香飄飄左手奶茶右手果茶扭虧業績 新品迭代能否消弭淡旺季隱憂？

杯子(zi)連起來可繞地球(qiu)32圈的(de)香飄(piao)飄(piao)（603711，SH）宣(xuan)稱要“做飲(yin)料(liao)界的(de)ZARA”。

“每(mei)年要不斷(duan)地(di)推新(xin)品，理論上希望今(jin)年貨架上的產品在3年后全部(bu)被替(ti)換掉。”8月19日，香飄飄董事長蔣建(jian)琪在接受《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記者(zhe)采訪(fang)時(shi)多次(ci)強調創新(xin)。

不(bu)久前，香飄飄發(fa)布了(le)2019年(nian)(nian)半(ban)年(nian)(nian)報。說起業績，蔣建(jian)琪滔(tao)滔(tao)不(bu)絕：“過去我們確實比較難(nan)，尤(you)其是(shi)沖(chong)泡(pao)奶茶的淡旺(wang)季(ji)太(tai)明顯，上(shang)半(ban)年(nian)(nian)基本都(dou)很困難(nan)。”

2016年香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)正式進軍即飲(yin)(yin)飲(yin)(yin)料后，今年半(ban)年報(bao)扭(niu)虧聽上去(qu)是個振奮人心的(de)消息(xi)，但在半(ban)年報(bao)發布的(de)8月(yue)13日，公司股價卻大跌7.82%。顯然，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)要走(zou)的(de)路還很(hen)長。

難在產品單一風險(xian)

正如(ru)蔣建琪所(suo)言，在(zai)產(chan)(chan)品開(kai)發方面，近兩年(nian)香(xiang)飄飄正不遺余力地填(tian)補(bu)第二、三季(ji)度產(chan)(chan)品銷售空(kong)白，降低淡旺季(ji)波(bo)動風險。

 在即(ji)飲飲品(pin)方(fang)面，2017年(nian)(nian)，香飄飄推出(chu)“MECO”和(he)“蘭(lan)芳(fang)園”兩個全新品(pin)牌，向液體(ti)奶茶產(chan)品(pin)市場(chang)拓展；2018年(nian)(nian)7月(yue)在推出(chu)“MECO蜜谷”這一新品(pin)類的基礎上，2019年(nian)(nian)5月(yue)再(zai)推三款新品(pin)輕奶茶口味，進一步豐富果汁(zhi)茶產(chan)品(pin)體(ti)系(xi)。

根據(ju)2019年上(shang)半(ban)年的財報數(shu)據(ju)，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)營(ying)業收入同(tong)比增長58%，其中果(guo)汁茶銷售收入為5.88億元，占(zhan)總營(ying)收的42.7%，上(shang)市一年，貢獻直(zhi)接超(chao)越經典系(xi)列沖泡奶茶，成(cheng)為香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)大主營(ying)產(chan)品(pin)。

在(zai)香飄(piao)飄(piao)看來，公(gong)司對(dui)果汁(zhi)茶市場的開拓，以及相關(guan)生產設(she)備改(gai)造(zao)升(sheng)級對(dui)果汁(zhi)茶產品產能瓶頸的突破，是(shi)公(gong)司2019年上半年營(ying)業收入增長的主要原因。

而在(zai)此(ci)之(zhi)前，從經(jing)典(dian)的椰果奶茶(cha)到提供創新動力(li)的好料系(xi)奶茶(cha)一(yi)直(zhi)是香(xiang)飄飄的主要(yao)收(shou)入(ru)來源。財(cai)報顯示，2019年上半(ban)年，經(jing)典(dian)系(xi)列(lie)產品(pin)的銷售(shou)收(shou)入(ru)為(wei)4.67億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長7.90%；好料系(xi)列(lie)產品(pin)的銷售(shou)收(shou)入(ru)為(wei)2.44億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)18.34%。二者的增速均(jun)放(fang)緩。

