一年廣告費1.71億！果凍大亨“蠟筆小新”還有多大市場？

對于不少80后(hou)、90后(hou)來說，晶瑩剔透、Q彈香(xiang)甜的(de)果凍是難以忘記(ji)的(de)童年味道，是逢年過(guo)節一定不會落下(xia)的(de)零食儲備。然而(er)時光飛逝(shi)，當(dang)年的(de)小孩子已(yi)經(jing)長成了大(da)人，超市貨架上的(de)零食也日(ri)新月異，果凍似乎已(yi)經(jing)逐漸(jian)過(guo)氣。

上(shang)周，中(zhong)國知(zhi)名果凍生產商蠟(la)筆(bi)小新食品發布2017年(nian)財報。數據顯(xian)示，蠟(la)筆(bi)小新食品于2017年(nian)實現收(shou)益9.03億元(yuan)，同(tong)比(bi)微增1.1%；實現毛利(li)2.03億元(yuan)，同(tong)比(bi)下滑7.8%；錄得年(nian)度(du)虧損2.89億元(yuan)，同(tong)比(bi)收(shou)窄51.9%。

蠟筆小新(xin)主營(ying)(ying)的(de)休閑(xian)食品可分為(wei)四類：果(guo)凍(dong)產品、甜(tian)食產品、飲料產品和其(qi)他(ta)產品，其(qi)中果(guo)凍(dong)產品是不折(zhe)不扣的(de)主營(ying)(ying)，對集團營(ying)(ying)收(shou)的(de)貢獻(xian)率一直保(bao)持(chi)在66%以上(shang)。

由于中國休閑食品消(xiao)費意欲(yu)的(de)提升，果(guo)凍產品的(de)營收于2017年(nian)內(nei)增長了320萬元。此外(wai)，海外(wai)市場需求(qiu)的(de)增長和客(ke)戶消(xiao)費偏好的(de)改變以及(ji)蠟筆小(xiao)新(xin)對自身業務結(jie)構的(de)調整也在(zai)一定程度上為集團收益的(de)增長作出了貢獻。

盡管(guan)如此(ci)，包(bao)括包(bao)裝材料(liao)在(zai)內的若干(gan)原材料(liao)采(cai)購價格增(zeng)長逾30%，仍然(ran)導致(zhi)了集團(tuan)(tuan)蠟筆小新(xin)集團(tuan)(tuan)毛(mao)利率的下滑。而蠟筆小新(xin)集團(tuan)(tuan)為(wei)及時推(tui)(tui)廣(guang)(guang)新(xin)產品(pin)(pin)或核心產品(pin)(pin)，在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)及推(tui)(tui)廣(guang)(guang)方面(mian)可謂不吝破費。即使2017年已經同比削減了27.7%，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)及推(tui)(tui)廣(guang)(guang)費用仍然(ran)高達1.71億元。

過高的經營成本拖(tuo)累了蠟筆(bi)小新(xin)的業(ye)績，并由此導(dao)致(zhi)了集團物業(ye)、廠房及設備(bei)(bei)等固定(ding)資(zi)產的減值。綜合收益表(biao)顯示，除出售安徽生(sheng)產廠房利樂(le)飲(yin)料生(sheng)產線的物業(ye)、廠房及設備(bei)(bei)導(dao)致(zhi)約(yue)8000萬元虧損外，蠟筆(bi)小新(xin)還需(xu)在(zai)報表(biao)中計提(ti)9453.5萬元減值損失(shi)。

過(guo)高的(de)經(jing)營成(cheng)本并不是導致蠟(la)筆(bi)小新(xin)連年虧損的(de)根(gen)本原因，或(huo)者說(shuo)只是財報上顯(xian)示的(de)原因。回顧蠟(la)筆(bi)小新(xin)近5年的(de)經(jing)營情況可(ke)以發(fa)(fa)現(xian)，盈利(li)的(de)轉(zhuan)折點(dian)出現(xian)在2014年。2014年之前蠟(la)筆(bi)小新(xin)實現(xian)歸母(mu)凈利(li)潤逐(zhu)年增長(chang)，2014年之后蠟(la)筆(bi)小新(xin)實現(xian)歸母(mu)凈利(li)潤逐(zhu)年下滑，直(zhi)到2017年才略有收(shou)窄(zhai)。那么(me)2014年究竟發(fa)(fa)生了什么(me)事情導致了蠟(la)筆(bi)小新(xin)業績的(de)急速扭轉(zhuan)呢(ni)？

