楊振 營銷大師到醬油大王

這是加加食品(pin)去年底上市以來(lai)，董(dong)事長楊(yang)振次接受(shou)媒體采(cai)訪。他(ta)向理財周報記者回(hui)憶了那段以營銷(xiao)打天下的故事，以及未來(lai)如何在(zai)慘烈搏殺(sha)的紅(hong)海(hai)市場中尋找(zhao)藍海(hai)。

在這個故事(shi)里，他坦承(cheng)，直率，說當年與未來。

五十歲(sui)的(de)楊(yang)振是(shi)湖南人，鄉(xiang)音濃重。他(ta)對吃的(de)東西頗有研究，近愛上的(de)一(yi)道菜(cai)(cai)是(shi)蟲草(cao)花(hua)炒(chao)肉絲(si)。這是(shi)一(yi)種(zhong)典(dian)型(xing)的(de)湘菜(cai)(cai)做法，在其他(ta)地方，蟲草(cao)花(hua)多被用來燉湯。

“惟楚有才(cai)(cai)，于斯為盛(sheng)”，湖南并不是(shi)一個盛(sheng)產(chan)企業家的地方。楊(yang)振(zhen)的員工對(dui)他的評價首先是(shi)“才(cai)(cai)子”，直接的證據是(shi)他的講話稿總是(shi)文(wen)采飛(fei)揚。大(da)學畢業以后，楊(yang)振(zhen)的份(fen)工作是(shi)語文(wen)老師(shi)。

加(jia)加(jia)食(shi)品位于湖南省寧鄉縣經濟開發區(qu)，隸屬長沙市。理財周報記者在公司門(men)口看到，大型運(yun)輸(shu)貨(huo)車在倉庫門(men)口排著隊(dui)，一(yi)車一(yi)車的醬油或者食(shi)用油等著從這里運(yun)輸(shu)出去。加(jia)加(jia)食(shi)品員工說，有時候要忙到夜里兩三點(dian)，門(men)口排隊(dui)的車輛才能在載滿貨(huo)物(wu)之后(hou)逐漸散去。

楊振 營銷(xiao)大師到(dao)醬油大王

加(jia)加(jia)食品(pin)是一家調味品(pin)生產(chan)企業，主(zhu)要的產(chan)品(pin)是醬(jiang)油。

這是一個競爭無(wu)比(bi)激烈的(de)市場，全國(guo)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)同(tong)類企業約有(you)1000家。行業集中度(du)低，地方企業如同(tong)諸侯割據。知(zhi)名品牌則憑借(jie)鋪(pu)天蓋地的(de)電視、公交車等(deng)各(ge)種廣(guang)告(gao)，積累人氣以求擴大(da)市場。

加(jia)加(jia)食品是行業內家(jia)上市的企業，卻不是生(sheng)產規模的一家(jia)，在它(ta)之上是海天(tian)和(he)美味鮮。

行業霸(ba)主海天醬油產(chan)能50萬噸(dun)(dun)，加(jia)(jia)加(jia)(jia)食品則是20萬噸(dun)(dun)，據其招股說明書顯示，2010年加(jia)(jia)加(jia)(jia)的市場(chang)占(zhan)有(you)率只有(you)3.3%。

瓶蓋與瓶身

經銷商們發現，加加醬油和他們以往看到的醬油完(wan)全不一樣。

 對快速消費品(pin)行業來(lai)說，一個(ge)好(hao)創意就可以成就一個(ge)企業，加加食品(pin)再次(ci)印(yin)證這(zhe)個(ge)道理。

如果沒有成為一個企業(ye)家，楊振(zhen)可能有另(ling)外一條成功的路徑，營銷大師或者(zhe)廣告人。

在(zai)運營加加之(zhi)前，楊振已經(jing)成功推廣過多個(ge)產品。當時他的主要收入，以及創辦加加的資(zi)金來(lai)源就(jiu)是曾經(jing)做過的產品推廣。現在(zai)風行全國的隱形(xing)紗窗正是當年(nian)楊振的作品之(zhi)一。

