試問奶茶業，誰不想成為香飄飄呢？

8月19日，香(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)在(zai)上海舉行了(le)品牌新(xin)(xin)升級(ji)發(fa)(fa)布(bu)會，正式發(fa)(fa)布(bu)了(le)新(xin)(xin)產品、新(xin)(xin)代(dai)言(yan)人(ren)以及(ji)全(quan)新(xin)(xin)的(de)(de)品牌定位，現場(chang)全(quan)新(xin)(xin)品牌代(dai)言(yan)人(ren)王俊凱還與(yu)全(quan)國新(xin)(xin)生代(dai)消費者一(yi)(yi)(yi)起分享全(quan)新(xin)(xin)的(de)(de)“享受型奶茶”香(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)。掐指一(yi)(yi)(yi)算，香(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)面市(shi)已經(jing)快(kuai)15年(nian)(nian)了(le)，可(ke)以說是(shi)無人(ren)不(bu)知無人(ren)不(bu)曉的(de)(de)奶茶界“一(yi)(yi)(yi)哥(ge)”，引領杯裝奶茶行業15年(nian)(nian)。要說香(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)立于不(bu)敗(bai)之地的(de)(de)秘訣，可(ke)以總結為(wei)“精準認定目標客(ke)群(qun)”的(de)(de)八字箴言(yan)，繼而從產品、設計、營(ying)銷等每(mei)一(yi)(yi)(yi)個環節(jie)里把控(kong)細節(jie)。

在這(zhe)次(ci)(ci)全(quan)新(xin)(xin)升級(ji)中，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)再次(ci)(ci)把這(zhe)種“優良傳統”發揮到：“一(yi)代(dai)人(ren)終將老(lao)去，但(dan)總(zong)有人(ren)正年輕(qing)”，當新(xin)(xin)消費時代(dai)來臨時，曾經是“一(yi)代(dai)人(ren)記憶”的香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)，對產品、品牌進行(xing)升級(ji)，棋先一(yi)招，可謂(wei)是香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)“再造”香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)，為(wei)奶茶(cha)業(ye)的發展提供了(le)新(xin)(xin)參考。

奶茶(cha)一(yi)哥的(de)大(da)型“吸粉”現(xian)場

香飄(piao)飄(piao)這次品牌升級動作，可(ke)以歸納為“三個(ge)新”：新產品、新定(ding)位、新代言人，全面演繹(yi)“夠有(you)料(liao)，更享受(shou)”。

其中，新代言人王俊凱(kai)的出街，為香飄飄本次升級博得(de)了波爆炸式注意(yi)力。頂流明星(xing)何其多，為何香飄飄選(xuan)擇了王俊凱(kai)？這(zhe)是一個很有意(yi)思的問題。

首先(xian)，王(wang)(wang)(wang)俊(jun)凱作為當代年輕人的(de)(de)代表，以積極向上的(de)(de)正能(neng)量、陽光健康的(de)(de)形象、獨特(te)的(de)(de)個人魅力(li)受(shou)到年輕人的(de)(de)認可和喜(xi)愛，擁有廣泛的(de)(de)影響(xiang)力(li)和目標(biao)消費者基礎；其次，本(ben)次升級slogan“夠(gou)有料”與王(wang)(wang)(wang)俊(jun)凱在(zai)業務能(neng)力(li)上“夠(gou)實力(li)”等各方面都有共同的(de)(de)氣(qi)質；后，據說王(wang)(wang)(wang)俊(jun)凱本(ben)人就是(shi)奶茶愛好(hao)者，在(zai)老家(jia)重慶還開了奶茶店，為香飄飄品牌證(zheng)言，一定是(shi)特(te)別的(de)(de)緣分。

而產(chan)品(pin)層面(mian)的(de)更新(xin)，則(ze)是香飄飄的(de)升級之“核”：香飄飄對現(xian)有產(chan)品(pin)經典系(xi)(xi)(xi)和好料(liao)系(xi)(xi)(xi)進行了全新(xin)升級，同(tong)時推出珍珠(zhu)雙拼系(xi)(xi)(xi)全新(xin)系(xi)(xi)(xi)列(lie)。這三個系(xi)(xi)(xi)列(lie)的(de)產(chan)品(pin)以產(chan)品(pin)概念、產(chan)品(pin)包裝風格(ge)(ge)、內容物構(gou)成及價格(ge)(ge)段來區分，各系(xi)(xi)(xi)列(lie)產(chan)品(pin)共同(tong)承(cheng)接了不同(tong)類型的(de)顧客(ke)的(de)消(xiao)費需求(qiu)。

