糖果商(shang)雅(ya)客(ke)于(yu)今年初(chu)重(zhong)磅推出的(de)飲用水(shui)新品(pin)(pin)(pin)長(chang)(chang)白甘(gan)泉一直(zhi)寂寂無(wu)聞，而近日許多(duo)社交媒體上出現(xian)了大(da)量(liang)關于(yu)這(zhe)款產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)推廣內容。但這(zhe)款產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)真如(ru)宣傳中提到的(de)那(nei)般具備優勢嗎？該款產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)市(shi)(shi)場表現(xian)究竟如(ru)何？北京商(shang)報記(ji)者調查發現(xian)，曾經號稱要面向全國以及重(zhong)點渠(qu)道的(de)雅(ya)客(ke)長(chang)(chang)白甘(gan)泉，在北京各(ge)大(da)超(chao)市(shi)(shi)卻難尋蹤跡。在行(xing)業(ye)人(ren)士看(kan)來，運用被其他(ta)企業(ye)熱炒過的(de)長(chang)(chang)白山水(shui)源地概念(nian)以及尷尬的(de)定價，使得該款產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在市(shi)(shi)場上并(bing)不具備競爭力，從市(shi)(shi)場目前(qian)的(de)表現(xian)看(kan)，也難成為雅(ya)客(ke)的(de)下一代超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)(pin)(pin)，更(geng)難成為雅(ya)客(ke)自救(jiu)的(de)“甘(gan)泉”。
市場難覓渠道失色(se)
在(zai)推出新品半(ban)年(nian)多(duo)之后，雅客(ke)對旗(qi)下(xia)長白甘(gan)(gan)泉產品進行了一輪(lun)集中的(de)宣(xuan)傳(chuan)，在(zai)行業人士看(kan)來，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)(wei)長白甘(gan)(gan)泉感受(shou)到(dao)了生存壓力(li)(li)。中國品牌研究院(yuan)食品飲(yin)料行業研究員朱丹蓬介紹(shao)：“此前雅客(ke)長白甘(gan)(gan)泉是(shi)以傳(chuan)統的(de)終端落地(di)為(wei)(wei)主，并(bing)沒(mei)有(you)進行相(xiang)應(ying)的(de)媒體宣(xuan)傳(chuan)，此時進行大(da)力(li)(li)度(du)的(de)宣(xuan)傳(chuan)，是(shi)由(you)于(yu)同屬(shu)于(yu)長白山水(shui)源(yuan)地(di)的(de)恒大(da)冰泉此前已經降價至2元，雅客(ke)感受(shou)到(dao)了整(zheng)體的(de)壓力(li)(li)。進行大(da)力(li)(li)度(du)的(de)宣(xuan)傳(chuan)，一個是(shi)為(wei)(wei)自(zi)己造勢，另外是(shi)為(wei)(wei)招商(shang)考慮(lv)，因(yin)為(wei)(wei)雅客(ke)并(bing)沒(mei)有(you)真正(zheng)建(jian)立起全(quan)國性的(de)布局，僅僅是(shi)在(zai)局部市(shi)場有(you)所(suo)涉及。”
