光明乳業正在構思一個光明的未來

在多元化的消費競爭時代(dai)，企業(ye)(ye)經營(ying)(ying)(ying)(ying)如逆水行舟，不進則退。依(yi)靠萬年(nian)大單(dan)品莫斯(si)利安(an)打拼(pin)市場(chang)多年(nian)，創(chuang)造多次營(ying)(ying)(ying)(ying)收(shou)奇跡的光明(ming)(ming)在2015年(nian)交出了尷尬的成績(ji)(ji)單(dan)。光明(ming)(ming)以營(ying)(ying)(ying)(ying)收(shou)下滑6.18%、利潤減少39.74%的6年(nian)來最差(cha)成績(ji)(ji)，將(jiang)自(zi)己生生拉(la)出了蒙牛、伊利所(suo)在的第一(yi)乳業(ye)(ye)梯隊。如要(yao)追究原因，大致是光明(ming)(ming)這幾年(nian)坐吃山(shan)空的結果。創(chuang)新(xin)的匱乏(fa)欠缺、新(xin)品的青黃不接、營(ying)(ying)(ying)(ying)銷的老氣衰竭，這些都(dou)使的光明(ming)(ming)積重難返。由此產生的對(dui)于(yu)莫斯(si)利安(an)單(dan)品的過(guo)度依(yi)賴、渠道網絡(luo)覆蓋(gai)的過(guo)于(yu)粗爛(lan)等(deng)問(wen)題，使得其在與同行的競爭中差(cha)距越拉(la)越大！

可(ke)以說，目前的(de)(de)(de)(de)光明(ming)給(gei)人(ren)的(de)(de)(de)(de)正是(shi)一種“葛(ge)優癱”式的(de)(de)(de)(de)荒廢度日的(de)(de)(de)(de)感覺，缺乏的(de)(de)(de)(de)正是(shi)活力、激情(qing)與創(chuang)新(xin)！不過隨著“三(san)年企業轉型規劃”的(de)(de)(de)(de)開始試(shi)驗實施(shi)，光明(ming)慢(man)慢(man)的(de)(de)(de)(de)將所(suo)有動作都(dou)投(tou)入到了(le)構建“品牌年輕(qing)化”的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略中來(lai)。通過返老還(huan)童的(de)(de)(de)(de)方式，賦予品牌一個新(xin)的(de)(de)(de)(de)光明(ming)的(de)(de)(de)(de)未來(lai)，光明(ming)似乎慢(man)慢(man)有了(le)起色(se)！

一。新品帶動活力(li)

光明首先在(zai)自己嚴重續力不(bu)足的產品方(fang)面(mian)采取了(le)行(xing)動(dong)。

莫(mo)斯(si)利(li)(li)安作為光明(ming)首屈一指的(de)(de)明(ming)星產(chan)品(pin)，雖然近年來隨著同類(lei)競爭產(chan)品(pin)的(de)(de)不(bu)斷出現和產(chan)品(pin)本身升(sheng)級沒(mei)有(you)及時跟(gen)上等原因，在銷售業績(ji)上大不(bu)如前。但是莫(mo)斯(si)利(li)(li)安的(de)(de)品(pin)牌(pai)基(ji)礎和影響力(li)依然擺在那里，只需要像(xiang)蘋果手機一樣及時更新換代，與時俱進的(de)(de)升(sheng)級，莫(mo)斯(si)利(li)(li)安依然擁有(you)很強的(de)(de)生命力(li)。

基于(yu)此，光明在搜羅了(le)全世界各地(di)的(de)(de)優質果蔬(shu)(shu)原料后，經(jing)過數輪的(de)(de)口味(wei)測試、消(xiao)費者(zhe)座談，在莫斯利安中(zhong)添加了(le)新鮮優質的(de)(de)兩果和三蔬(shu)(shu)，釀成了(le)獨特風味(wei)的(de)(de)“兩果三蔬(shu)(shu)”風味(wei)酸牛奶(nai)。通過口味(wei)和包裝上的(de)(de)創新，以明星(xing)單品的(de)(de)升(sheng)級為主力軍，吹(chui)響(xiang)了(le)對于(yu)年輕市場再次創新征戰的(de)(de)號角。

在主力號角吹響之后，光明又連續(xu)推(tui)出了多款新品，加碼自己的年輕化(hua)戰略。

4月份，“優倍0乳(ru)糖(tang)”巴氏殺菌(jun)乳(ru)成功研(yan)制推(tui)出(chu)，解決了鮮奶中乳(ru)糖(tang)不耐受的(de)(de)問(wen)題；同(tong)樣4月份，光明又推(tui)出(chu)了一款巧(qiao)克(ke)力(li)牛奶飲品-巧(qiao)克(ke)努力(li)，主(zhu)打獨特的(de)(de)巧(qiao)克(ke)力(li)牛奶口(kou)感和帶感的(de)(de)設計包裝；早(zao)一些的(de)(de)2月份，光明甚至(zhi)加碼了競爭(zheng)慘烈的(de)(de)常溫乳(ru)酸(suan)菌(jun)市(shi)場，推(tui)出(chu)全新的(de)(de)“光明清新活(huo)力(li)乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲品”.

