前景展望：頗有明星相
“你用天真打敗我，我用漂亮征服你”，品牌策劃大師張默聞一語道破盼盼mini核桃慧和黑糖話(hua)梅兩款戰略新品(pin)的(de)核心訴(su)求。飲(yin)料市(shi)場(chang)品(pin)類眾多，盼(pan)盼(pan)為(wei)何選(xuan)擇這兩支產品(pin)作為(wei)戰略明星產品(pin)？對此，張默聞有著一番精準的(de)解讀。
“縱觀中國(guo)飲(yin)(yin)料(liao)市(shi)場(chang)，我們發(fa)現碳(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)市(shi)場(chang)在下(xia)降，茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)持(chi)續疲(pi)軟，植(zhi)物(wu)蛋白(bai)(bai)飲(yin)(yin)料(liao)卻強勢(shi)崛起，成為(wei)(wei)近3年(nian)來成長最快(kuai)的飲(yin)(yin)料(liao)品類。”為(wei)(wei)了驗證(zheng)自己的觀點，張默聞還列舉了兩(liang)個對比數字：植(zhi)物(wu)蛋白(bai)(bai)飲(yin)(yin)料(liao)2012年(nian)市(shi)場(chang)份額為(wei)(wei)750億(yi)元，2015年(nian)市(shi)場(chang)容量預計高達1400億(yi)元。值(zhi)得關注的是(shi)，即使在植(zhi)物(wu)蛋白(bai)(bai)飲(yin)(yin)料(liao)自身陣營里也有著截然不同的發(fa)展態勢(shi)：椰子(zi)、杏(xing)仁飲(yin)(yin)料(liao)止步(bu)不前，花生漸(jian)趨(qu)成熟，核(he)桃則異軍突起，目前核(he)桃乳擁有200億(yi)元蛋糕。
“如果說(shuo)，植(zhi)物蛋白飲(yin)料(liao)是(shi)座礦(kuang)山，那(nei)核桃(tao)乳(ru)就是(shi)其中的富礦(kuang)。也正因(yin)為(wei)如此，大量企(qi)業殺入，導致出現野蠻開發(fa)，無序經(jing)營的現象，品類進入激烈的戰國(guo)時(shi)(shi)代(dai)。”張默聞認為(wei)，像盼(pan)盼(pan)這樣具有前(qian)瞻性理念的大企(qi)業，這時(shi)(shi)候適(shi)時(shi)(shi)高起點出擊，不失為(wei)一個戰略抉擇。
縱觀過去(qu)半(ban)年，盡管是(shi)市場新軍，但盼(pan)盼(pan)飲(yin)(yin)料在(zai)整(zheng)個品(pin)牌(pai)創意和(he)品(pin)類規劃方面都比較成(cheng)功。通(tong)過前期的產(chan)品(pin)概念塑造、廣告創意、強勢傳播和(he)渠(qu)道分銷，盼(pan)盼(pan)飲(yin)(yin)料先期推(tui)出的幾(ji)款產(chan)品(pin)，實現了(le)可喜的開門紅(hong)。
突圍之戰：面臨巨頭包圍
盡管植物(wu)蛋白飲品尤(you)其是核(he)桃(tao)乳產(chan)品的(de)成(cheng)長迅(xun)猛，然而盼盼核(he)桃(tao)慧要突圍，恐怕繞(rao)不過行業現有的(de)眾多(duo)巨頭。相對核(he)桃(tao)飲料市場上(shang)的(de)兩(liang)大巨頭，承德露露和六個核(he)桃(tao)，盼盼核(he)桃(tao)慧主打(da)“九(jiu)道研磨”工藝，期望以順滑(hua)和天然口(kou)感征服消費者(zhe)的(de)芳心。
核桃慧(hui)在盼(pan)盼(pan)飲料家族里(li)地位第一，小(xiao)核桃慧(hui)則是王子產品(pin)。既保留(liu)了和六個核桃、承德露露的(de)(de)對壘(lei)，更和旺仔牛(niu)奶形成(cheng)(cheng)直面競(jing)爭。值得(de)一提的(de)(de)是，兒童奶近年來在中(zhong)國(guo)的(de)(de)乳(ru)(ru)品(pin)市(shi)場(chang)表現(xian)相當卓越，盼(pan)盼(pan)小(xiao)核桃慧(hui)就是劍指600億元兒童飲品(pin)市(shi)場(chang)。盡(jin)管市(shi)場(chang)上(shang)已有甜味復原(yuan)乳(ru)(ru)旺仔牛(niu)奶、爽歪歪乳(ru)(ru)飲料，還有酸奶伊利(li)QQ星，但是盼(pan)盼(pan)主推的(de)(de)這(zhe)是一款“更適(shi)合兒童成(cheng)(cheng)長的(de)(de)智慧(hui)型營養乳(ru)(ru)品(pin)”，也頗具前(qian)景。不過，盼(pan)盼(pan)核桃慧(hui)一問世，就面臨著(zhu)一場(chang)突圍之(zhi)戰。
