面對乳業市場困境，伊利如何應對？

有數據顯示，2015年中國居民人均消費糧食量比2013年減少了5-7個百分點，而肉、禽、蛋類的消費則比2013年增長2-16個百分點左右。通過這組數據我們可以看到，在吃的方面，中國人不再滿足于以前的“吃飽就行”,我們希望能吃得營養、吃得健康，也是因此，才會有越來越多的中國人養成了喝牛奶的習慣。

第二個特征是消費形態的升級，即從“買產品”到“買服務”的變化。

 在解決溫飽問題之后，我們越來越重視生活質量。2015年，居住、交通通信、教育文化娛樂、醫療保健四項支出占中國居民全部消費支出的比重，已經超過一半。

 在日常生活中，我們每一個人都能輕易感受到通信、電影、旅游等服務消費的火爆，說明我們購買行為的需求點從物質產品，慢慢延展到了精神滿足，所以服務已經逐漸成為新的消費增長點。

第三個特征是消費方式的升級，也就是從“線下買”到“線上買”的變化。

 我們在座的每一位一定都有過網購經驗，這些年，互聯網技術的突破帶動了電子商務的高速發展，正在顛覆傳統的消費模式，這個現象在中國市場上特別明顯。2015年底，中國的互聯網普及率已超過50%,網民規模已達到近7億，接近整個歐洲的人口。

第四個特征是消費行為的升級，是從“標準化”到“個性化”的一個變化。

 在過去，因為大家的消費能力普遍比較低、消費品供給不足，所以市面上的商品基本千篇一律，消費者的選擇面少。但是現在，隨著人們生活水平提高和消費品供給的增加，不同性別、階層、文化背景的消費者，會根據自己內心的感受和需求進行個性化消費，而且在年輕一代、中產階級的崛起，這種消費行為已經逐漸成為主流。

那么作為生產者，應該怎么樣適應這樣的時代巨變呢？

伊利應對消費升級的“BASE”實踐

 結合伊利的實踐，我們將“新經濟時代下的消費升級探索”總結為一個英文單詞“BASE”:品牌（Brand）、品質（All for Quality）、服務（Service）和體驗（Experience）。

1、講好品牌故事，塑造良好口碑

 我想在場一定有很多朋友記得四年前，倫敦奧運會，一些普通的東方面孔出現在了倫敦的雙層大巴車身上，當時引起了許多關注。其實，那是伊利發起的“平凡的中國人，不平凡的故事”主題活動。

 這個活動吸引了很多中國人投身積極陽光的體育運動，才讓今天中國有越來越多人愛上跑步、騎行這些運動。也是在這樣的活動過程中，伊利的品牌潛移默化地深植于千千萬萬消費者的心中。今年初WPP發布的最具價值中國品牌排名中，伊利蟬聯了食品類排行第一名，印證了我們在品牌建設方面所取得的地位

2、不斷提升品質，對標全球最優

 對于我們而言，產品品質是企業的生命，在我看來食品行業尤其重要。凱度消費者指數最近發布的報告顯示：2015年，中國有11億人次購買過伊利的產品。能夠贏得11億人的心，是因為我們在產品質量管理方面做了大量的工作。

 我們在國家法定標準的基礎上設立了更加嚴苛的內控線，然后在內控基礎上，又設立了嚴于內控線的預警線。這三條控制線，進一步提升了我們的安全風險管控能力。所以，不少全球乳品頂級供應商說我們的標準嚴格程度堪稱“史無前例”,伊利的部分乳品原料甚至需要通過供應商特別加工定制才能滿足要求。

3、洞察消費需求，提供便捷服務

現在我們已經非常習慣網上購物，但是消費者的需求是無限的，因此這里面還有更多想象空間。

 今年初，我們聯合電商伙伴推出了一款智能硬件，消費者只需輕輕一按，系統就會根據消費者的設置自動下單訂購指定商品并配送到家，真正實現了“一鍵式服務”.這就是我們做出的改進。

4、借助前沿技術，提升用戶體驗

昨天，有一位英國朋友問我，伊利產品背后的全球產業鏈是怎樣的。

 其實他是替無數消費者問了我這個問題。因為現在很多消費者，對牛奶的體驗已不僅限于品嘗，更要了解牛奶從牧場到餐桌的全程。

 我給出的回答是：我們已經將全球產業鏈搬到了網上，借助全景技術和AR技術，大家可以在線進行參觀，甚至隨時隨地用手機上就能看。目前線上參觀人數突破3700萬，線下參觀人數近900萬。

這樣的體驗，讓消費者對企業有了更多的了解，更愿意放心地消費。

 其實，我們越來越喜歡活生生、“接地氣”的明星，和明星用互聯網搜索需求定位產品是一樣的。如今，我們的消費方式是先參與、體驗，然后根據自己的需求進行選擇。

 因此，企業也應該轉變自己原本的“套路”,學會像那些明星用微博、用直播一樣，讓用戶真正參與進來，成為品牌故事里的一部分，甚至是那個講品牌故事的人。