光明乳業如何打破千年老三的“窘態”

 光明乳業在我們印象中，總有他的位置，卻從來未能與伊利、蒙牛同框。它一直在努力著，但為何卻總是擺脫不了乳業老三的“窘態”?

 2015年7月，光明乳業通過子公司荷斯坦牧業收購光明集團旗下優質資產以及13家企業的奶牛養殖業務。

 2016年年初，中國國家女子排球隊與光明乳業官方戰略伙伴簽約儀式。9月份女排決賽，光明莫斯利安日銷量增42%,奪冠當日，光明乳業的股票幾近漲停。

2016年9月光明乳業新品“芝打”低溫高端酸奶上市。

 10月10日，光明乳業發布公告稱，公司將在廣東省潮州市新建工廠及設立全資子公司，本項目總投資為3.49億元，新設全資子公司名稱為“粵東光明乳品有限公司”.

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光明乳業一直在努力著

華南地區三分天下

 華南市場一直都是乳企的“必爭之地”,同樣也是光明乳業的主要陣地之一，但在這個群雄逐鹿的市場保持優勢地位并不容易，除了乳業巨頭蒙牛與伊利，光明還面臨著燕塘乳業（29.340, 0.24, 0.82%）、風行牛奶等地方性品牌的挑戰。

 目前尚無光明乳業在華南地區市場份額的具體數字，華南地區三分天下已是不爭的事實。一分是蒙牛和伊利，一分是當地奶企，剩下一分才屬于光明及其他乳企。

 盡管被稱為中國乳業的“老三”,但光明與乳業兩巨頭（伊利和蒙牛）之間似乎已經存在一段不小的距離：在2016年上半年，蒙牛乳業的收入為272.6億元，凈利潤為10.77億元；伊利股份（16.110, 0.00, 0.00%）上半年實現營收300.87億元，利潤總額達到38.07億元；而光明乳業的營收則為102.70億元，實現凈利潤3.21億元。

乳業營業收入（億元）凈利潤（億元）

 今年上半年，牧業是為數不多的實現營收增長的業務板塊之一。2015年，光明乳業下屬子公司上海光明荷斯坦牧業有限公司（下文稱“荷斯坦牧業”）采用股權收購和資產購買的方式，取得光明集團旗下上海牛奶集團和上海泰杰實業奶牛養殖業務相關的股權和資產。

 乳品行業素來“得奶源者得天下”,而整合牧業資源也是光明“打造全產業鏈”的一部分。如今光明將打造全產業鏈作為公司的戰略之一，光明的最大問題從來都不是沒有全產業鏈。打造全產業鏈難度非常大。如今的光明不僅要面對來自伊利和蒙牛的沖擊，還要防止進口乳制品的擠壓，對于剛上任一年的光明總裁朱航明來說，這是一個不小的挑戰。

乳業老三的“窘態”

華南市場對光明乳業的重要性不言而喻。

 盡管光明在華南地區的市場也很大，但從總體來說，在蒙牛、伊利、地方奶企以及進口乳品的夾擊中，光明乳業在華南地區并非順風順水。

 造成這種情況的原因之一是光明在渠道上的劣勢。行業專家透露，盡管光明被稱為乳業“老三”,但在西北市場和華北市場的某些地區，光明的表現甚至不如一些地方乳企。

 按照光明乳業的規劃，公司將在未來幾年穩定華中市場，在這期間公司投資12億元新建的華中工廠也將于2017年投產。即使在這些重點市場，光明的產品也大多出現在KA商超，較之于蒙牛和伊利，光明的渠道缺乏深度。

 光明乳業的大本營在華東地區，尤其是上海，今年上半年光明在上海市場的營業收入達到26.22億元，而國內剩下地區的營業收入為61.30億元。業內專家透露，光明的巴氏奶在華東的市場份額一度可以達到40%-50%.但即使在“大本營”上海，光明乳業也面臨著不小的挑戰。首先光明的優勢主要在低溫巴氏奶領域，在常溫奶方面，伊利與蒙牛的地位難以撼動；其次在華東地區尤其是上海，進口乳品種類繁多且與光明形成競爭關系，光明在夾擊中仍面臨著不小的挑戰。也因此，光明的業績呈現這樣一種狀態：旗下多高毛利的產品，然而公司的銷售凈利率低于蒙牛和伊利。