經(jing)典系重點(dian)聚(ju)焦(jiao)四五六線市(shi)場(chang)，下沉至鄉(xiang)鎮和農(nong)村，目標(biao)消(xiao)費者為縣(xian)鄉(xiang)鎮農(nong)村人群，香飄飄對于經(jing)典的定位(wei)是(shi)以(yi)高性價(jia)比抓取(qu)更(geng)廣闊的四五線市(shi)場(chang)人群；好料系為公司的核(he)心形象(xiang)產(chan)品，承載(zai)香飄飄品牌形象(xiang)，側重一二三(san)線市(shi)場(chang)；珍(zhen)珠雙拼則(ze)為吸引(yin)人的新品，是(shi)更(geng)年輕(qing)的單品，聚(ju)焦(jiao)在年輕(qing)消(xiao)費群體上。

升(sheng)級后(hou)的(de)香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)沖(chong)泡奶茶在市(shi)場、價格、產品(pin)豐(feng)富程度(du)上，產品(pin)結(jie)構愈(yu)加清晰，市(shi)面上無出(chu)其右的(de)產品(pin)矩陣，沒有(you)奶茶產品(pin)的(de)市(shi)場攻擊力會比香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)更能打。

一個商品的價(jia)值(zhi)，是消(xiao)費者(zhe)來定義(yi)的，消(xiao)費者(zhe)覺(jue)得值(zhi)得才會為之買單。過(guo)去3年中(zhong)，香(xiang)飄飄一直在(zai)沿用“小餓(e)小困(kun)，就喝香(xiang)飄飄”主訴產品的功(gong)能利益。隨著奶(nai)茶(cha)消(xiao)費者(zhe)新(xin)生代的成(cheng)長(chang)，消(xiao)費人(ren)群(qun)對(dui)消(xiao)費需求品質上的變化，人(ren)們對(dui)于品牌價(jia)值(zhi)的理(li)解已經超越(yue)實(shi)際功(gong)能的范疇，而(er)更關注(zhu)產品的情感(gan)價(jia)值(zhi)。“夠有料(liao)，更享受(shou)”應運而(er)生，除了帶(dai)給消(xiao)費者(zhe)更多(duo)的實(shi)際利益滿(man)足(zu)——有料(liao)，也(ye)期望給消(xiao)費者(zhe)放松舒壓的心理(li)享受(shou)感(gan)。

前(qian)有(you)(you)代言人打(da)前(qian)陣，后有(you)(you)產品硬核(he)實力支撐，完美配合之下，香飄飄在(zai)奶茶界只(zhi)有(you)(you)一句(ju)話：你大(da)哥(ge)還(huan)是你大(da)哥(ge)。

引領新興消費的一場“變革”

“商(shang)業社會的新陳代謝跟自然(ran)界一樣，生(sheng)生(sheng)不息，必然(ran)且殘酷。”

這句(ju)話(hua)很好地解釋了(le)為什么香飄飄要(yao)進行這樣(yang)一(yi)次升級。消(xiao)費市場正在經歷(li)一(yi)場顯而易見(jian)的(de)變革，消(xiao)費主力群體向更年(nian)輕(qing)的(de)階層擴張，年(nian)輕(qing)消(xiao)費力崛起，形成群落(luo)態勢(shi)。

在(zai)過(guo)去，消費(fei)(fei)者(zhe)追求經濟實惠，選擇趨同(tong)，但(dan)是現在(zai)的(de)年輕人，要是跟(gen)別人撞衫了，這(zhe)件衣服就會被打入冷(leng)宮。當(dang)收入不再成為(wei)消費(fei)(fei)的(de)掣肘，消費(fei)(fei)者(zhe)不再看中“占有”，而是通(tong)過(guo)“存在(zai)”來追求適合(he)自己的(de)消費(fei)(fei)。

