高端瓶裝(zhuang)飲用水(shui)市場并(bing)不是一(yi)個單靠渠道(dao)就可以(yi)取勝的市場，水(shui)源(yuan)地、品牌(pai)以(yi)及售價等(deng)多個維(wei)度因素一(yi)起考慮(lv)，才能找(zhao)到相應的市場機(ji)會(hui)，而且(qie)還(huan)要因地制宜。
昨天，恒(heng)大(da)冰(bing)泉繼攜手冬奧冠(guan)軍武大(da)靖后，牽(qian)手華農(nong)女神李騰騰從(cong)心出(chu)發，激情活力展示“活出(chu)眾，不將就”的(de)生活態度(du)。
廣(guang)告片(pian)給消(xiao)費者傳遞(di)了這樣(yang)一(yi)(yi)種理念：整個(ge)世界都是(shi)你(ni)手中(zhong)的(de)(de)幸福游樂(le)場。打開你(ni)的(de)(de)雙手，擁抱青(qing)春，活(huo)出眾(zhong)！世界就在(zai)你(ni)手中(zhong)……2018年，恒(heng)大冰(bing)泉以(yi)一(yi)(yi)種進取的(de)(de)姿態(tai)在(zai)天然礦泉水市場發(fa)力(li)，接二連三(san)的(de)(de)大動作引(yin)發(fa)行(xing)業關(guan)注——邀請(qing)冬奧冠軍武大靖(jing)成為新的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)代(dai)言人、廣(guang)告宣傳片(pian)強勢登錄央視、恒(heng)大礦泉水的(de)(de)全新包裝驚艷亮相、并提出“敢(gan)追(zhui)夢，活(huo)出眾(zhong)”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)理念。如今，武大靖(jing)之后(hou)，恒(heng)大冰(bing)泉又邀請(qing)到了華農女神(shen)李騰騰，將“活(huo)出眾(zhong)，不將就”的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位演繹(yi)出更多內涵。
實際上，恒大(da)冰泉(quan)(quan)新(xin)版系列廣告的(de)(de)(de)上映，不僅是恒大(da)冰泉(quan)(quan)的(de)(de)(de)一次(ci)銀幕新(xin)形象的(de)(de)(de)亮(liang)相，其背后更(geng)是恒大(da)冰泉(quan)(quan)新(xin)戰略布局的(de)(de)(de)升(sheng)級，映射出恒大(da)冰泉(quan)(quan)正在通(tong)過(guo)產品、品牌(pai)(pai)、營銷、市(shi)場的(de)(de)(de)多元升(sheng)級，“泉(quan)(quan)”力打造中國礦泉(quan)(quan)水(shui)行(xing)業品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)新(xin)姿態。
1、產品升(sheng)級
自面市(shi)(shi)以來，恒大冰泉始(shi)終堅持長(chang)白山“一處水源”，不遺余(yu)力推(tui)廣天然(ran)(ran)礦泉水品類，積極傳播、普(pu)及健康飲水理念。目前在天然(ran)(ran)礦泉水、純(chun)凈水和其他飲用水三大類中，天然(ran)(ran)礦泉水因為健康品質成功領跑瓶裝水市(shi)(shi)場。
針對國內(nei)高端飲用水市場，恒大(da)冰(bing)泉先(xian)后(hou)推出(chu)350ML、500 ML、1.25L、4L裝經典系(xi)(xi)列(lie)、偏硅酸系(xi)(xi)列(lie)以及寶寶水系(xi)(xi)列(lie)，以及今年3月推出(chu)的“低(di)鈉(na)水系(xi)(xi)列(lie)”，鈉(na)含量(liang)僅為1.6—9.9毫克(ke)/升(sheng)，遠(yuan)優于(yu)≤20毫克(ke)/升(sheng)國際(ji)低(di)鈉(na)標準，既可補(bu)充微量(liang)元(yuan)素和礦物質，又有(you)效控制鈉(na)的攝(she)入，減輕腎臟負(fu)擔(dan)，適宜人體長期飲用。以3元(yuan)水瞄準礦泉水主流市場，正是對原有(you)產(chan)品線(xian)的重要戰略補(bu)充，滿足不(bu)斷細分的健康飲水需求。
同(tong)時(shi)，“低納(na)水系(xi)列”全新(xin)設計的(de)(de)淺綠色流(liu)線型瓶(ping)身(shen)，配合瓶(ping)頸的(de)(de)皇冠型水珠浮(fu)雕(diao)和晶瑩(ying)剔(ti)透的(de)(de)玻璃瓶(ping)質感，給人一種健(jian)康清新(xin)的(de)(de)感覺。在扎實做品(pin)質、做產(chan)品(pin)的(de)(de)同(tong)時(shi)，再加上顏值(zhi)的(de)(de)“顏質”升級(ji)，形成自(zi)己的(de)(de)品(pin)牌價(jia)值(zhi)。
2、品(pin)牌升級
礦(kuang)泉(quan)(quan)水(shui)產品無色無味的特點，決定(ding)了這(zhe)是一(yi)種體驗感差異(yi)度小(xiao)的品類。反觀(guan)目前中(zhong)國礦(kuang)泉(quan)(quan)水(shui)企業，大部分都是在比拼水(shui)源地，集中(zhong)在產品地理及(ji)功(gong)能訴求上。可以說，中(zhong)國礦(kuang)泉(quan)(quan)水(shui)市場一(yi)直(zhi)缺(que)乏一(yi)個(ge)“靈(ling)魂(hun)”破局者，來帶動整個(ge)礦(kuang)泉(quan)(quan)水(shui)行業的產品高端化。