1996年(nian)，港資(zi)企業加加食品在寧鄉(xiang)掛(gua)牌(pai)成立，員工大(da)概有(you)40人(ren)。“那個年(nian)代，只要說外(wai)資(zi)，品牌(pai)形象就比較好。”楊振回憶道。

 公司成立(li)前(qian)，楊振(zhen)在圖書館泡(pao)了兩個月，學(xue)會了醬油(you)生(sheng)產工藝。除(chu)此之外，他對如何(he)擠進這個陌生(sheng)的市(shi)場有了全盤計劃。

買設備、生產，前期問(wen)題很快都解(jie)決了。后面(mian)的難題是如何吸(xi)引經銷商，讓他們愿意銷售這(zhe)個(ge)從未聽說過的品牌。

楊(yang)振(zhen)在這(zhe)個(ge)行業里毫無基礎，當(dang)時(shi)湖南(nan)省(sheng)內的(de)醬油市場主要是龍牌(pai)、鳳凰、芙蓉(rong)三(san)分天下，還有難以數計的(de)小作坊。

楊振做了一件當時(shi)所有醬油企業都沒有做過的事情，打廣告。他那時(shi)還想不到，這個行業將(jiang)被他改(gai)變。

當時湖南省銷售(shou)量的報紙是(shi)文萃報，一個月的發(fa)行量能達到數百萬(wan)。這是(shi)楊振選定的戰場。在正式開始(shi)招(zhao)商前，他(ta)在報紙上大量鋪廣告，這種廣告形式即使在現在看(kan)來，依然有先鋒(feng)姿態(tai)。

報紙(zhi)上出(chu)(chu)現的是“小麥+大豆=？”，除此之外別(bie)無其它內容(rong)。這樣(yang)的“懸疑廣告”一連數(shu)期(qi)，吊足所有人胃口之后，加加醬油才在千呼萬喚(huan)中露出(chu)(chu)廬山真(zhen)面目。這個(ge)品牌迅速為(wei)人所知。

當市場(chang)已(yi)經達到興奮點的時候(hou)，楊振開始招商。“那時候(hou)，好多人每(mei)天打(da)電話(hua)來問(wen)。”終，批，他確定(ding)了20位經銷商。每(mei)位經銷商交3萬元定(ding)金，僅僅是定(ding)金，他就一下收到60萬元。

經銷商們發現(xian)，加加醬(jiang)油和他們以往看到的醬(jiang)油完(wan)全(quan)不(bu)一樣(yang)。

瓶蓋是如(ru)今常見的拉環式(shi)瓶蓋，但(dan)在(zai)當年(nian)算不(bu)得(de)了的發明創新。瓶身也不(bu)是常見的啤酒瓶，而是國外一款葡萄酒瓶身，楊振買下設計后在(zai)國內(nei)生產。

看上去很高端的外觀設計，讓加(jia)(jia)加(jia)(jia)醬(jiang)(jiang)油迅速從(cong)同類產品中脫穎而出(chu)。公司成立(li)次年，也就是1997年，加(jia)(jia)加(jia)(jia)醬(jiang)(jiang)油年收入(ru)即達到1368萬元。從(cong)那(nei)時起，楊(yang)振就確立(li)了加(jia)(jia)加(jia)(jia)醬(jiang)(jiang)油的營銷模式，以地(di)級(ji)市為(wei)單位，發(fa)(fa)展(zhan)經(jing)銷商。一個城市或地(di)區只發(fa)(fa)展(zhan)一家經(jing)銷商。

整合湖南(nan)的醬(jiang)油(you)市場，楊振(zhen)只用(yong)了三年。當初的三大品牌潰不成(cheng)軍，遍布全省的小(xiao)作(zuo)坊式企業灰飛煙滅。

楊振在湖南(nan)攻(gong)城略(lve)地時，遠在廣東(dong)佛山的(de)海天醬油開(kai)始改制(zhi)。這兩(liang)家未來國內調味品行業(ye)的(de)巨頭。幾乎同時踏上了發展(zhan)之(zhi)路。