根據中國貿促(cu)會研究院發(fa)布的(de)《2017/2018年(nian)中國消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)市場發(fa)展報告》，品(pin)(pin)味消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)、個(ge)性(xing)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)成為(wei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的(de)主流。“悅己”和(he)“存在”成為(wei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)目的(de)，個(ge)性(xing)化(hua)定制消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)受(shou)到追捧，調查數據顯示(shi)，2017年(nian)，43%的(de)90后認為(wei)“輕奢品(pin)(pin)牌”更。也就是(shi)說現在做生意，單一產品(pin)(pin)很難滿足所有(you)人的(de)需求(qiu)，個(ge)性(xing)化(hua)的(de)新興消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)正在崛起。年(nian)輕的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)力對(dui)商品(pin)(pin)、服務(wu)、價值提(ti)出了(le)新的(de)要求(qiu)，聚焦趨勢(shi)重(zhong)點突圍，能(neng)獲得在原有(you)基礎上的(de)迅速增(zeng)長。

與(yu)此同時，奶(nai)(nai)茶(cha)業(ye)的(de)發(fa)展也與(yu)消費(fei)趨勢保持著同步(bu)。我國的(de)奶(nai)(nai)茶(cha)業(ye)發(fa)展大(da)致可以(yi)分為(wei)(wei)三個階(jie)段(duan)：連鎖(suo)經營，以(yi)港臺奶(nai)(nai)茶(cha)為(wei)(wei)代(dai)表的(de)連鎖(suo)銷售式(shi)；工業(ye)化(hua)經營，主要(yao)在21世紀初期，以(yi)杯裝奶(nai)(nai)茶(cha)產品(pin)為(wei)(wei)主，香飄飄既是在這一階(jie)段(duan)誕生的(de)品(pin)牌(pai)；個性(xing)化(hua)定(ding)制階(jie)段(duan)，近年(nian)來，以(yi)喜(xi)茶(cha)、一點(dian)點(dian)等為(wei)(wei)代(dai)表的(de)個性(xing)化(hua)奶(nai)(nai)茶(cha)店爆發(fa)，以(yi)個性(xing)化(hua)的(de)配(pei)料菜單(dan)，借助(zhu)網(wang)紅經濟的(de)營銷，備受新生代(dai)消費(fei)者的(de)青睞。

香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)對消(xiao)費市場(chang)的(de)(de)敏銳(rui)判斷，令其每次都能(neng)先行一(yi)步：從當年的(de)(de)廣告宣傳“每年賣出N杯(bei)，杯(bei)子(zi)連起來可繞地(di)球N圈”，主打全(quan)民飲(yin)品形象；到(dao)(dao)“小(xiao)(xiao)餓(e)小(xiao)(xiao)困(kun)”注(zhu)重(zhong)培育用戶消(xiao)費場(chang)景；再(zai)到(dao)(dao)現在“夠有(you)料，更享(xiang)受”定位于擁(yong)有(you)休閑、享(xiang)受生活態(tai)度的(de)(de)人群(qun)。作為工業化經營的(de)(de)代表產品，香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)擅長“破舊立新”，前置布(bu)局，香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)的(de)(de)市場(chang)版圖一(yi)再(zai)擴張。

而這(zhe)一次(ci)，香飄(piao)飄(piao)順應(ying)消費者變革與垂直市場(chang)變化，重點突圍年(nian)輕消費力(li)，為擴張(zhang)消費市場(chang)做出一次(ci)大膽的“變革”。

場(chang)景塑造能力(li)夠強，誰都追(zhui)不上香飄飄

消費(fei)對于以(yi)90后(hou)、00后(hou)為代表的(de)新興消費(fei)群體來說，購物時買的(de)不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)商品，更是(shi)(shi)一種(zhong)體驗。產品是(shi)(shi)否能與當(dang)前消費(fei)者(zhe)關注(zhu)的(de)場景吻(wen)合，是(shi)(shi)否在用消費(fei)者(zhe)注(zhu)意(yi)力(li)集中的(de)手段在做推(tui)廣(guang)，是(shi)(shi)許(xu)多快(kuai)消品企業面(mian)臨的(de)共同(tong)問題(ti)。

