伊利伊然“小牛瓶”刷爆朋友圈的背后：頭上長角，設計有料

 在4月1日的文章中，我們為大家帶來了伊利新品伊然的深度解析，并在文末給出了包裝故事的預告。今天，我們就來聊一聊讓伊然刷爆朋友圈的這只美貌“小牛瓶”。

 伊然的瓶身由國內著名設計機構熱浪操刀，視覺呈現由伊然品牌策略公司與希臘工作室Mousegraphics（以下簡稱MG）負責。

 伊利伊然表示，設計團隊的作品近幾年表現都是非常，在項目成立之初，就確立了設計目標：推出一款能傳遞產品的獨特性概念，設計上有突破，帶給消費者視覺享受的高顏值作品。

 FBIF（ID：FoodInnovation）對設計團隊進行了采訪，為大家帶來“小牛瓶”背后的“設計二三事”：小牛瓶的想法是如何誕生的？設計過程中遇到過哪些難題？三方的合作又有哪些趣事？伊然的背后昭示著對包裝設計的哪些洞察？這些問題，我們將為大家一一解答。

01

設計首先要講好產品的故事

FBIF：這款設計的靈感形成過程是怎樣的？

 伊利伊然：設計的創意靈感來源于產品的“乳礦”概念，在確定產品概念后，所有的設計都是圍繞這一點展開。通過有創意的產品和體驗，我們希望伊然品牌能給年輕人帶來生活中的靈感，從中獲取更多快樂和創意想法。設計靈感形成過程中，在相互探討和頻繁的溝通之外，我們給到設計團隊更多的開放空間，盡情揮灑他們的創意才華。

 在上篇文章中我們了解到伊然的產品理念，是以牛奶為靈感，創新提出“乳礦”概念，100%從牛奶中提取的“乳礦物鹽”的飲料新品類。作為伊利推出的國內款乳礦飲料，是在中國乃至亞洲全新的品類開拓，是伊利對乳制品以外的品類擴展。伊然項目團隊在設計簡報中明確提出圍繞“源自牛奶的乳礦物質”這一設計方向，由此設計團隊擴散創意思維的核心便是“水”、“牛奶”、“乳礦”。

 熱浪設計團隊圍繞著這三個關鍵詞，經過對產品及需求的充分分析和市場的系統梳理，多次頭腦風暴討論后，終在眾多創意元素中選擇了代表“牛奶”的牛角形狀，同時這種仿生的設計往往能給人以非常好的親和力。瓶身的設計以傳統牛奶玻璃瓶為原型，飽滿圓潤的形態避免過多的修飾，將產品特征的識別點聚焦于瓶蓋部分。

 MG在整體的造型思路與核心概念下，去滿足品牌對包裝能夠傳達清爽、輕盈感覺的要求。為此，設計團隊采用融合的設計風格，采用代表牛奶的乳白色向半透明彩色口味色過渡的表現形式，傳遞“牛奶”與“水”融合的設計理念。既融合了純水飲料包裝的透明感，還有牛奶包裝設計的純粹感。瓶身輕盈通透，打造清新、夢幻的體驗。整體設計風格極簡，又不失趣味性和創意性，具有極強的視覺吸引力和表現力。

 伊然瓶身的字體與標志都是符號化的，這背后的故事也很有趣。由于MG是來自希臘的設計團隊，對中文并不了解，從他們的設計角度，這些漢字更像是“一片樹葉、一只小鳥”，他們需要做的就是將這些元素組合出和諧的視覺效果。終呈現出的包裝設計，除了品牌logo“伊然”有明確的視覺超級符號，其他文字也是處處體現細節設計。

 基于對目標人群和市場的洞察和分析，設計團隊發現年輕人的消費活力在不斷地被激發。對于新鮮事物，包括新的品類、口味、風格、形態等等，年輕人是活躍的嘗鮮群體。所有的創新正是要尋找“擊中”年輕人的新機會點，才能獲取新突破的可能性。伊然的目標消費者是18-24歲的大學生、年輕白領，因此，整體的包裝表達以簡約風格為主，同時需要強烈地體現年輕感。比如伊然的“小牛角”，在瓶蓋的形態上帶給年輕人“眼的新鮮”，然后通過了解產品，進一步感受品類、口味、風格等“更深層次的新鮮”。

 此外，新一代的年輕人對于生活的態度已經發生了的改變。他們不僅在追求個性和有趣，對于品質和健康的要求也是越來越高，這些都是在進行設計創新時應當注意的。因此，熱浪在包裝形態的持握手感以及表面材質質感方面也是反復優化，以保證消費者觸覺體驗上的品質感。MG在包裝的視覺呈現上，也通過色彩漸變、文字等元素清晰地表達出了產品與“乳礦”相關聯的健康益處。

 另一個值得關注的點是，年輕人對于環境保護、生態倫理更加重視，更愿意為環境友好的、可持續的產品與服務買單。熱浪也向我們分享了作為設計方，如何通過設計來為包裝的可持續性加分。

 首先，熱浪在設計過程中，在確保創意完整度的前提下，盡可能地用更少的材料實現造型和結構。其次，一個包裝，可以通過它的設計來變得更有收藏價值或可重復利用。

 熱浪通過對消費者行為的洞察，發現一個很有趣的現象：人們會對一些具有友好關系或者良好親和力的產品產生某種微妙情感，甚至不愿意丟棄它。于是很多人會將這些產品收藏或重復利用，一個漂亮的容器會成為裝飾品，一個實用的部件會反復使用。

 因此，在設計伊然時也希望消費者能夠喜愛它、收藏它，減少丟棄率。美貌如伊然，繼續用來裝水也會比普通的水壺好看很多，瓶身還能用來插花，牛角蓋可以用來種多肉，不知道大家有什么趣味利用的想法呢？

