2016年春節，六月鮮和上海本土設計師HELENLEE合作，設計了三款“新年圍裙”。由此打響了“新年，一起下廚吧”社交營銷戰役。搜狐網、界面分別對這次跨界營銷進行了報道。
別人把廚房列為孩子的禁地，我陪她把廚房變成揮灑好奇心的天地從前只懂得坐等媽媽的味道，現在想要親手做出媽媽的味道太多次約會是陪她下館子，這一次約會是陪她下廚
和設計師品牌合作，這在樸實無華的調料界可不常見。印象中，大多數醬油廣告都在強調產品質量、加工工藝，面向的也都是媽媽級人群。
這個有點“出格”的跨界和六月鮮的市場定位有關。六月鮮是煙臺欣和企業旗下的醬油品牌，目標人群以中產階級為主，定位偏中高端。根據六月鮮提供的消費者調查數據，他們的消費者中60%是25-35歲的年輕高學歷女性。
目前國內市場上主流醬油的價格在8元左右，而六月鮮的產品定價在12-28元。從市場份額上看，六月鮮還比不上海天這種醬油大戶，但它在高端醬油市場的占有率排在第一。
所以你會看到，六月鮮這次營銷沒有把重點放在產品本身，而是強調設計感和情感連接，面向的也是年輕女性群體。在“為真心，守真味”的主題下，三款圍裙對應的場景分別是：80后三口之家、母女兩代人一起下廚、未婚的年輕白領和愛的人一起下廚。
“廚房已經不再只是傳統意義上烹飪食物、媽媽一個人辛苦做家務的地方，而更多是家人、朋友情感交流的空間。而圍裙與調味品一樣都是下廚房的代表性物品，傳統的圍裙無論款式與圖案都更像工作裝，讓人一看就聯想到油煙、各種辛苦，無法讓人聯想到”情感交流“的美好愉悅感。”六月鮮公關經理李瑋向《好奇心日報》闡述了這次的營銷創意。
實際上從去年春節開始，六月鮮就做過關于圍裙的營銷，請來美食家歐陽應霽等人設計圍裙。當時，在社會化媒體上的總曝光量達到6.9億次，話題閱讀量1.7億，互動參與量達132萬次。不過去年是從女性的角度出發，喊出“下廚也可以美美的”口號，今年主打的是“家”的概念。
除了在幾個主要城市的地鐵、公交站亭投放了線下廣告，六月鮮將傳播渠道重點放在了微信、微博、美食app等社會化媒體上。在線下賣場，春節也是醬油購買的高峰，六月鮮會在全國50個城市近千家超市里給六月鮮醬油瓶穿上圍裙裝，并組織手機搖一搖得HELENLEE限量款圍裙裝的活動。