豪賭標王

恰逢(feng)SARS肆(si)虐，人們都躲在家里，加加的廣告得到超乎(hu)尋常的收視率。

湖南，接(jie)著是湖北，之后是江(jiang)西。

成功模式迅(xun)速被(bei)復(fu)制，湘鄂贛三省(sheng)市(shi)場很快都被(bei)楊振收入囊(nang)中，他開(kai)始籌劃進軍全國市(shi)場……

2002年11月，楊(yang)振與(yu)妻子一同去(qu)了北京(jing)。妻子與(yu)經銷商(shang)去(qu)談合作。他則只身(shen)來(lai)到梅地亞中(zhong)心。 

梅地亞(ya)中(zhong)心是中(zhong)央電視(shi)臺(tai)投資的一(yi)家四星級(ji)賓(bin)館。從1994年開始，它(ta)成為(wei)央視(shi)廣(guang)告招標競拍(pai)會場地，名聲響徹全國，無數(shu)精英匯聚(ju)于此，一(yi)擲萬金。有人(ren)(ren)在這里一(yi)飛沖(chong)天，有人(ren)(ren)在短(duan)暫狂歡后永遠沉淪(lun)。

楊振(zhen)推開梅地亞(ya)的大門，已經被多年經驗訓練得火(huo)眼金睛(jing)的引(yin)導小(xiao)姐問他，“你(ni)來做什么？”

“競標啊(a)”。楊(yang)振(zhen)回(hui)答。

“你是哪(na)個(ge)行業(ye)的？”

“醬油。”

楊振至今(jin)記得引導小姐當年(nian)的話語。

“就(jiu)你(ni)(ni)一(yi)個人(ren)來？”她繼續問：“你(ni)(ni)沒有公(gong)關公(gong)司(si)？別人(ren)都是好多人(ren)一(yi)起來的(de)，那你(ni)(ni)怎么確(que)定報價(jia)？”

“我一個人就行了。”楊振請工作(zuo)人員(yuan)將(jiang)去年的價格單(dan)拿(na)了一份來，“我算了一下(xia)，大概上浮個20%就確(que)定(ding)了。”

 陷入回憶中的楊振臉上泛(fan)起笑容(rong)，當年那個風云(yun)際會(hui)的場景如今(jin)仍歷歷在(zai)目。“一千多(duo)家企業坐(zuo)(zuo)在(zai)一起，史玉(yu)柱就(jiu)坐(zuo)(zuo)在(zai)我(wo)旁邊。”招商銀行(xing)（600036）的代表也在(zai)他附近(jin)。“他們太有錢了，幾(ji)個億幾(ji)個億地(di)投。”

梅地亞中(zhong)心(xin)，這(zhe)個(ge)奇異(yi)的地方，永遠(yuan)在刺激著中(zhong)國企業家的野心(xin)與斗志。

4800萬(wan)，這是(shi)楊振終(zhong)中標的(de)價格，他獲得了央視(shi)兩個月的(de)“標王”。這兩個月里，加加醬油的(de)廣告每天準時在中央一套7點(dian)整報時與7點(dian)半(ban)新聞聯播結束時，出(chu)現在全國觀(guan)眾眼前。 

這是一(yi)次豪賭。4800萬元是幾年(nian)里(li)加(jia)(jia)加(jia)(jia)食品的(de)全部利潤(run)，楊(yang)振(zhen)不得不面對“一(yi)夜回到(dao)解(jie)放前”的(de)現(xian)實(shi)。成(cheng)功，就從湖南(nan)一(yi)隅踏進全國市場，失敗，則7年(nian)心血歸零。無論(lun)成(cheng)功或失敗，從梅地(di)亞中心走出去(qu)的(de)企業里(li)都有很多模板，楊(yang)振(zhen)并(bing)不知道自己會成(cheng)為哪一(yi)種。