市(shi)場終端(duan)表(biao)現(xian)(xian)也在(zai)印(yin)證雅(ya)(ya)客長白甘泉(quan)初入(ru)水(shui)行業的(de)不如意。在(zai)推出(chu)長白甘泉(quan)時，雅(ya)(ya)客曾經表(biao)示要將該產(chan)品(pin)(pin)面(mian)(mian)向全國(guo)及重點渠道鋪(pu)設，而且定位中端(duan)產(chan)品(pin)(pin)，但北京商報(bao)記者走訪多家超市(shi)并未發現(xian)(xian)相關(guan)產(chan)品(pin)(pin)，咨詢(xun)某超市(shi)員工(gong)，該員工(gong)也表(biao)示：“沒聽說過有(you)(you)這款(kuan)水(shui)。”相比于百歲山在(zai)淘(tao)寶上在(zai)售商品(pin)(pin)數量的(de)繁(fan)多以(yi)及2.2萬的(de)銷量，長白甘泉(quan)的(de)表(biao)現(xian)(xian)就有(you)(you)些“寒(han)酸”，線上平臺方面(mian)(mian)產(chan)品(pin)(pin)銷售寥寥無幾，北京商報(bao)記者在(zai)淘(tao)寶網上搜(sou)索(suo)雅(ya)(ya)客長白甘泉(quan)，也沒有(you)(you)相關(guan)搜(sou)索(suo)結果(guo)，京東只有(you)(you)一件在(zai)售產(chan)品(pin)(pin)，且僅(jin)有(you)(you)24個評價。
在(zai)(zai)(zai)行業人士看來(lai)，雅客(ke)(ke)長白(bai)(bai)甘(gan)泉在(zai)(zai)(zai)推出之時(shi)就面臨尷尬(ga)，首先，該(gai)產(chan)品的水源(yuan)地(di)為(wei)長白(bai)(bai)山，而在(zai)(zai)(zai)雅客(ke)(ke)之前農夫(fu)山泉、康師傅、恒大(da)等多款實力強大(da)的企業已經(jing)進(jin)入該(gai)水源(yuan)地(di)，且已將水源(yuan)地(di)概念做(zuo)大(da)。這對于后(hou)來(lai)者(zhe)長白(bai)(bai)甘(gan)泉而言，只能是跟(gen)風；另外，在(zai)(zai)(zai)定(ding)價(jia)方面，長白(bai)(bai)甘(gan)泉350ml、520ml、750ml、4.5L規格的市場價(jia)格分別為(wei)每(mei)瓶2.5元(yuan)、3元(yuan)、5元(yuan)、15元(yuan)。在(zai)(zai)(zai)3元(yuan)的主流價(jia)格帶，有百歲山這樣的勁(jing)敵(di)，加之恒大(da)冰泉的降(jiang)價(jia)，也對長白(bai)(bai)甘(gan)泉形成了壓力。
實力有(you)限缺乏(fa)支撐
另(ling)有(you)(you)水(shui)企(qi)業(ye)人士透露，目前(qian)國(guo)內飲用水(shui)產(chan)業(ye)依舊保持快速增長，但是一款新(xin)產(chan)品的(de)(de)入市以及日后的(de)(de)成名則(ze)(ze)變得更加困難(nan)(nan)。“首先，要(yao)(yao)(yao)求企(qi)業(ye)有(you)(you)足夠的(de)(de)資(zi)(zi)(zi)金，資(zi)(zi)(zi)金用途主要(yao)(yao)(yao)在(zai)兩個方(fang)面，一是渠道的(de)(de)鋪(pu)設，例如想入場北京超市，不僅要(yao)(yao)(yao)有(you)(you)資(zi)(zi)(zi)源(yuan)，還要(yao)(yao)(yao)有(you)(you)資(zi)(zi)(zi)金來支(zhi)持；二是用于廣告宣傳，任何一款水(shui)要(yao)(yao)(yao)想提高知名度，就(jiu)必須有(you)(you)大量的(de)(de)曝光，否則(ze)(ze)消(xiao)費者難(nan)(nan)以認(ren)識新(xin)產(chan)品，更難(nan)(nan)接受新(xin)產(chan)品。”