蠟筆(bi)(bi)小新(xin)(xin)2014年(nian)的(de)年(nian)報(bao)給(gei)出了(le)答(da)案：受中(zhong)國(guo)若(ruo)干媒體（包(bao)括中(zhong)央電視臺新(xin)(xin)聞）于(yu)2014年(nian)3月中(zhong)就若(ruo)干企業(ye)在(zai)其(qi)食品生(sheng)(sheng)產(chan)過程(cheng)中(zhong)使(shi)用(yong)有毒明(ming)膠以及“蠟筆(bi)(bi)小新(xin)(xin)”及其(qi)他品牌因在(zai)生(sheng)(sheng)產(chan)過程(cheng)中(zhong)使(shi)用(yong)有毒明(ming)膠而使(shi)軟糖產(chan)品受污染所(suo)做(zuo)報(bao)道(dao)所(suo)累(lei)，蠟筆(bi)(bi)小新(xin)(xin)當年(nian)銷售額大幅縮減。為在(zai)發生(sheng)(sheng)有毒明(ming)膠時間中(zhong)后(hou)進行促(cu)銷，集(ji)團還額外給(gei)予了(le)若(ruo)干分(fen)銷商一次性折扣，進一步攤薄了(le)蠟筆(bi)(bi)小新(xin)(xin)的(de)毛利率。

對于一家食(shi)(shi)品企業(ye)，尤其是生產(chan)兒童食(shi)(shi)用產(chan)品的企業(ye)來說，食(shi)(shi)品安(an)全(quan)(quan)可(ke)謂(wei)頭等大(da)事。中國(guo)的家長們(men)在(zai)食(shi)(shi)品安(an)全(quan)(quan)問題上可(ke)以(yi)謹慎(shen)到何(he)種程度，可(ke)以(yi)參考前幾年瘋狂的進口(kou)奶粉代購熱潮(chao)，這(zhe)也是為什(shen)么時至今日蠟(la)筆小新沒能緩過勁(jing)來的原因(yin)。

而且正如開頭(tou)提(ti)到的，市面上(shang)休閑小(xiao)零食更新換代很(hen)快，整個果凍(dong)(dong)產品市場都在走下坡(po)路。港股上(shang)市的果凍(dong)(dong)生產商還有一家——親親，從蠟筆小(xiao)新和親親的經(jing)營狀況可以看出(chu)，果凍(dong)(dong)產品的銷售確(que)實正在逐年走下坡(po)路，只不過(guo)蠟筆小(xiao)新由于有毒(du)明膠事件(jian)的惡劣影(ying)響，銷售下滑更為明顯、快速。

199IT曾經做過(guo)一份關于中(zhong)國(guo)休閑(xian)食(shi)品發展趨勢的調研，報告條(tiao)寫到(dao)：休閑(xian)食(shi)品將向(xiang)低熱量、低脂肪、低糖的健康營養性發展。果凍產品天然符合以上幾點要求，蠟(la)筆小新果蔬飲料大賣(mai)導致(zhi)飲料成品營收同比(bi)增長約18%也可作為此觀點的佐證。

同時調研報告也指出：年輕的(de)青年群體將成為(wei)休閑食品(pin)(pin)(pin)消(xiao)費的(de)主流，他們(men)重視(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)包裝也重視(shi)品(pin)(pin)(pin)質口味。而蠟(la)筆小(xiao)新在去(qu)年11月前后(hou)(hou)大(da)力推(tui)廣新品(pin)(pin)(pin)，也和此(ci)點(dian)觀(guan)點(dian)不謀而合。由此(ci)來看，蠟(la)筆小(xiao)新既有明顯的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)優勢(shi)，又能把握住市場的(de)變化。日(ri)后(hou)(hou)若能嚴(yan)格把控產(chan)品(pin)(pin)(pin)質量(liang)，休閑食品(pin)(pin)(pin)市場競爭雖然激烈，保有一席之(zhi)地應當(dang)還是不成問(wen)題！