2003年(nian)當年(nian)，加加首次出現虧損。

“當(dang)時也沒想上市，不求賬(zhang)面有(you)多好看，為了打(da)全國市場只(zhi)能這樣做。”楊振認為自己(ji)必(bi)須賭一把。

廣(guang)告(gao)在(zai)2003年(nian)五(wu)六月播放。恰逢SARS肆虐，人們都躲在(zai)家(jia)里，加加的廣(guang)告(gao)得到超乎尋常的收(shou)視率(lv)。

此一(yi)役，加(jia)(jia)加(jia)(jia)的江湖地位確(que)立(li)。“標王”之后，從(cong)全國打來要求加(jia)(jia)盟的經銷商電話(hua)如同潮水(shui)。2004年，加(jia)(jia)加(jia)(jia)食(shi)品(pin)營收達到5億元(yuan)。

加(jia)(jia)加(jia)(jia)食品(pin)現在共(gong)有1200家(jia)經銷(xiao)(xiao)商(shang)。行(xing)業(ye)霸主海天醬油(you)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售渠道與加(jia)(jia)加(jia)(jia)不一樣(yang)，采用(yong)經銷(xiao)(xiao)商(shang)與分銷(xiao)(xiao)商(shang)共(gong)同銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)模式(shi)，海天醬油(you)有經銷(xiao)(xiao)商(shang)1500多家(jia)。

淡醬油戰略

 淡醬油市場的(de)啟動(dong)，將直(zhi)接帶(dai)來整個醬油市場的(de)巨大擴容。

楊振的(de)辦(ban)公桌上放著一尊(zun)銅牛(niu)雕像，這是(shi)上市時深交(jiao)所(suo)送(song)的(de)紀念品。辦(ban)公桌的(de)另一側(ce)放著一尊(zun)放大的(de)四羊(yang)方(fang)尊(zun)模(mo)型。四羊(yang)方(fang)尊(zun)從寧鄉(xiang)出土(tu)，是(shi)當地人的(de)文(wen)化驕傲。

2008年(nian)，楊振(zhen)開始有了上(shang)市(shi)的計劃(hua)，與當地主管部門也溝通了想法。后來(lai)準備上(shang)市(shi)的消息出來(lai)了，投行(xing)、PE都(dou)找上(shang)門來(lai)了。“他們有自己(ji)的消息渠道吧。”楊振(zhen)說。

加加食品的(de)股東中共(gong)有6只PE基金，其中三只屬于(yu)同一家PE公司。在決定(ding)上(shang)市(shi)之前(qian)，楊振對于(yu)資本市(shi)場以及金融(rong)機構并不是很了解。“很多上(shang)市(shi)公司都(dou)引進了PE，所以我們也打(da)算這樣做。”這段時間里他閱讀了大量(liang)經濟類的(de)書籍，“為了更好地跟(gen)投(tou)行溝通”。

加加食品的(de)保薦人(ren)是(shi)東興證券，這在(zai)證券行(xing)業(ye)里并(bing)不是(shi)一(yi)(yi)家大型或者有(you)(you)名氣的(de)公(gong)司。楊(yang)振說(shuo)他有(you)(you)一(yi)(yi)點心(xin)得(de)非常(chang)想(xiang)跟以(yi)后打算上市的(de)企業(ye)分享，“找投行(xing)重要的(de)是(shi)看承(cheng)做項目(mu)的(de)保薦代表人(ren)，一(yi)(yi)個負責、有(you)(you)能力(li)的(de)保代肯定比一(yi)(yi)個有(you)(you)名氣的(de)券商(shang)有(you)(you)價值。不過，大公(gong)司里面(mian)找到保代的(de)概率大一(yi)(yi)點。”

加(jia)加(jia)食品公(gong)司里(li)并不避(bi)諱關于(yu)上市后破發的(de)問題。楊振(zhen)本人倒是不經(jing)常(chang)看股(gu)價，“這不是我們做(zuo)(zuo)企業的(de)人應(ying)該關注的(de)，我們要考慮得更多的(de)是怎樣把公(gong)司做(zuo)(zuo)好。”