借助其(qi)在體育領域的布局，恒大冰泉在品(pin)(pin)(pin)牌情感(gan)(gan)訴(su)求方面有著先天優(you)勢(shi)。伴隨恒大足球(qiu)亞冠(guan)冠(guan)軍(jun)誕(dan)生(sheng)，并助力中(zhong)國女排奪得世界杯和奧(ao)運會雙料冠(guan)軍(jun)的恒大冰泉來說，將冠(guan)軍(jun)的拼搏精(jing)神與自身的冠(guan)軍(jun)品(pin)(pin)(pin)質相結合，從產(chan)品(pin)(pin)(pin)賣點向情感(gan)(gan)訴(su)求進行產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌升級(ji)則是大勢(shi)所趨、水到渠成。
在秉承了運動基因和(he)冠軍基因的(de)基礎上(shang)，恒(heng)大冰泉還將“活出眾”品牌新理念進行(xing)延伸，對(dui)準(zhun)了一群為活出自我而奮爭向上(shang)的(de)年輕人，與當(dang)下社會現狀有了“靈魂”上(shang)的(de)緊密(mi)結合，在傳(chuan)達了年輕、動感活力的(de)品牌形(xing)象的(de)同時，也為中國礦泉水品牌高端(duan)化升級之路，開辟了新思路。
3、營銷(xiao)升級(ji)
恒(heng)大冰泉的營銷，一(yi)(yi)(yi)直在行業中具有開創(chuang)性和引(yin)領性。2014年，首(shou)創(chuang)了“一(yi)(yi)(yi)瓶一(yi)(yi)(yi)碼”健康溯源及(ji)營銷體系，并引(yin)發眾多(duo)快(kuai)消(xiao)品牌快(kuai)速跟進，帶起了一(yi)(yi)(yi)股(gu)掃碼熱潮。
當(dang)然(ran)，恒大冰(bing)泉(quan)并未止步(bu)于此，而是在“碼”的平臺上衍生了一(yi)(yi)系(xi)列趣味性(xing)強(qiang)、參與(yu)性(xing)更強(qiang)的營銷活動(dong)(dong)(dong)：跟淘寶合作(zuo)，發(fa)起一(yi)(yi)波紅包雨；跟騰訊合作(zuo)，發(fa)動(dong)(dong)(dong)現金獎(jiang)熱潮；跟攜程(cheng)合作(zuo)，來(lai)一(yi)(yi)場(chang)說走就(jiu)走的旅行；再到(dao)如今(jin)攜手美團外賣，推出新一(yi)(yi)輪(lun)“掃(sao)射全場(chang) 碼上贏禮”的世界杯主題活動(dong)(dong)(dong)……恒大冰(bing)泉(quan)通(tong)過打造以用戶體(ti)驗為核心，以參與(yu)性(xing)互動(dong)(dong)(dong)及(ji)定制化服務為支(zhi)撐(cheng)的超級生態(tai)圈，以消費(fei)者(zhe)需求(qiu)為導向(xiang)不(bu)斷強(qiang)化品(pin)牌及(ji)產品(pin)參與(yu)感，為產品(pin)延伸向(xiang)更多的社會屬性(xing)，獲得了良好的消費(fei)口碑，迅速提升綜(zong)合競(jing)爭力。
4、市(shi)場(chang)升級
根據尼爾森的(de)數(shu)據，中(zhong)國高端飲(yin)用(yong)(yong)(yong)水(shui)市場在2017年的(de)增(zeng)幅有46%-50%。而根據天貓發布的(de)2018年《水(shui)品類消費趨(qu)勢白皮書》數(shu)據顯示(shi)，國內高端飲(yin)用(yong)(yong)(yong)水(shui)線(xian)上增(zeng)長(chang)有27%，遠高于普通飲(yin)用(yong)(yong)(yong)水(shui)的(de)5%。
2018年 7月12日，天貓聯(lian)合(he)Vogue共(gong)同發布了(le)《水品類消費趨(qu)勢(shi)白皮書(shu)》，在這份報告中提到(dao)飲用水的幾(ji)個趨(qu)勢(shi)：
①、高端(duan)化(hua)：更(geng)好(hao)品質，更(geng)高格調；
②、健康化：無菌(jun)安全(quan)，0糖0熱量；
③、娛樂化：多元口味，更多樂趣；
④、4大品水細分(fen)人群，消費偏好各有(you)側重。
隨(sui)著國人健(jian)康飲水意(yi)識的進一步提升(sheng)，瓶(ping)裝(zhuang)水的未(wei)來將是(shi)滿足健(jian)康細分需求的“優質(zhi)天然礦泉(quan)水”3.0時代，未(wei)來低(di)鈉、高偏硅酸(suan)、富硒(xi)、富鍶等優質(zhi)礦泉(quan)水將更加受到消費者青睞。
越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)食品(pin)飲(yin)料巨頭們也開始(shi)將注意力轉移(yi)到這(zhe)個(ge)利潤更高、增長(chang)也更快的(de)高端(duan)飲(yin)用(yong)水市(shi)場。這(zhe)也意味著這(zhe)個(ge)市(shi)場的(de)競(jing)爭將更激(ji)烈、競(jing)爭領域更全面。經過新產品(pin)、新包裝、新廣告(gao)、新形(xing)象、新營銷等一連串升(sheng)級動作，恒大冰泉能否在高端(duan)飲(yin)用(yong)水市(shi)場“一朝試鋒芒”，讓(rang)我們拭(shi)目以待！