不難看(kan)出，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)正在(zai)進入產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)結(jie)構調整期(qi)。中國食品(pin)(pin)(pin)產(chan)(chan)(chan)業(ye)分析師(shi)朱丹(dan)蓬向《每(mei)日經濟新(xin)(xin)聞》記(ji)者表示，雖然香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)在(zai)2019年上(shang)半年實(shi)現(xian)了利潤(run)(run)增(zeng)長(chang)(chang)，但這是(shi)(shi)基(ji)于果(guo)汁茶(cha)的(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)，整體的(de)(de)奶(nai)茶(cha)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)利潤(run)(run)衰落，原因是(shi)(shi)香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)升(sheng)級(ji)創(chuang)新(xin)(xin)跟不上(shang)消費(fei)的(de)(de)更新(xin)(xin)迭代。而果(guo)汁茶(cha)能夠實(shi)現(xian)利潤(run)(run)的(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)是(shi)(shi)基(ji)于價格優(you)勢，從長(chang)(chang)遠來(lai)看(kan)，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)本身缺(que)乏核心競(jing)爭(zheng)力，可持(chi)續性(xing)盈利的(de)(de)能力較弱，而且僅靠(kao)單品(pin)(pin)(pin)難以帶動整體的(de)(de)業(ye)績增(zeng)長(chang)(chang)。對于香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)來(lai)說，未來(lai)如何進行產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)組合及產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)升(sheng)級(ji)創(chuang)新(xin)(xin)，是(shi)(shi)一(yi)個難點(dian)。

在這(zhe)點上，香(xiang)飄飄似(si)乎也在思考如何以差異化的(de)產品概念、包裝風(feng)格、口(kou)感體驗及價(jia)格區間讓奶茶產品的(de)業務版圖進一步擴張。 

8月19日，香(xiang)飄飄上(shang)市(shi)了(le)(le)珍珠雙拼系(xi)列(lie)，由(you)此沖(chong)泡奶茶產品(pin)矩陣形成了(le)(le)經典、好(hao)料、珍珠雙拼3大系(xi)列(lie)。“香(xiang)飄飄奶茶是香(xiang)飄飄公司的(de)根(gen)基。”蔣建琪說，為了(le)(le)這(zhe)一次品(pin)牌(pai)升級(ji)(ji)，上(shang)半(ban)年已經刻意(yi)減少了(le)(le)市(shi)場的(de)供應(ying)量，對庫存進行了(le)(le)一定的(de)壓(ya)縮，目的(de)是為了(le)(le)讓新升級(ji)(ji)的(de)產品(pin)盡快與(yu)消費者(zhe)見面(mian)。

新品營銷壓縮利潤空間

“增(zeng)(zeng)收不增(zeng)(zeng)利”是本(ben)次半年(nian)報(bao)被市場(chang)質疑的主要(yao)聲音，在2352.96萬(wan)(wan)元的歸屬(shu)凈(jing)(jing)利潤中，非經常性損益為2350.68萬(wan)(wan)元，其中政府(fu)補助超過2000萬(wan)(wan)元，扣(kou)非后的凈(jing)(jing)利潤僅為2.28萬(wan)(wan)元。

業內人(ren)(ren)士認為，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)銷售(shou)費(fei)用(yong)持續(xu)高企(qi)不容忽(hu)視，過去三年(nian)約(yue)占營(ying)收(shou)的(de)四(si)分(fen)之一，遠高于(yu)當年(nian)的(de)凈利潤水(shui)平。2019年(nian)上半年(nian)，公司銷售(shou)費(fei)用(yong)為3.91億(yi)元，同比增(zeng)長23.16%，其中廣告費(fei)用(yong)就達到1.36億(yi)元，除簽約(yue)代言(yan)人(ren)(ren)外，香(xiang)飄(piao)飄(piao)還在(zai)多個熱播電視劇(ju)和綜藝(yi)節(jie)目(mu)中植(zhi)入廣告。

朱丹蓬(peng)表示，在營銷(xiao)(xiao)手段(duan)上，香飄飄近幾年(nian)一直以廣告作(zuo)為啟(qi)動產品營銷(xiao)(xiao)的主(zhu)要手段(duan)，比(bi)較單一，需(xu)要在思維上作(zuo)出轉變。

對此，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)提出了新(xin)產品、新(xin)定位(wei)、新(xin)代(dai)言的(de)發展方向。蔣(jiang)建琪向《每(mei)日(ri)經濟新(xin)聞》記者表示，為(wei)了更(geng)好地(di)落地(di)新(xin)定位(wei)，在積極推動現有(you)產品不斷(duan)迭代(dai)升(sheng)級的(de)同時(shi)，產品價格也將(jiang)有(you)所(suo)提升(sheng)，“會(hui)向6元(yuan)、8元(yuan)到10元(yuan)的(de)價位(wei)去(qu)推進”，不斷(duan)適應消費者的(de)需(xu)求。