這幾年很多傳統消費品企業一(yi)(yi)直不斷努力(li)在做(zuo)產品創(chuang)新，但是(shi)(shi)市場推廣(guang)的(de)(de)(de)效果(guo)并不理(li)想。以方(fang)便(bian)(bian)面為例，消費者對于一(yi)(yi)碗方(fang)便(bian)(bian)面的(de)(de)(de)期(qi)待是(shi)(shi)什么(me)？便(bian)(bian)捷、管飽、口味、健(jian)康等都是(shi)(shi)他們(men)的(de)(de)(de)訴求，但是(shi)(shi)單刀(dao)直入的(de)(de)(de)填鴨式傳達(da)，并沒有辦法(fa)真(zhen)正被精明的(de)(de)(de)消費者認同。如果(guo)可以打造一(yi)(yi)個(ge)場景，傳遞(di)一(yi)(yi)種情感的(de)(de)(de)價值，比如用“深夜食堂”的(de)(de)(de)場景去解讀，方(fang)便(bian)(bian)面就變成了一(yi)(yi)種“治(zhi)愈(yu)性”的(de)(de)(de)食物。

在(zai)這樣的(de)(de)(de)(de)場景塑(su)造能力上，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)玩得(de)很溜，在(zai)過去的(de)(de)(de)(de)slogan中(zhong)就(jiu)(jiu)可見一(yi)斑。“小餓小困(kun)，喝(he)點(dian)(dian)香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)”，就(jiu)(jiu)在(zai)描(miao)述一(yi)個非常充滿想(xiang)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)場景：周末獨自一(yi)人宅在(zai)家的(de)(de)(de)(de)下午(wu)三(san)四(si)點(dian)(dian)，正在(zai)學習(xi)或者正在(zai)工作的(de)(de)(de)(de)你，正好有(you)(you)點(dian)(dian)困(kun)有(you)(you)點(dian)(dian)疲乏，有(you)(you)一(yi)點(dian)(dian)嘴饞有(you)(you)一(yi)點(dian)(dian)餓，這時(shi)來(lai)一(yi)杯(bei)香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)，十分符合“宅”的(de)(de)(de)(de)氣質(zhi)，有(you)(you)一(yi)個非常明確(que)的(de)(de)(de)(de)“喝(he)點(dian)(dian)”，立刻就(jiu)(jiu)將場景與(yu)產品進行了聯結。

基于“沒有場景(jing)(jing)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)就沒有市場”的(de)(de)(de)認(ren)知，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)本次品(pin)(pin)牌升級，再(zai)次聚焦全方面提升奶(nai)茶的(de)(de)(de)場景(jing)(jing)塑造能(neng)力(li)，迎合新生代(dai)們注重(zhong)儀式感(gan)、追求(qiu)休閑生活(huo)的(de)(de)(de)需求(qiu)去挖(wa)掘(jue)“享(xiang)受型”場景(jing)(jing)，“更(geng)享(xiang)受”讓場景(jing)(jing)更(geng)拓(tuo)展、更(geng)有想象空間(jian)。新場景(jing)(jing)定義下，對(dui)于全新品(pin)(pin)牌定義后的(de)(de)(de)香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)，即將(jiang)打開(kai)的(de)(de)(de)是一個豐(feng)沃且充滿活(huo)力(li)的(de)(de)(de)消費市場。而面對(dui)這(zhe)個市場，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)能(neng)挖(wa)得多深？不用懷疑，在用好傳播媒(mei)介方面，是香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)(de)(de)另一項“絕活(huo)”。

對(dui)整個奶茶行業(ye)(ye)來說，香飄(piao)飄(piao)這種(zhong)擴張場(chang)(chang)景的(de)(de)(de)能力，是(shi)(shi)值得學習的(de)(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)思維(wei)，也是(shi)(shi)應當在(zai)審視行業(ye)(ye)時(shi)要抓住的(de)(de)(de)機會(hui)。整個快消(xiao)品(pin)行業(ye)(ye)都應密(mi)切洞察，跟上(shang)新需求、新市場(chang)(chang)、新手段的(de)(de)(de)變化，成為奶茶行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)“香飄(piao)飄(piao)”，那個永遠(yuan)是(shi)(shi)行業(ye)(ye)里誰都追不(bu)上(shang)的(de)(de)(de)“一(yi)(yi)哥(ge)”。