在這一(yi)點上，雅(ya)(ya)客卻顯得捉襟(jin)見肘。據(ju)了(le)解，雅(ya)(ya)客曾憑(ping)借維(wei)生(sheng)素糖(tang)果V9與(yu)益(yi)牙(ya)木(mu)(mu)糖(tang)醇(chun)(chun)創造過15億(yi)(yi)元的(de)(de)年收入，如(ru)今卻失(shi)去往日風(feng)采(cai)，年收入滑落至10億(yi)(yi)元。不僅是長白甘泉(quan)，雅(ya)(ya)客糖(tang)果主力產(chan)品(pin)的(de)(de)表現也欠(qian)佳。北(bei)京(jing)商報記者走訪(fang)多(duo)家(jia)超市都沒有發(fa)現雅(ya)(ya)客的(de)(de)相關(guan)產(chan)品(pin)，尤其是益(yi)牙(ya)木(mu)(mu)糖(tang)醇(chun)(chun)，在好麗(li)友木(mu)(mu)糖(tang)醇(chun)(chun)、益(yi)達木(mu)(mu)糖(tang)醇(chun)(chun)等產(chan)品(pin)的(de)(de)夾擊(ji)之下，益(yi)牙(ya)木(mu)(mu)糖(tang)醇(chun)(chun)的(de)(de)生(sheng)存空間(jian)已所(suo)剩(sheng)無幾。
糖(tang)(tang)果(guo)(guo)市場(chang)變化迅速(su)，國內(nei)糖(tang)(tang)果(guo)(guo)產品(pin)(pin)更新換代頻繁，雅客在(zai)推出維(wei)生素(su)糖(tang)(tang)果(guo)(guo)V9后(hou)，雖然(ran)短時間內(nei)獲得了大量的關注(zhu)以及(ji)銷量，但是并沒(mei)有其(qi)他廠家跟進(jin)，導致(zhi)維(wei)生素(su)糖(tang)(tang)果(guo)(guo)這(zhe)一(yi)品(pin)(pin)類漸(jian)漸(jian)沒(mei)落。面對(dui)糖(tang)(tang)果(guo)(guo)市場(chang)的萎縮，雅客也通(tong)過果(guo)(guo)凍和(he)(he)烘焙(bei)兩個品(pin)(pin)類試(shi)(shi)圖進(jin)行多元化經(jing)營(ying)(ying)，但是雅客的嘗試(shi)(shi)并未達到預期效果(guo)(guo)，選擇進(jin)軍(jun)礦泉水行業，也有一(yi)絲無奈。朱丹(dan)蓬介紹(shao)，目前雅客的年收(shou)入維(wei)持(chi)在(zai)10億元左(zuo)右(you)，營(ying)(ying)收(shou)和(he)(he)凈利潤均有逐(zhu)年下滑的態(tai)勢。
“從雅客現在的市場情況來(lai)看，沒(mei)有布局到(dao)全國渠道，甚至連(lian)中端水消費(fei)(fei)的大(da)型市場——北京也沒(mei)有鋪貨，這(zhe)(zhe)樣在渠道上就相(xiang)比于(yu)其他企業(ye)缺少(shao)了競爭力。另(ling)外(wai)，雅客也沒(mei)有對長白甘泉進行相(xiang)應的廣告推(tui)廣，在推(tui)出半年后才(cai)開始進行營銷，而且推(tui)廣面較窄，這(zhe)(zhe)就使得(de)長白甘泉沒(mei)有獲得(de)足(zu)夠的曝光量，消費(fei)(fei)者的產品印(yin)象也沒(mei)有積累，這(zhe)(zhe)是長白甘泉的短板所(suo)在。”行業(ye)人(ren)士如是總(zong)結。
前景未(wei)知雅客(ke)承壓
基于雅客現(xian)有表現(xian)，在長(chang)白(bai)甘(gan)泉推出之時(shi)，業內人(ren)士(shi)就將長(chang)白(bai)甘(gan)泉看(kan)做是雅客的(de)(de)救(jiu)命稻草。雅客也對該產(chan)品投入了較大的(de)(de)精力。雅客曾介(jie)紹，為涉足(zu)礦(kuang)泉水(shui)行業經歷了三(san)年的(de)(de)醞釀(niang)、規劃，接著總投資10億元，建(jian)成年產(chan)能達到90萬噸的(de)(de)生(sheng)產(chan)線。如此(ci)大規模的(de)(de)投入，受重視的(de)(de)程(cheng)度不(bu)言而(er)喻。