在渠(qu)道(dao)(dao)方面，公告披(pi)露(lu)，為優(you)化(hua)經銷商團隊質量，2019年(nian)上半年(nian)香飄飄有165家經銷商退出(chu)。在朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)看來，相(xiang)對于新中式奶茶，香飄飄的優(you)勢在于更加完(wan)善的渠(qu)道(dao)(dao)，但這(zhe)些渠(qu)道(dao)(dao)屬于傳(chuan)統(tong)(tong)渠(qu)道(dao)(dao)，在新零售的環境下，傳(chuan)統(tong)(tong)渠(qu)道(dao)(dao)未來還能帶(dai)來多少紅利，這(zhe)是香飄飄需要思考的問題。

蔣(jiang)建琪則提出，除繼續(xu)精耕(geng)傳統(tong)渠(qu)道外(wai)，公司也會積極(ji)開拓電商(shang)、拼購和社交電商(shang)等渠(qu)道，大力開發(fa)景區、休閑場所等特通市場；在傳播推廣上將有節奏地從(cong)傳統(tong)媒體移至新媒體。

而與(yu)大規模營銷投入(ru)相對(dui)的(de)(de)是占比較低的(de)(de)研發支出。《每(mei)日經濟新(xin)聞》記(ji)者也注(zhu)意(yi)到，從上市以來，香飄飄也有意(yi)識地(di)加大了(le)(le)新(xin)產品的(de)(de)資金和(he)(he)技術(shu)投入(ru)。2019年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，公司在廣東江門、天津和(he)(he)成都投建(jian)了(le)(le)液體飲料生(sheng)產基(ji)地(di)，研發費用也從去(qu)年(nian)(nian)同期的(de)(de)368.3萬元(yuan)提升(sheng)至1799萬元(yuan)，同比大幅增長。

此(ci)外，2019年(nian)上半年(nian)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)管理費(fei)用(yong)為9996.09萬元(yuan)，相比上年(nian)同期(qi)的(de)4543.29萬元(yuan)增長了120.02%，主要(yao)原因是計提了3180.95萬元(yuan)的(de)股權激(ji)勵費(fei)用(yong)。

如何減少試錯成(cheng)本

有(you)業內人(ren)士向(xiang)記者(zhe)表示，香飄(piao)飄(piao)定位于中高端人(ren)群的液(ye)體飲料目前仍然處于市場投入期，能否開啟公司(si)新一(yi)輪增長尚難預料。

不過，在蔣(jiang)建琪看來(lai)(lai)，一家沒有(you)(you)創新的(de)企業是沒有(you)(you)未來(lai)(lai)的(de)，所(suo)以首先是要在一個(ge)企業里面營(ying)造(zao)創新的(de)氛圍(wei)和觀念。香(xiang)飄飄內部有(you)(you)一個(ge)“提案(an)機制”，只要有(you)(you)想法(fa)提出(chu)來(lai)(lai)，無論對(dui)錯好(hao)壞都給(gei)予適當的(de)獎勵(li)。

“比如現在的新(xin)產(chan)品無論是口味還是包裝設計(ji)，我都不(bu)做主，交給年輕人。”蔣建(jian)琪說，公(gong)司還單獨劃出一塊場地(di)取(qu)名叫“扯淡館(guan)”，邀請一些同(tong)事(shi)在下午(wu)茶(cha)中聊出新(xin)點子。

記者注意到，香飄飄也曾(ceng)有過要(yao)設立孫公司(si)“跨(kua)界”餐飲的(de)(de)想法。“我們(men)的(de)(de)初衷(zhong)倒(dao)不是去(qu)開線(xian)下奶茶店(dian)，主要(yao)是希望起到一(yi)個市(shi)場實驗(yan)室的(de)(de)作用(yong)，減(jian)小我們(men)在快消行業中的(de)(de)試錯成(cheng)本。”蔣建(jian)琪表(biao)示(shi)，在店(dian)里(li)推一(yi)些新品，如果(guo)效果(guo)好(hao)，就可以通(tong)過產業化方(fang)式轉化為固體飲料(liao)，“但后來怕(pa)市(shi)場有誤解，終(zhong)這個項目(mu)取消了”。

據了解(jie)，目(mu)前被市(shi)場(chang)寄予厚(hou)望的MECO蜜谷果汁茶(cha)(cha)，事實上很(hen)多靈感都來自線(xian)下的茶(cha)(cha)飲店。香(xiang)飄飄的市(shi)場(chang)部(bu)門通過定期的市(shi)場(chang)調研，從線(xian)下甜品店、飲品店學習消費(fei)新(xin)趨(qu)勢。下半年，果汁茶(cha)(cha)會持續(xu)成為網紅大單品嗎？蔣建琪說這需要市(shi)場(chang)去檢(jian)驗了。