作為完全原創的(de)(de)新品(pin)(pin)黑糖話(hua)梅(mei)，也得到了業界的(de)(de)廣(guang)泛關(guan)注(zhu)。值得關(guan)注(zhu)的(de)(de)是，這一(yi)飲(yin)品(pin)(pin)開發了瓶裝和罐裝兩種系列。瓶裝將直接(jie)走流通渠道(dao)，全面鋪貨。罐裝將會走餐飲(yin)路線(xian)。熟悉(xi)盼盼的(de)(de)業內(nei)人士指出，盼盼希(xi)望以黑糖話(hua)梅(mei)為前鋒，從即將到來(lai)的(de)(de)夏季消(xiao)暑飲(yin)料大(da)市場切(qie)割(ge)一(yi)款大(da)蛋糕(gao)。經過十來(lai)年的(de)(de)培育，國內(nei)消(xiao)暑飲(yin)料中(zhong)的(de)(de)主力(li)軍涼茶(cha)已經進(jin)入穩定期，急需(xu)新品(pin)(pin)來(lai)激活這一(yi)市場。而黑糖話(hua)梅(mei)跨界于最時尚(shang)和最傳(chuan)統，也被認為有望成為未來(lai)最火爆的(de)(de)飲(yin)品(pin)(pin)。
砸下3億：搶占戰略高度
此番盼(pan)盼(pan)小核桃(tao)慧與黑糖話(hua)梅的(de)問世(shi)，足以看出盼(pan)盼(pan)在飲料市(shi)場的(de)雄心壯志(zhi)，不走“老二”的(de)跟(gen)隨戰略。
然(ran)而創(chuang)新不(bu)等于說，市場(chang)就是(shi)(shi)(shi)你的。可(ke)以想象的是(shi)(shi)(shi)，不(bu)用多久(jiu)，其他品(pin)牌的黑糖話(hua)梅(mei)飲(yin)料(liao)也將(jiang)相繼問世(shi)。對于盼(pan)盼(pan)來說，當(dang)務之急是(shi)(shi)(shi)如(ru)何搶占(zhan)這一品(pin)類的戰(zhan)略制高點。無論是(shi)(shi)(shi)通過廣告轟(hong)炸或是(shi)(shi)(shi)其他方式，盡早嵌入消費(fei)者心智，讓黑糖話(hua)梅(mei)飲(yin)料(liao)印(yin)(yin)上盼(pan)盼(pan)烙印(yin)(yin)，甚至產生概念的等同，就如(ru)王老吉等于涼茶一樣。
“2014年盼(pan)盼(pan)將至少砸下3億廣告費，用于上(shang)述飲料新(xin)品(pin)的拉(la)動，其中核桃慧(hui)的投(tou)放(fang)金額(e)獨(du)占(zhan)2億。”據盼(pan)盼(pan)食品(pin)集團董事長蔡金垵(an)透露(lu)，盼(pan)盼(pan)接下來將加大媒體(ti)投(tou)放(fang)力(li)度，全面整(zheng)合電視、廣播、報紙、網絡、戶外等多項媒體(ti)優(you)勢，以(yi)省級衛視作為其品(pin)牌主(zhu)要形象(xiang)宣(xuan)傳平臺，配合地(di)面活動實現(xian)終端(duan)動銷(xiao)。
盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)的另一個大手筆是(shi)，巨(ju)資贊(zan)助了江蘇衛視《最強大腦》這檔強勢(shi)欄(lan)目，在湖南(nan)衛視新(xin)一季《爸爸去(qu)哪兒》這檔高收視欄(lan)目中也會見到盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)飲料。為了搶占消(xiao)費者的心(xin)智，盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)還推出年度(du)主(zhu)題活動(dong)“我要去(qu)哈佛”大型消(xiao)費者互(hu)(hu)動(dong)活動(dong)，一場覆蓋全(quan)國的線下互(hu)(hu)動(dong)營銷將全(quan)面展(zhan)開(kai)。
