“視頻直播”的爆發元年，伊利也火了一把！

 打開微博，越來越多的明星玩直播。關注人可不少呢！直播火了，企業怎可不利用？全民都在玩直播，全民都在看直播。利用直播營銷，當然是根據大眾的接受習慣而漸漸流行起來的。

 一日，其旗下風味乳飲品牌味可滋帶著近200位瑞麗超模及網紅策劃了一場聲勢浩大的直播營銷。超萌美女消防員帶著可愛小公仔在街頭派飲的視頻迅速占據直播平臺頭條，短短一個小時內直播觀看人數就超過了100萬人。

 2016年可謂“網紅經濟”和“視頻直播”的爆發元年。網紅身邊聚集的大量流量引起了廣告營銷屆的大地震，而直播、短視頻等新形式也在重塑受眾接收信息的習慣。數據顯示，全民直播的時代已經悄然而至：易觀智庫數據顯示，2016年5月視頻直播的人均單日啟動次數已接近12次，人均單日使用時長接近2小時。而中投顧問預測，到2020年，直播平臺市場規模有望達到570億，未來五年復合增長率約為45%.

 知名國際大品牌開始在直播這一新媒介上嘗到甜頭，最經典的案例就是不久前的69屆戛納國際電影節上巴黎歐萊雅策劃的系列直播。該直播全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕后，創下311萬總觀看數、1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據紀錄。帶來的直接市場效應是，直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。

 此外，巴黎時裝周上《ELLE》雜志通過范冰冰的一小時直播吸粉10萬，男神奶爸吳尊推薦的惠氏啟賦奶粉在1小時直播內達成了120萬的銷售額等，都被視作是直播行業的里程碑事件。

而一直以來有著國際思維、在營銷上大膽創新的伊利則成了國內乳企大膽嘗新網紅直播的開創者。

 味可滋導演的這場直播，其網紅人數之眾、覆蓋面之廣可謂已成轟炸之勢。不僅現場參與活動派飲的網紅主播有40余位之多，兩大直播平臺“來瘋”“奇秀”的時尚主播也是不斷探訪現場、輪番占領直播頭條。

 除了線下派飲、直播互動，在微博上，瑞麗旗下的明星模特也同時發布“買家秀”視頻。7月22日當天，幾乎所有的時尚網紅都在線上曬味可滋，宣傳攻勢鋪天蓋地。

 顯然，直播相對于傳統的營銷方式最大的優勢便是能在短時間內聚集起大量用戶的注意力。尤其在自身品牌有一定知名度，又引入明星、網紅等公眾人物的情況下，一場直播聚集的人氣更能成倍增長，相對于微信10W+的曝光量，直播可能輕輕松松就能破百萬。

 此外，傳統營銷渠道的宣傳效果難以評估和量化，直播營銷則不僅能夠讓廣告商看到用戶的覆蓋面等數據，還可以同步對接電商平臺，邊看邊買，實現從關注到轉化的一步到位。再者，直播的實時性、互動性、直接性、真實性，也更適應當前“用戶為王”的時代。

 但是直播營銷也存在相當大的局限性，常常因其海量，而失其深度。大部分明星直播都局限于片場間隙、后臺化妝間，并無充分準備，只依靠“現炒現賣”,能留下來的話題不多。同時，評論、打賞、送禮物等直播互動形式往往停留在表面，只是空有人氣，沒有更深的互動性。

 伊利則發揮了一家全球排名第八乳品大公司的穩健作風，在大膽應用網紅直播的同時，也主動有意識地規避上述問題。

 它的第一招是情景打造，結合受眾在當下環境中的體驗，將高溫天、味可滋和消暑之間的鏈條建立起來。

 夏日炎炎，飲料市場本是可樂和茶飲的天下，味可滋為此費盡心思打造了一個酷暑也能喝乳飲品的消費場景。

 它開發了味可滋的冰凍吃法，“味可滋，冰凍更美味”便是此番直播營銷的宣傳核心。活動時間選在了“大暑”當天，地點更是挑選了重慶、武漢、南京三大著名火爐城市。

 圍繞著大暑和消暑，味可滋派出了“美女消防隊”來派送冰凍后的牛奶飲料。而瑞麗明星模特的線上“買家秀”也緊扣“消暑”、“冰爽”等主題，李妍甚至在直播中向粉絲傳授將味可滋制成巧克力冰沙的新鮮吃法。

 味可滋的高明之處還在于搭上了對的“合作方”,進一步將上述消費場景、品牌和目標受眾準確地連接了起來。

 自詡“少女品牌”的味可滋此番為了吸引少女粉，勾搭了海量的線上網紅。眾所周知，除明星之外，網紅模特和時尚主播是愛美的小女生最為關注的人群，吸睛能力超強。以瑞麗頭牌模特帕麗扎提為例，粉絲數量高達近200萬，其中大多數就是關注服飾、美妝、美食等內容的小女生。

 在直播營銷漸火的今天，海量覆蓋和精準營銷如何平衡，瞬時爆點和持續話題性又如何兼得，是所有搶灘直播營銷的企業需要思考的問題。

 明確的消費場景、精確的市場定位、準確的傳播載體，這場線上線下三地聯動的營銷既具爆發力，又有很強的延伸性，這一活動的影響效果將會在品牌形象塑造過程中持續發酵。看起來，伊利此次在直播營銷這一新賽場的表現相當亮眼。

 或許有伊利的帶頭，會有更多的乳品行業跟風。但是效果卻不一定有這樣好，畢竟創新才是最吸引人的！