加(jia)(jia)加(jia)(jia)現(xian)在的(de)(de)市場主(zhu)要在二三線(xian)(xian)城市。一線(xian)(xian)城市的(de)(de)市場一直是加(jia)(jia)加(jia)(jia)的(de)(de)軟肋。而之前進攻上海市場的(de)(de)不順更(geng)是讓楊振開始了新的(de)(de)思考。

“一(yi)線城市(shi)的門檻(jian)較高(gao)，一(yi)定要用高(gao)檔商品(pin)去攻市(shi)場。”他(ta)指著辦公(gong)桌上放著的一(yi)瓶醬油說，“這(zhe)是我們在開發的新產品(pin)。”復古風格的瓶子上寫(xie)著“原·釀(niang)造”，造型簡潔大氣。

經(jing)銷商的模式也要轉變(bian)，不可能在一個(ge)城市一家經(jing)銷商。以上海為(wei)例(li)，楊(yang)振的初步計劃是按照城區(qu)或(huo)者區(qu)域將全市分(fen)給約十(shi)個(ge)經(jing)銷商去做。

楊(yang)振(zhen)(zhen)在說話的(de)(de)時(shi)候，窗戶外面大雨滂沱。清明節以(yi)來，湖(hu)南的(de)(de)雨幾(ji)乎就沒有停過，導致(zhi)加(jia)加(jia)的(de)(de)募投項目還沒有開工。楊(yang)振(zhen)(zhen)一直等(deng)著放晴，“開工以(yi)后(hou)就快了，建設周(zhou)期應該(gai)不用一年。”

這個(ge)募投項目是一個(ge)20萬噸的生產基(ji)地，生產設備(bei)和生產工藝都來自日本。雖然醬(jiang)油(you)起源(yuan)于中國，但是現在行業內公認(ren)成熟(shu)的醬(jiang)油(you)市場還在日本。

雖(sui)然同在(zai)行業(ye)前三(san)，加(jia)(jia)(jia)(jia)加(jia)(jia)(jia)(jia)的產(chan)能(neng)(neng)(neng)卻不能(neng)(neng)(neng)與海天比(bi)肩。海天在(zai)高明的醬油(you)城，現有產(chan)能(neng)(neng)(neng)是50萬噸，如果(guo)全部(bu)投產(chan)以后，產(chan)能(neng)(neng)(neng)將達到100萬噸。而加(jia)(jia)(jia)(jia)上募投項(xiang)目(mu)，加(jia)(jia)(jia)(jia)加(jia)(jia)(jia)(jia)的產(chan)能(neng)(neng)(neng)是40萬噸。

雖然楊振表示不在(zai)乎(hu)行業地位，如果僅僅只是守(shou)著現有的(de)(de)市場(chang)，加(jia)加(jia)也能當個(ge)偏居一隅的(de)(de)諸侯，可(ke)是誰(shui)不想逐鹿中(zhong)原？楊振早已在(zai)生產(chan)、銷售開始(shi)了(le)新(xin)一輪的(de)(de)布局(ju)。

他在成都設(she)立了分(fen)公司(si)，計劃在四川(chuan)也開設(she)一個廠，成立生產基地。加加現在有兩(liang)個生產基地，分(fen)別在寧鄉和鄭(zheng)州。“成都的分(fen)公司(si)也能(neng)降低西南市場(chang)的物流(liu)成本。”

加(jia)加(jia)的渠道(dao)已經覆蓋到全國(guo)80%以上的縣市，現在則是要進行精耕細作，“加(jia)大渠道(dao)的下沉”。

他通過各地的銷(xiao)售人(ren)員指導經銷(xiao)商在全國市場做體驗式營銷(xiao)。“電(dian)視(shi)(shi)收視(shi)(shi)率現(xian)在逐年下降，電(dian)視(shi)(shi)廣告(gao)也再(zai)難(nan)具(ju)有以前那(nei)樣的效果。”楊(yang)振說(shuo)：“體驗式營銷(xiao)讓消(xiao)費者能夠嘗到(dao)醬油(you)的味道，知道現(xian)在的醬油(you)有多香。”