不管(guan)是主力(li)大單品(pin)(pin)莫(mo)斯(si)利安(an)的升級換裝，還(huan)是在鮮奶(nai)(nai)、巧克力(li)牛奶(nai)(nai)飲(yin)品(pin)(pin)、常溫乳酸菌(jun)飲(yin)品(pin)(pin)等細分領域(yu)相繼(ji)推出新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。光明(ming)渴望通過創(chuang)新(xin)(xin)新(xin)(xin)品(pin)(pin)的方式為自己(ji)產(chan)(chan)品(pin)(pin)鏈添加活(huo)力(li)的意圖顯而易見。而莫(mo)斯(si)利安(an)“2果3疏”目前的成(cheng)功表現(xian)也為光明(ming)“新(xin)(xin)品(pin)(pin)帶動活(huo)力(li)，創(chuang)新(xin)(xin)助(zhu)力(li)年(nian)輕”的戰略(lve)吃下一粒(li)安(an)心丸(wan)。

二。營銷(xiao)打開形象

在推(tui)出一系列新產品的之后(hou)，產品的營(ying)銷活動(dong)顯(xian)得尤為(wei)重要(yao)。通過(guo)開放營(ying)銷來(lai)重塑(su)自己的年輕(qing)品牌形象，光明是這么(me)做的：

1.選擇當紅鮮(xian)肉代言(yan)，展示品牌年(nian)輕顏值

說到代(dai)言(yan)人(ren)，你肯定不敢相信作(zuo)為光明(ming)(ming)營收主力軍的(de)(de)莫(mo)斯(si)利安，從未擁有過代(dai)言(yan)人(ren)！直到7月20日召(zhao)開的(de)(de)莫(mo)斯(si)利安品牌代(dai)言(yan)人(ren)發布會(hui)上，光明(ming)(ming)才正式(shi)給(gei)莫(mo)斯(si)利安配備上了五月天(tian)(tian)這一充滿年(nian)(nian)輕活(huo)力的(de)(de)男子(zi)天(tian)(tian)團。或許有人(ren)說彰顯(xian)年(nian)(nian)輕干嘛選擇都快大(da)叔年(nian)(nian)紀的(de)(de)五月天(tian)(tian)？這主要(yao)是(shi)因為五月天(tian)(tian)作(zuo)為國內(nei)流行音(yin)樂搖(yao)滾(gun)天(tian)(tian)團，身(shen)上擁有的(de)(de)標(biao)簽(qian)就是(shi)“激情、活(huo)力、熱(re)情、青(qing)春(chun)與年(nian)(nian)輕”,如今(jin)再加上一個光明(ming)(ming)的(de)(de)標(biao)簽(qian)再貼(tie)切(qie)不過了。

不僅僅是莫斯利安，光明旗下的其他產品也在煥發新生。在乳酸菌產品上，光明選擇了“國民男神”王凱成為植物活力2016年代言人。除此之外，2016年光明暢優還牽手了胡歌，后者則作為光明暢優全新代言人，用其百變的形象以及健康積極的生活態度，為光明暢優的產品做全新的詮釋。在光明看來，面對挫折和挑戰迎難而上的胡歌，與暢優一貫主張的健康、突破和創新有著契合的相同點。

不管(guan)是五月天、王凱還是胡歌，都憑借自身擁有(you)的“當(dang)紅、年輕(qing)、活力、顏值”等屬性(xing)，成為了光明(ming)新品牌形象(xiang)的代名(ming)詞。

2.借力女排奧(ao)運(yun)營銷，彰顯品牌年輕力量(liang)

今年(nian)是(shi)(shi)個體育運(yun)動大年(nian)，奧運(yun)會(hui)無(wu)疑是(shi)(shi)最大的體育盛事。光明雖然沒有像(xiang)伊利(li)一樣拿下奧運(yun)會(hui)的國(guo)家贊助權，但是(shi)(shi)在今年(nian)1月(yue)12日(ri)，光明與中國(guo)國(guo)家女子排球隊(dui)在北京釣魚(yu)臺國(guo)賓館(guan)正式簽約，成為其官方戰(zhan)略(lve)伙伴。