不(bu)過(guo)，從目前的(de)(de)市(shi)場(chang)表現(xian)看，短時期內(nei)長(chang)白甘泉(quan)(quan)(quan)難當(dang)此重任。近幾年(nian)，礦(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水行(xing)(xing)業在(zai)我國(guo)發展比較迅速(su)，越來越多的(de)(de)產(chan)品(pin)出現(xian)在(zai)消費者的(de)(de)視(shi)野(ye)中，一是(shi)利潤巨(ju)大(da)，二是(shi)符合(he)我國(guo)目前大(da)健康的(de)(de)趨勢。礦(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水行(xing)(xing)業雖然潛力較大(da)，但是(shi)前期投入也大(da)，回報周(zhou)期長(chang)。業內(nei)人士認(ren)為，想(xiang)要進入到礦(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水行(xing)(xing)業，就要有一種“水滴石穿”的(de)(de)精(jing)神(shen)，不(bu)僅(jin)如此，在(zai)營銷方面也不(bu)能放松。但是(shi)雅(ya)客推出長(chang)白甘泉(quan)(quan)(quan)半年(nian)，相(xiang)應的(de)(de)廣(guang)告推廣(guang)卻寥(liao)寥(liao)無幾，當(dang)初信誓旦旦要打入全國(guo)也沒有實現(xian)，僅(jin)是(shi)中端水巨(ju)大(da)的(de)(de)市(shi)場(chang)——北京，雅(ya)客就沒有涉及(ji)。
對于(yu)長白甘泉，雅客(ke)(ke)下一步(bu)將作何打算(suan)？對于(yu)目前(qian)的銷售情(qing)況(kuang)又作何評價？帶著這(zhe)些(xie)問題(ti)，北(bei)京商(shang)報(bao)記者撥通(tong)了雅客(ke)(ke)的電(dian)話，但在透露采訪意愿后，電(dian)話隨即被掛斷，此后雅客(ke)(ke)的電(dian)話一直未被撥通(tong)。
在朱(zhu)丹蓬看來，雅(ya)客(ke)對(dui)于(yu)長白甘(gan)泉仍存(cun)有較大的(de)(de)期望(wang)值(zhi)，畢竟已(yi)經投(tou)入巨大。但(dan)是在競爭白熱(re)化的(de)(de)水行(xing)業中(zhong)，長白甘(gan)泉現有的(de)(de)定位和表現不具備(bei)優勢，這對(dui)于(yu)雅(ya)客(ke)將形成壓力。
“除了上述(shu)提到的(de)定價、水(shui)(shui)源(yuan)地問題(ti)，長白甘(gan)泉的(de)定位也十(shi)分模糊，辨識度(du)不高。例如(ru)，該產品在(zai)宣傳時(shi)主打清晨杯(bei)水(shui)(shui)的(de)概念，雖然新穎，但是卻沒(mei)有(you)實質的(de)落點，并(bing)沒(mei)有(you)告(gao)訴消費者(zhe)作為清晨杯(bei)水(shui)(shui)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)哪；其次，雅客(ke)雖然近日通(tong)過自媒體平臺做宣傳，但是受眾范圍太窄(zhai)，且(qie)不針對任何消費客(ke)群，有(you)點多此一(yi)(yi)舉的(de)意思；另外，長白甘(gan)泉的(de)官網(wang)自1月以(yi)來(lai)沒(mei)有(you)再更(geng)新，雅客(ke)的(de)用心程度(du)仍然不夠(gou)。”上述(shu)企業人士(shi)進一(yi)(yi)步分析，如(ru)果長白甘(gan)泉想要在(zai)市場上存活更(geng)久，為雅客(ke)帶來(lai)更(geng)實際(ji)的(de)利潤貢獻，則(ze)需要從產品端到渠道端再到營銷端做重(zhong)新整(zheng)理。