這種營銷主要在于推廣淡醬(jiang)油的(de)系列產(chan)品。

國內目前醬(jiang)(jiang)油的(de)年需(xu)求(qiu)量約為500萬(wan)噸。楊振給加加制定的(de)下一個目標是攻占淡醬(jiang)(jiang)油市(shi)場。通俗來說，老抽就(jiu)(jiu)是濃醬(jiang)(jiang)油，生(sheng)抽就(jiu)(jiu)是淡醬(jiang)(jiang)油。

江浙、廣東一(yi)帶自古就有吃生(sheng)(sheng)抽(chou)(chou)的(de)習慣，因(yin)此發跡于佛(fo)山的(de)海天醬油(you)一(yi)直在生(sheng)(sheng)產(chan)和(he)銷售生(sheng)(sheng)抽(chou)(chou)。而湖南江西一(yi)帶則以(yi)吃濃(nong)醬油(you)為(wei)主，因(yin)為(wei)濃(nong)醬油(you)味重，也容易上色。

“其實濃醬(jiang)油(you)(you)與(yu)淡(dan)(dan)醬(jiang)油(you)(you)的(de)區(qu)別就(jiu)在(zai)于(yu)焦(jiao)糖(tang)色的(de)多少。”楊振解釋說，“淡(dan)(dan)醬(jiang)油(you)(you)的(de)焦(jiao)糖(tang)色少，更健(jian)康(kang)，使用量(liang)也更大。”對加加、海天、李(li)錦記這樣(yang)的(de)企(qi)業來說，淡(dan)(dan)醬(jiang)油(you)(you)市(shi)場(chang)(chang)的(de)啟動將(jiang)直接(jie)帶來整個醬(jiang)油(you)(you)市(shi)場(chang)(chang)的(de)巨(ju)大擴容。楊振分(fen)析(xi)說，淡(dan)(dan)醬(jiang)油(you)(you)市(shi)場(chang)(chang)的(de)容量(liang)達到現在(zai)的(de)一(yi)至二倍不是問題，也就(jiu)是相(xiang)當(dang)于(yu)500萬噸到1000萬噸的(de)市(shi)場(chang)(chang)容量(liang)。

楊(yang)振說(shuo)，加(jia)加(jia)現(xian)在醬油的(de)營業收入(ru)中約(yue)有一(yi)(yi)半來自淡醬油，其中的(de)一(yi)(yi)個產品面條鮮去年的(de)增長(chang)率是70%。

楊振說，“戰(zhan)(zhan)略是(shi)錘子，戰(zhan)(zhan)術是(shi)釘子。”而淡醬油就是(shi)他(ta)現在的(de)戰(zhan)(zhan)略，能夠將加(jia)加(jia)的(de)產品牢牢釘進市場里。

與(yu)海天(tian)不一樣(yang)的是，加(jia)加(jia)早已進(jin)軍了食用油(you)(you)行業，尤其(qi)是在茶(cha)籽(zi)(zi)油(you)(you)方面的布局。茶(cha)籽(zi)(zi)油(you)(you)多產于(yu)湖南一帶，比其(qi)他植(zhi)物油(you)(you)更為健康和(he)高檔，其(qi)價(jia)格甚至(zhi)不低于(yu)進(jin)口的橄欖油(you)(you)。加(jia)加(jia)的募投項(xiang)目中(zhong)還有(you)一部分就(jiu)是產能(neng)為1萬(wan)噸的茶(cha)籽(zi)(zi)油(you)(you)項(xiang)目。

不僅僅只是加加食品，整個行業都(dou)在面臨著消(xiao)費升級(ji)，而機會向來垂青(qing)有準備的人。

上市帶來了楊(yang)振與(yu)資本(ben)市場的(de)親密接觸(chu)。他(ta)對資本(ben)操作(zuo)的(de)擴張(zhang)方(fang)式也(ye)開始思考(kao)，他(ta)說，以后(hou)會收購或者參股在地方(fang)具有品(pin)(pin)牌優勢的(de)調味品(pin)(pin)類企(qi)業。