02

設計創新，要去嘗試一些挑戰性的事

FBIF：設計過程中有遇到過難題嗎？

 伊利伊然：我們在設計中也遇到很多難題，特別高興能在多方合作的努力下解決了，所以設計創意從來不是單兵作戰，而是團隊協同才能成功。

 創新突破就是需要嘗試一些具有挑戰性的事。熱浪表示，其實對于水、乳、飲料這類產品來說，很多情況下創新的空間非常小，熱浪常在10%的可創新空間嘗試設計出不一樣的東西，無一不是在挑戰。

例如伊然包裝突出的創新點——牛角蓋，恰恰也是落地的難點。

 這個蓋子的設計難度主要有兩個方面：一是生產的成型過程，特殊的造型需要配套新的模具、新的設備，工藝難度也增加了許多；另一方面則是牛角造型與頂部的關系，這一點很微妙。

 原本熱浪的設計是一個更加向上突出的牛角，但是設計團隊預判將會在運輸的時候出現戳破紙箱、上下堆疊不齊等問題。所以必須在保證牛角造型和形態比例美感的前提下，將牛角頂端的高度調低。

 為了提高保險系數，設計團隊在接近瓶蓋頂部高度的距離上進行了反復的來回調整，終才確定了后的造型。

 拿起伊然，我們可以發現，正面主體的字與圖標都是恰好在兩只牛角的正中間，為了化滿足這一細節設計，伊利采用了國內一流設備，利用二維碼等定位方式實現對齊，我們才能看到一瓶瓶“臉不歪”的“小奶牛”。

 可以看到，僅僅是一對牛角，不斷給項目團隊提出挑戰，更不必提色彩、圖標、字體的優化與調整。做任何一個設計并使其順利落地非常不容易，在設計創意和生產落地之間如何尋找平衡點，是設計團隊一直在尋找的事情。

 夏夜之所以明亮，是因為每一顆星星都抱著同樣的熾熱。新品伊然“點燃”朋友圈的背后，是抱有著同樣的熾熱信念的設計團隊，他們在合作中常常會有高山流水的共鳴感。

“這次與伊利的合作非常順利，我們對結果非常滿意，希望伊利也有這樣的感受。”

——Mousegraphics

 “很高興能夠完成這次設計挑戰，沒有辜負伊利伙伴對我們的信任。與伊利團隊的配合非常好，大家都非常努力，能夠塑造這款“小牛瓶”我們非常榮幸。”

——熱浪

 “伊然的設計團隊都是非常專業的，整個項目合作非常愉快。大家并不是單純的完成一個商業合作，而是奔著共同呈現一個的作品去的，都希望在設計上有突破，終帶給消費者一份有創意、有視覺享受的高顏值作品。”

——伊利伊然

03

設計，早已不止于設計

FBIF：對于產品與消費者，設計方需要做到什么？

 伊利伊然：好的設計作品，需要在創意的過程中就更好地去為消費者使用過程、生產落地、甚至是營銷推廣考慮，這也是項目啟動之初就給到設計團隊的要求。

 除了牛角這個設計靈感，設計團隊曾經迸發出非常多的創意要素。真正的困難還是如何將設計進行實際轉化。設計方需要把控好創意與實際生產、銷售之間的平衡，盲目的創意往往只是一場“自嗨”，終都無法落地。

 消費者消費一件產品是一個“看見-購買-使用”的過程，每個環節都應該被設計關注到，形成一個反應鏈條。例如伊然這款包裝，在用戶體驗方面分別針對視覺感和觸覺感進行了設計。視覺主要是在形態、色彩上有所表現，觸覺方面則是在持握手感、表面磨砂的質感上表現出來。

 另一個亮點還來自于消費者打開蓋子的過程。利用設計心理學和人機工學的原理，將消費者體驗表現在瓶蓋設計上。兩個牛角可以幫助消費者更輕松地打開瓶蓋，這一點對于女性消費者很是便利。同時，外表萌萌的小牛角還有放松減壓的作用。

FBIF：除了設計創意本身，還會如何發揮設計的力量？

熱浪：我們在不斷壯大自身的力量，希望在各個環節都能提供盡可能到位的服務工作。

 設計是一個特別好的驅動力，越來越多的設計驅動型企業和品牌獲得了成功，所以對于設計力必須保持重視度。”

 在熱浪看來，設計早已不止于設計了，單純的設計往往太過片面，太過局限。設計的核心思想是如何更好地助力打造出成功的品牌和成功的產品，這需要更多的前后關鍵要素綜合在一起。

 除了基本的設計服務工作外，近年來，類似熱浪這樣的專業設計公司都在做較多的延伸嘗試，充分發揮設計的作用，結合設計前后端的各要素，打造綜合的設計賦能能力，為品牌提供更精準的、更完整的、更有效的服務。

04

“前瞻”設計要“膽大又心細”

 在上一篇文章的后，我們透露了伊然包裝獲得Marking Awards2019標志前瞻獎的消息。

 “前瞻”就是突破傳統的束縛，用具有前瞻性的創意設計未來，大膽地進行探索，這是一種勇于創新的精神。伊然的包裝設計團隊在其中做的更像是“膽大心細”的前瞻思維，基于對產品概念、定位、人群等深入洞察，通過策略型設計創新方法在設計探索時尋找更準確、更具創意的方案。

 在前瞻藝術與功能實現之間，伊然的包裝設計找到了能夠形成共鳴的要素，建立了產品包裝與消費者心智之間的橋梁。期待在未來市場的檢驗中，伊然能夠達成預期的目標，成為飲料市場的新星。