中國人(ren)都(dou)有一(yi)種女(nv)(nv)排(pai)情結。2015年(nian)中國女(nv)(nv)排(pai)一(yi)路艱苦奮斗、勇攀(pan)高(gao)峰，最終(zhong)獲得(de)了(le)12年(nian)未曾觸摸到的(de)(de)世(shi)界杯冠軍(jun)，獲得(de)了(le)2016年(nian)里約奧(ao)運(yun)會的(de)(de)門票(piao)。在這(zhe)(zhe)個女(nv)(nv)排(pai)創造(zao)輝(hui)煌，展示青春力量又趕(gan)上里約奧(ao)運(yun)會的(de)(de)千載難逢的(de)(de)時(shi)機，光明率先抓住了(le)這(zhe)(zhe)個與(yu)體(ti)育結緣的(de)(de)機會，通(tong)過內(nei)涵(han)和(he)拼搏精(jing)神的(de)(de)高(gao)度契(qi)合(he)(he)，將(jiang)自己(ji)的(de)(de)年(nian)輕(qing)力量與(yu)女(nv)(nv)排(pai)體(ti)育力量結合(he)(he)起來。女(nv)(nv)排(pai)強大的(de)(de)實(shi)力和(he)三年(nian)的(de)(de)合(he)(he)作權，可以讓(rang)光明充分利用(yong)好(hao)奧(ao)運(yun)營銷(xiao)和(he)后(hou)奧(ao)運(yun)營銷(xiao)的(de)(de)一(yi)切有利因素(su)，將(jiang)自己(ji)的(de)(de)年(nian)輕(qing)品(pin)牌形(xing)象在這(zhe)(zhe)三年(nian)間(jian)通(tong)過與(yu)女(nv)(nv)排(pai)力量的(de)(de)結合(he)(he)塑造(zao)成型。

3.積極參(can)與娛樂營(ying)銷，迎合年(nian)輕消(xiao)費愛好

除了奧運營(ying)銷之外，娛(yu)樂營(ying)銷也是光明(ming)年輕化戰略的(de)重要營(ying)銷手段(duan)。

在安(an)(an)慕希(xi)酸奶(nai)傍上《奔(ben)跑(pao)吧 兄弟》大獲成功之后，光明也一直在為自己的(de)(de)莫斯(si)利安(an)(an)尋找好的(de)(de)平臺。終(zhong)于，在4月份東方衛視廣受好評的(de)(de)大型真人秀(xiu)(xiu)《極限挑戰》第二季(ji)強勢歸來(lai)之際，莫斯(si)利安(an)(an)搭上了真人秀(xiu)(xiu)的(de)(de)“快車”.作為光明旗下高端酸奶(nai)品牌(pai)，莫斯(si)利安(an)(an)成為該季(ji)節目中(zhong)的(de)(de)合作伙(huo)伴。

光明(ming)表(biao)示，之所以(yi)選擇《極限挑戰(zhan)(zhan)》作為2016年莫斯利安品(pin)牌的(de)(de)(de)開年傳播(bo)戰(zhan)(zhan)役，是想將這一節目傳遞(di)出(chu)的(de)(de)(de)堅持和挑戰(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)精神(shen)傳遞(di)給消(xiao)費(fei)(fei)者。其實，除了傳遞(di)節目精神(shen)之外，《極限挑戰(zhan)(zhan)》擁有的(de)(de)(de)廣(guang)大觀(guan)眾(zhong)群體一貫擁有是年輕、激情、活力的(de)(de)(de)特點，而熟知節目和觀(guan)眾(zhong)特點的(de)(de)(de)光明(ming)將觀(guan)眾(zhong)轉變成消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)同(tong)時也就(jiu)洞悉了消(xiao)費(fei)(fei)愛好和特點。之后迎合(he)年輕消(xiao)費(fei)(fei)特進行營銷宣傳就(jiu)輕而易舉(ju)了！

總結(jie)光(guang)明(ming)采取的(de)(de)營銷(xiao)行動(dong)可(ke)以發現，光(guang)明(ming)通過(guo)在代(dai)言人(ren)、體育營銷(xiao)、娛樂營銷(xiao)等方(fang)面的(de)(de)選擇，形成(cheng)了自己對(dui)顏值、力量和(he)消費(fei)愛好(hao)的(de)(de)理解。其實，顏值即品(pin)(pin)牌(pai)形象，力量即品(pin)(pin)牌(pai)內(nei)涵，消費(fei)愛好(hao)的(de)(de)迎合即品(pin)(pin)牌(pai)態(tai)(tai)度(du)。正是通過(guo)品(pin)(pin)牌(pai)形象、內(nei)涵、態(tai)(tai)度(du)的(de)(de)開放式構建和(he)展示，光(guang)明(ming)將自己的(de)(de)年(nian)輕化戰(zhan)略廣而告之(zhi)！

在產品遭受打擊(ji)，銷(xiao)售陷(xian)入疲軟，業績全面下滑之(zhi)(zhi)后(hou)，光明(ming)(ming)果(guo)斷(duan)的(de)(de)分析總結原因，通過年輕化戰略的(de)(de)實施(shi)，開(kai)啟自(zi)己(ji)的(de)(de)企業升(sheng)級轉(zhuan)型(xing)之(zhi)(zhi)路。之(zhi)(zhi)后(hou)的(de)(de)推出新品，富含(han)邏輯的(de)(de)營銷(xiao)行為也都快速而果(guo)斷(duan)。知恥(chi)而后(hou)勇的(de)(de)光明(ming)(ming)在擁(yong)有(you)了(le)創新、活力(li)和年輕態之(zhi)(zhi)后(hou)，自(zi)然也將擁(yong)有(you)一個光明(ming)(ming)的(de)(de)未來！