君樂寶退出低價奶粉被業內排擠

君樂寶嬰(ying)幼兒(er)奶粉(fen)因為推出低價格而被業內同行“圍攻”“價格殺(sha)手”、“攪局(ju)者”、奶粉(fen)界的“小米”等各種(zhong)稱號紛紛接踵(zhong)而來(lai)，讓君樂(le)寶(bao)一時間也是難以接受。

130元的定(ding)價，君樂(le)寶(bao)是賠本(ben)賺吆喝(he)炒噱(xue)頭，還(huan)是推動奶粉市場(chang)價格回歸？面對同行的強烈反彈(dan)，君樂(le)寶(bao)如何回應(ying)？

日前，君樂寶創始人魏立華接(jie)受(shou)京華時(shi)報(bao)記者獨家專訪，他(ta)表示“130元(yuan)價格根本不是低價”，自己(ji)并不是行業攪局者。

胡笑紅

>>談攪局

被說(shuo)攪局(ju)感到委屈

 “相對于全(quan)國(guo)消費者來說，得(de)罪(zui)了(le)那(nei)幾個人又怎么能算(suan)得(de)上眾怒？”

京華時報(bao)：你(ni)怎么看(kan)外界說你(ni)是攪局者？

魏立華：剛開始我(wo)很委(wei)屈，說我(wo)是(shi)攪(jiao)局者，好多人(ren)說我(wo)引起(qi)了(le)眾怒，其實君樂寶(bao)才剛剛起(qi)步，怎么(me)就成攪(jiao)局者了(le)？相對于全國(guo)消(xiao)費者來說，得罪了(le)那(nei)幾(ji)個人(ren)又怎么(me)能算得上眾怒？

讓我(wo)感到欣(xin)慰(wei)的(de)是(shi)(shi)，君樂寶奶粉上市20天，不僅銷(xiao)售額突破400萬元，更重要的(de)是(shi)(shi)收獲了(le)(le)很多意外(wai)。從目前監控來看，除了(le)(le)華北是(shi)(shi)銷(xiao)售大(da)區外(wai)，排(pai)名第二(er)的(de)竟然是(shi)(shi)廣東、福建等地。消(xiao)費者的(de)評價基(ji)本上都是(shi)(shi)支持我(wo)們，也給予了(le)(le)我(wo)們更大(da)的(de)信(xin)心。

還有我(wo)們剛剛做(zuo)奶粉時，全球(qiu)幾家規模最大的(de)嬰幼兒奶粉原料供應商(shang)對我(wo)們幾乎(hu)不(bu)屑一(yi)顧，沒想到的(de)是，他(ta)們也從網上購(gou)買(mai)了(le)我(wo)們的(de)產品，并和國外其他(ta)產品進行比對評價后(hou)，現在竟然主動找我(wo)們，今年6月就有一(yi)家企業總裁要來中國與君樂寶談(tan)合作。

>>談初衷

源自一次出國(guo)經歷

京華時報(bao)：君樂寶過(guo)去一直專注酸奶業務，為何(he)突然決定要做奶粉？

魏立(li)華：君樂寶去年營業額達(da)到36億元，凈(jing)利潤達(da)到1.3億元，日子很(hen)好過，當時提出(chu)(chu)做奶(nai)粉，大家都反對，但是兩年前的一次(ci)出(chu)(chu)國(guo)經(jing)歷讓我(wo)痛下決心(xin)。

 我那(nei)次到法國(guo)參加一個包裝行業(ye)(ye)的(de)展會。其間，很(hen)多(duo)同行參展的(de)中(zhong)國(guo)人(ren)(ren)有受(shou)(shou)人(ren)(ren)之托大量購買國(guo)外奶(nai)粉(fen)。我平常很(hen)少關(guan)注奶(nai)粉(fen)行業(ye)(ye)，他們說國(guo)內價格(ge)太貴，而(er)國(guo)外價格(ge)便宜很(hen)多(duo)，我聽(ting)了(le)很(hen)不好意思(si)說自己就是乳品行業(ye)(ye)內人(ren)(ren)士。當時(shi)同行的(de)人(ren)(ren)買得很(hen)多(duo)，老(lao)外銷售人(ren)(ren)員最后連(lian)喊“NO，NO，NO”，說沒(mei)得賣了(le)，我真的(de)很(hen)受(shou)(shou)刺激，也(ye)很(hen)難(nan)受(shou)(shou)，當時(shi)就萌發了(le)做(zuo)奶(nai)粉(fen)的(de)想(xiang)法。