整合牧場，打造全產業鏈的第一步

 由于光明大部分奶源都源于規模化工廠，因此生鮮乳的收購價格要高于蒙牛和伊利，這也是光明的銷售凈利率較低的另一個原因。

 2015年7月，光明乳業通過子公司荷斯坦牧業收購光明集團旗下優質資產以及13家企業的奶牛養殖業務。荷斯坦牧業主要為光明整合一些牧場資源，但本次收購并不會為公司帶來太大影響，因為本次收購主要圍繞華東地區，但在華北以及東北地區，光明仍以大規模牧場為主。

 荷斯坦牧業的整合工作貌似并沒有結束，今年8月，光明乳業發布公告稱，荷斯坦牧業向銀行申請為期一年的借款，借款額度總計達到6.5億元，然而對于該筆借款的具體用途，光明方面并沒有對時代周報記者作出回應。

 事實上，整合牧場資源是光明乳業“全產業鏈”戰略的一部分。光明乳業在官網中表示，公司將通過打造全產業鏈，把牧場管理、乳品加工、物流冷鏈、品牌銷售連接到一起。業內專家認為，打造全產業鏈對乳企發展很有益處，當企業將牧場整合進自己的供應鏈之后，不僅可以降低產品風險，還可以緩解成本壓力。目前連蒙牛和伊利的大部分奶源都來自第三方牧場，即使有少數企業可以做到全產業鏈生產，但這種企業大都體量較小。

 光明的品牌理念為“樂在新鮮”,而“新鮮”則對企業的物流冷鏈提出了不小的要求。2015年6月，原海博股份有限公司董事長、總裁兼黨委書記朱航明成為光明乳業新總裁。公開資料顯示，海博股份為光明集團旗下上市公司，旗下有“海博出租”“海博物流”兩大主業，2014年開始布局冷鏈物流業務。低溫巴氏奶是當今乳業發展的一大趨勢，但低溫巴氏奶對于物流的要求很高，朱航明的加盟在一定程度上會有利于光明在冷鏈方面的布局。然而目前我國的冷鏈還不夠發達，而且冷鏈物流的發展受制于城市基礎建設，光明可以主動發展物流冷鏈，但對于單個企業來說，這很難。

海外并購的難題

 在光明乳業的全產業鏈規劃中，新西蘭新萊特以及以色列特魯瓦集團也扮演著一定的角色。光明乳業通過直接或間接的形式收購其股份，把優勢的資源進行整合帶入到中國或把旗下產品進行海外加工。

 今年8月，光明乳業發布公告稱將為全資子公司光明國際提供6500萬美元的擔保，擔保期為1年，據悉光明國際的主要業務為投資控股。

 事實上，除了光明乳業，蒙牛和伊利也在積極地進行海外并購。與蒙牛和伊利以營收為目的的并購相比，光明乳業的海外并購會在一定程度上受到國家戰略的影響，這也使得光明乳業這幾次的跨國并購并沒有對公司的經營業績形成較大的積極影響。

 從理論上看，全產業鏈可以幫助乳企優化產業鏈并相應減少成本和風險，然而要想實現全產業鏈化生產非常難。乳業專家認為，光明如今的困境主要還是源于外部激烈的市場競爭，這位乳業“老三”若想實現突破，需要在渠道和產品上實現創新，然而“這有一定難度”.

 光明需要調整思路以適應新生代消費者的需求。最近一段時間，光明聘請王凱和胡歌作為其兩款產品的形象代言人，并在今年初簽約中國女排。消費者購買產品不僅有功能需求，還有一定的情感需求，當行業產品高度同質化的時候，情感需求可能會在一定程度上左右消費者的選擇，但情感需求與功能需求是交織在一起的，“光明還需要對產品線進行一定的調整”.