欲品牌升級突圍香飄飄營銷成本大增

 流量明星王俊凱以新代言人的身份，出現在上海的香飄飄品牌新升級發布會上。發布會現場，粉絲的燈牌和應援條幅尤為顯眼，尖叫歡呼聲不絕于耳。

 此前坊間流傳，王俊凱代言其他品牌的費用曾達數千萬。雖此次代言費未明確透露，但依然可見“奶茶股”香飄飄此次品牌升級之“大手筆”。

 與高額代言費形成鮮明對比的，是香飄飄于8月12日交出的2019年上半年的財報業績。報告顯示，2019年上半年，香飄飄營業收入同比大增，凈利潤扭虧，但扣非后的凈利潤僅實現2.28萬元。

 報告發出翌日，8月13日，香飄飄股票應聲大跌，開盤5分鐘大跌9.78%，三度接近跌停板，終收跌7.82%，報價35.38元。

 香飄飄董事會秘書勾振海在8月15日接受時代周報記者采訪時解釋稱：“歷年的二季度對香飄飄來說都是淡季，而且和去年同期比較，再考慮上半年股權激勵費用，實際上公司上半年同比盈利能力已經過億了。同時，消費品打開市場的前期投入大，公司現在的營銷費用也在正常的范圍。”

現金流仍為負

 據半年報數據顯示，2019年上半年，香飄飄實現營業收入13.76億元，同比增長58.26%；凈利潤2352.96萬元，公司上年同期虧損5458.60萬元。

 時代周報記者發現，雖然香飄飄營業收入同比大增，凈利潤也順利扭虧為盈，但凈利潤的主要來源是政府補貼和投資收益。

 半年報顯示，今年上半年香飄飄計入當期損益的政府補貼為2304.78萬元，投資收益為848.29萬元，而扣除非經常性損益后，香飄飄的凈利潤僅為2.28萬元。

 對此，勾振海向時代周報記者列出了一串數據，他表示，香飄飄上半年實現凈利潤2352.96萬元，同比去年同期-5458.60萬元，增加7811.56萬元，如果考慮上半年攤銷承擔的股權激勵費用3180.9萬元，實際凈利潤同比增加1.02億元。

不過，香飄飄現金流持續為負的問題依舊十分突出。

 半年報顯示，香飄飄經營活動產生的現金流量凈額為-1.36億元，較上年同期的-4.64億元同比增長70.64%，雖已有改善，但仍為負數。

在香飄飄經營活動產生的現金流量凈額持續為負數的情況下，香飄飄銷售費用依舊不斷增加。

 半年報顯示，香飄飄2019年銷售費用為3.91億元，同比增長23.16%。事實上，香飄飄銷售費用一直都不低。記者梳理財報發現，2016—2018年，香飄飄銷售費用分別為6.76億元、6.17億元和8.00億元，對比同期其凈利潤分別為2.66億元、2.68億元和3.15億元，香飄飄銷售費用持續處于高位。

 “消費品公司打開市場的前期投入大，必要的銷售投入是新品推廣以及提升市場份額的重要舉措。”在勾振海看來，合理的廣告投放是品牌建設的必要組成部分，在保證既定收入和利潤目標的前提下，向市場投放資源是為了把地基做得更好。

 8月15日，品牌營銷專家路勝貞接受時代周報記者采訪時亦表示，香飄飄的利潤受營銷投入和管理成本的影響巨大，其在上半年的隊伍建設、營銷投入和管理投入上都出現大幅上漲，直接導致投入與利潤的不平衡。

果汁茶成“黑馬”

 受制于產品單一，疊加季節性雙重影響，香飄飄的營業收入一直呈現出“前低后高”的走勢，這成了一直困擾香飄飄的問題，今年上半年依舊不例外。

 實際上，近幾年香飄飄第二季度一直處于虧損狀態。時代周報記者梳理發現，2017年、2018年、2019年第二季度凈利潤分別為-5146.57萬元和-8288.69萬元、-2843.45萬元。

 勾振海也對記者坦言，因為目前沖泡類產品依舊是主流產品，在季度、第三季度、第四季度是旺銷，尤其是第四季度約占全年營業收入的50%。

同時，香飄飄也意識到季節性問題的嚴重性。

 在今年7月中旬的小型媒體溝通會上，勾振海對時代周報記者表示：“推出即飲產品，與固體沖泡奶茶形成淡旺季的互補，形成協同效應來對抗季節性風險。”

不過，在推出的即飲產品系列中，只有果汁茶扛起了銷量的“大旗”，液體奶茶卻沒有突圍成功。

 據香飄飄2019年半年度主要經營數據顯示，今年上半年，香飄飄沖泡類實現營收7.12億元，同比下滑2.81%；而即飲類產品實現營收6.51億元，同比增長413.74%。

 即飲類產品中，液體奶茶收入6258.81萬元，同比下滑50.6%；果汁茶收入達到5.88億元，成為銷量“黑馬”。

 勾振海在7月的媒體溝通會上曾表示，希望在未來兩三年內，即飲產品和固體沖泡奶茶在體量上形成并駕齊驅的態勢，甚至能超過后者。

 在8月19日的品牌發布會現場，香飄飄董事長表示為了實現品牌的升級，香飄飄將定位成“享受型”飲料，開拓更多的消費人群和場景。

 同時全新推出新產品—香飄飄珍珠雙拼奶茶，價位將會比原來的高。但時代周報記者留意到，這款產品依然為沖泡奶茶。

 對于未來品牌升級如何落地，蔣建琪在現場也提出了三點方案，一是積極推動現有產品的不斷迭代升級；二是，在渠道端，除了繼續精耕傳統渠道之外，還會積極開拓電商、拼購和社交電商的渠道等場所；三是，產品的價格和質量會不斷提升，價格會向6元、8元到10元的價位推進。