回國后(hou)，我就(jiu)花了(le)4000萬(wan)元收(shou)購行唐的一個奶粉(fen)(fen)加工(gong)廠，后(hou)期又(you)投入1億元對工(gong)廠幾乎進(jin)行了(le)重建。那時我也沒(mei)(mei)明確的方向，也沒(mei)(mei)想好具體(ti)怎么做(zuo)奶粉(fen)(fen)，所以當時也就(jiu)生產一些工(gong)業用大包(bao)粉(fen)(fen)，直到(dao)去年4月，我才下(xia)定決心(xin)做(zuo)嬰(ying)幼兒配(pei)方奶粉(fen)(fen)，而且從我的初衷來講就(jiu)要(yao)做(zuo)行業與眾不同的。

 “當(dang)時提出(chu)(chu)做奶(nai)粉，大家都反對，但是兩年前的一次出(chu)(chu)國(guo)經(jing)歷讓我痛下(xia)決心。”

>>談價格

定130元算較高(gao)價

“嬰幼兒奶(nai)粉就是(shi)孩子的口糧，它(ta)不是(shi)奢侈品，憑什(shen)么(me)(me)賣(mai)得那么(me)(me)貴？”

京華時報：為何要把(ba)價格定在130元？

魏立華(hua)：我(wo)委托我(wo)的經銷商(shang)到很多國(guo)家拍了(le)奶(nai)粉幾個照片，一罐900克標準裝嬰幼(you)(you)兒奶(nai)粉，英國(guo)平均僅89元(yuan)，荷(he)蘭90元(yuan)，南(nan)非130元(yuan)，澳大利亞136元(yuan)，日本(ben)147元(yuan)，奶(nai)粉價格(ge)基本(ben)在90元(yuan)-150元(yuan)之(zhi)間(jian)。而且(qie)國(guo)外奶(nai)粉基本(ben)無高端(duan)(duan)低端(duan)(duan)之(zhi)分，只(zhi)不過(guo)針對(dui)特殊嬰幼(you)(you)兒人群可(ke)能有(you)些(xie)特殊配方，但(dan)價格(ge)也不會像中國(guo)市(shi)場那樣，號稱添加了(le)某個物質，價格(ge)就(jiu)(jiu)大漲。今年3月(yue)我(wo)在法國(guo)看到，人家奶(nai)粉價格(ge)就(jiu)(jiu)在12-15歐(ou)元(yuan)之(zhi)間(jian)(約96-130元(yuan)人民幣)。

回國后，我們在一起(qi)商(shang)討價(jia)格(ge)(ge)，有(you)的(de)(de)(de)說以(yi)這樣的(de)(de)(de)品(pin)質，按照目(mu)前市場(chang)銷售方式(shi)，最(zui)起(qi)碼應該定(ding)300元。但(dan)在充分對比國內外奶(nai)粉市場(chang)、分析消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)實(shi)(shi)際(ji)需求和承受(shou)能力后，我最(zui)終拍(pai)板定(ding)價(jia)就固(gu)定(ding)在每罐130元，其實(shi)(shi)這一在國內最(zui)低的(de)(de)(de)奶(nai)粉價(jia)格(ge)(ge)在國際(ji)奶(nai)粉中卻已經(jing)是較高的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)了。盡管君樂寶奶(nai)粉哪怕賣(mai)到200元在國內也不算(suan)高的(de)(de)(de)，但(dan)是嬰幼(you)兒奶(nai)粉就是孩(hai)子的(de)(de)(de)口糧(liang)，它不是奢侈品(pin)，憑(ping)什么(me)賣(mai)得那么(me)貴？

>>談利(li)潤

10%利潤就算(suan)合理

“君樂寶(bao)酸奶凈(jing)利潤不到4%，但130元的奶粉凈(jing)利潤仍然(ran)能達到7%左右。”

京華時報：低(di)定價能否(fou)保證利潤？

魏立華(hua)：國際上食品(pin)行業(ye)合(he)理(li)的(de)凈利(li)潤(run)率一般都(dou)在10%以(yi)(yi)內(nei)，君(jun)樂寶酸奶凈利(li)潤(run)不到4%，但130元(yuan)的(de)奶粉(fen)凈利(li)潤(run)仍然能達(da)到7%左(zuo)右。作(zuo)為快(kuai)消品(pin)，批零差價在17%左(zuo)右就(jiu)有合(he)理(li)利(li)潤(run)，而國內(nei)有的(de)奶粉(fen)凈利(li)潤(run)率甚至達(da)到近20%，那可以(yi)(yi)說(shuo)就(jiu)是非常規了。

