，有(you)著(zhu)的(de)(de)(de)影響力。他在去年(nian)更是被(bei)聯合(he)國(guo)環(huan)境規劃署任(ren)命為“聯合(he)國(guo)環(huan)境署親善大(da)使”，是年(nian)輕人(ren)的(de)(de)(de)代(dai)表。廣為人(ren)知的(de)(de)(de)，是王(wang)俊凱自己就是一(yi)名資深(shen)奶(nai)茶(cha)愛好者，在綜藝(yi)節目《中(zhong)餐廳2》中(zhong)，王(wang)俊凱就曾為了(le)喝(he)到蘇有(you)朋做的(de)(de)(de)奶(nai)茶(cha)，化身(shen)“戲精”上演了(le)一(yi)出苦情戲。誰更懂(dong)年(nian)輕人(ren)，當(dang)然是年(nian)輕人(ren)自己，現在王(wang)俊凱這個年(nian)輕人(ren)的(de)(de)(de)國(guo)民偶像代(dai)言，香(xiang)飄飄品牌的(de)(de)(de)年(nian)輕化就邁出了(le)重要(yao)一(yi)步。

貨是產品，香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)(de)(de)(de)(de)思(si)路是雙(shuang)輪驅(qu)動。沖泡(pao)奶茶(cha)起家的(de)(de)(de)(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)，去年(nian)(nian)推(tui)出MECO蜜谷果汁茶(cha)一舉(ju)成功(gong)，在2019年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)財報(bao)中顯示，香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)(de)(de)(de)(de)果汁茶(cha)銷售收入(ru)達5.88億元，占總營(ying)收的(de)(de)(de)(de)(de)42.7%，第二季度與季度環比(bi)(bi)增(zeng)長高(gao)達144%，這使得(de)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)即飲板塊上半年(nian)(nian)營(ying)收同比(bi)(bi)大幅增(zeng)長413.74%。伴(ban)隨珍(zhen)珠雙(shuang)拼(pin)新品的(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)出，香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)(de)(de)(de)(de)沖泡(pao)板塊也(ye)在加速創(chuang)新，形成經典、好料、珍(zhen)珠雙(shuang)拼(pin)三個系列，整個香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)正在不斷強化即飲和沖泡(pao)雙(shuang)輪驅(qu)動增(zeng)長的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)略。

場(chang)是場(chang)景、渠(qu)道(dao)(dao)。線下(xia)是香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)優勢(shi)領(ling)域，我(wo)注意(yi)到，香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)在消費者(zhe)年輕化(hua)的(de)大(da)背景下(xia)在優化(hua)渠(qu)道(dao)(dao)。一(yi)方面，是優化(hua)傳(chuan)統渠(qu)道(dao)(dao)，通(tong)過(guo)“三(san)通(tong)”“三(san)專”等持續(xu)的(de)渠(qu)道(dao)(dao)建(jian)設和維(wei)護策略，公司(si)與經銷商(shang)建(jian)立(li)了長(chang)期的(de)戰略合作關系，增強了對零售終端的(de)掌控能力(li)，渠(qu)道(dao)(dao)滲透和渠(qu)道(dao)(dao)效(xiao)能得(de)以不(bu)斷提升；另一(yi)方面，是新(xin)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)拓(tuo)(tuo)展。香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)董事長(chang)蔣建(jian)琪透露，香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)會積(ji)極開(kai)拓(tuo)(tuo)電(dian)(dian)商(shang)、拼購、社交(jiao)電(dian)(dian)商(shang)等渠(qu)道(dao)(dao)，大(da)力(li)開(kai)發景區、休閑場(chang)所(suo)等特通(tong)市場(chang)。

這是(shi)一個很(hen)明顯的(de)信號，無(wu)(wu)論是(shi)線(xian)上渠道，還是(shi)特通(tong)市場(chang)，都將大幅擴展香飄飄的(de)產品銷售(shou)場(chang)景，讓(rang)消費(fei)場(chang)景“無(wu)(wu)處不在(zai)”，距(ju)離消費(fei)者尤其(qi)是(shi)年(nian)輕(qing)消費(fei)者更(geng)(geng)近。更(geng)(geng)年(nian)輕(qing)的(de)品牌形(xing)象(xiang)，更(geng)(geng)年(nian)輕(qing)化的(de)產品，更(geng)(geng)年(nian)輕(qing)化的(de)渠道，都會讓(rang)香飄飄的(de)品牌更(geng)(geng)年(nian)輕(qing)，更(geng)(geng)能(neng)觸動、贏得年(nian)輕(qing)消費(fei)者。

后記(ji)：奶(nai)茶股更高、更穩(wen)

許多(duo)年(nian)后回顧(gu)起來，今(jin)年(nian)8月將會(hui)是(shi)香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)重要節點。一方面(mian)是(shi)公布的(de)2019年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)財報顯示，香(xiang)飄(piao)飄(piao)改變(bian)了過去淡旺季明顯的(de)情(qing)況，實現扭(niu)虧為盈，凈利(li)同比增加0.79億元；另一方面(mian)，就是(shi)香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)品(pin)牌(pai)升級發布會(hui)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)在品(pin)牌(pai)、產品(pin)、渠道、傳播(bo)等各個方面(mian)正在加速(su)蛻變(bian)，變(bian)得更(geng)年(nian)輕、更(geng)創新。

反映在(zai)資本市場，就是香(xiang)飄(piao)飄(piao)作為“奶茶(cha)股”更穩了，新的增長正在(zai)蓄力、起動。在(zai)上(shang)半年財(cai)報發布后，東興證(zheng)券(quan)、國金證(zheng)券(quan)、財(cai)通證(zheng)券(quan)、浙商(shang)證(zheng)券(quan)、信(xin)達證(zheng)券(quan)等多家證(zheng)券(quan)研究機構(gou)對香(xiang)飄(piao)飄(piao)給(gei)出了“強烈推薦”或“買(mai)入(ru)”評級。大家集中的觀點是：果汁茶(cha)發展強勁，遠超(chao)預期，大單(dan)品(pin)放量在(zai)即(ji)。

除此之(zhi)外，近的(de)(de)品牌升級發布會也是關鍵信號(hao)。珍珠雙(shuang)拼系列新(xin)品，拉開了香飄飄的(de)(de)起家業(ye)務沖(chong)泡奶茶板塊的(de)(de)創(chuang)新(xin)大幕(mu)，香飄飄將進(jin)一步(bu)穩(wen)固“固體+即飲”、“奶茶+飲料(liao)”的(de)(de)雙(shuang)輪驅動(dong)、比翼(yi)齊飛(fei)的(de)(de)格局，有力打開香飄飄向上增長(chang)的(de)(de)天花板。

在研究香飄飄的(de)時候(hou)，我(wo)還注意到一個(ge)細節：蔣建(jian)琪曾說，一家沒有創新的(de)企業是沒有未來的(de)，所以香飄飄將(jiang)“創新”兩(liang)個(ge)字融(rong)入了企業內部(bu)價值觀(guan)。

這(zhe)才是香(xiang)飄飄未來(lai)持(chi)續增(zeng)長的(de)(de)動力所在，在新(xin)消費的(de)(de)大背(bei)景下，這(zhe)種創新(xin)力將會讓香(xiang)飄飄走得更(geng)遠(yuan)、更(geng)高、更(geng)穩。