可口可樂再賣即飲咖啡 面臨“價高量小”尷尬

 在碳酸飲料板塊表現不佳的同時，可口可樂日前宣布，將在近日推出即飲咖啡喬雅。據了解，該產品早在1975年率先出現在日本市場，喬雅的全球年銷售額已經超過了10億美元。雖然業內人士表示看好，但是分析也指出，即飲咖啡市場不僅小眾，且已被強勢品牌所占，留給可口可樂的空間并不多。

 不過作為帶有西方文化屬性的飲品，中國國內市場對于即飲咖啡的接受程度卻并不高，市場容量比較小。在此環境下，可口可樂為何要將即飲咖啡帶入中國市場？對此，可口可樂中國向記者表示，可口可樂看準的是即飲咖啡飲料品類所蘊含的巨大潛能和市場需求。

 英國佳納地亞公司數據顯示，2009-2013年，中國即飲咖啡復合增長率達到了34.2%，預計2014年銷量將會達到7900萬標箱。

 在業內人士看來，可口可樂多元化的出發點顯而易見，即用即飲咖啡等不同產品的銷售來豐富產品線并彌補碳酸飲料市場的下滑。

 據悉，2014年一季度，可口可樂碳酸飲料全球銷量出現了有史以來次下滑。更有公開資料顯示，中國碳酸飲料的市場份額已經從2000年的36%下降至2010年的 22.34%。中投顧問食品行業研究員梁銘宣稱：“可口可樂作為碳酸飲料的重要參與者，難以避免行業整體下滑，因此擴大產品種類成為可口可樂保持業績的重要方法。”

據可口可樂中國的介紹，喬雅的鋪貨即將在上海、北京等地開展。

 實際上，在中國操作即飲咖啡，可口可樂早已不是新手。早在2001年，為了拓展飲料業務，可口可樂與雀巢在全球范圍內成立了對半合資的即飲茶合資公司BPW， 2005年兩大飲料公司聯手進軍即飲咖啡市場，可口可樂也借機正式接手了雀巢即飲咖啡業務。

 “可口可樂的此番經歷為其再度涉足即飲咖啡市場積累了寶貴的經驗。首先，可口可樂對于中國即飲咖啡市場有了充分的了解，提前掌握了消費者的喜好；其次，可口可樂當時負責雀巢即飲咖啡的產品分銷，這也就意味著可口可樂在即飲咖啡的分銷渠道上具備了一定的資源。”一位業內人士如是說。

 但是具備優勢并不意味著可口可樂在即飲咖啡市場的重新開拓能夠一帆風順。擺在可口可樂面前的是即飲咖啡的小眾化以及行業內的寡頭競爭。

 據中國食品商務研究院研究員朱丹蓬介紹，雖然即飲咖啡的整體銷售量保持了每年30%以上的增長，但是在整個飲料行業中，其占比不足2%，并且還在面臨“價高量小”的尷尬。

 另外，即飲咖啡在中國市場一上市就成為了大品牌的天下，雀巢和統一兩家的市場份額就已接近八成。

 對于能否打破即飲咖啡現有格局，朱丹蓬表示對可口可樂充滿信心，“只要和可口可樂的其他產品進行捆綁就能短時間內完成全國鋪貨”。但他進一步稱，如果想趕 超雀巢，仍然需要3-5年的時間。

 不過，業內人士普遍認為，由于即飲咖啡市場容量偏小，且增長速度相對較慢，以即飲咖啡彌補碳酸飲料帶來的業績下滑，作用微乎其微，只能將其作為補充，不能 把即飲咖啡當做業績增長的主力。