目(mu)前(qian)，國(guo)內奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)價格高出國(guo)外1—4倍，其中肯定(ding)存在(zai)泡沫，我國(guo)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)價格過(guo)(guo)高就是因(yin)為要(yao)經(jing)過(guo)(guo)層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)經(jing)銷(xiao)(xiao)商最終到(dao)達(da)消費者手里(li)，這些費用(yong)要(yao)占到(dao)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)零售價格的50%左(zuo)右。我們最終決定(ding)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)全部采用(yong)網(wang)絡、電話直營銷(xiao)(xiao)售，這樣可以達(da)到(dao)省(sheng)去各(ge)銷(xiao)(xiao)售環節的費用(yong)和利潤(run)。

其實，在歐(ou)(ou)洲，以人均工資(zi)3000歐(ou)(ou)元(yuan)(yuan)計算，每月(yue)(yue)支(zhi)付奶(nai)粉(fen)錢按(an)照(zhao)14歐(ou)(ou)元(yuan)(yuan)每罐，每月(yue)(yue)4罐計算，奶(nai)粉(fen)支(zhi)出(chu)占(zhan)工資(zi)收入的2%左(zuo)右;但是(shi)在中國，目前奶(nai)粉(fen)的價格使得一個(ge)普通家(jia)庭在孩子口(kou)糧(liang)支(zhi)出(chu)差不(bu)多都在千元(yuan)(yuan)以上，或占(zhan)到工資(zi)比例近半。隨著中國二胎政(zheng)策的逐漸放(fang)開，如果(guo)奶(nai)粉(fen)價格還這(zhe)樣(yang)繼續(xu)隨意漲上去，這(zhe)對中國消費者非常不(bu)公平，因為一個(ge)孩子一個(ge)月(yue)(yue)500來(lai)元(yuan)(yuan)的奶(nai)粉(fen)開支(zhi)才是(shi)國際基準線。對于企業來(lai)說，只有合理地賺錢才能長久。

>>談(tan)成敗

認(ren)準事情從不回頭(tou)

“我這人脾氣(qi)特(te)別倔，認準(zhun)的事情從不回(hui)頭，我就是要(yao)將中國奶粉價格降下(xia)來。”

京(jing)華時(shi)報(bao)：有沒有想到會失敗(bai)？

魏立(li)華：今年一季度君(jun)樂(le)寶酸奶銷(xiao)售(shou)額大(da)漲45%。日子很好(hao)過(guo)，卻偏(pian)偏(pian)要做奶粉。有時猛(meng)地想(xiang)起來自己也會突(tu)然有點后怕，要是失敗，那(nei)將(jiang)會是一敗涂地。奶粉還沒上市，我(wo)就已經投(tou)入了6個億(yi)，另外總(zong)投(tou)資36億(yi)的(de)察(cha)北大(da)型牧場和(he)加工廠也正(zheng)式(shi)動(dong)工，我(wo)還不(bu)知道未來是否成功，風險有多大(da)，但我(wo)知道，如果不(bu)成，那(nei)就全完(wan)了，包括君(jun)樂(le)寶品牌。

有人建(jian)議，做(zuo)奶粉(fen)另搞(gao)個品牌，這樣將來(lai)哪怕失敗了(le)(le)，也(ye)不(bu)影響(xiang)君(jun)樂(le)寶的業務，但是我(wo)給(gei)否(fou)了(le)(le)，我(wo)今天就(jiu)是把我(wo)20年(nian)的君(jun)樂(le)寶身家全押上去了(le)(le)，我(wo)就(jiu)不(bu)信還(huan)做(zuo)不(bu)好一(yi)個奶粉(fen)。我(wo)這人脾氣特別(bie)倔，認準(zhun)的事(shi)情從不(bu)回頭，我(wo)就(jiu)是要(yao)將中(zhong)國奶粉(fen)價(jia)(jia)格降(jiang)下(xia)來(lai)，盡管(guan)我(wo)一(yi)個人的力量很弱，但是從目(mu)前來(lai)看，市場上原本一(yi)些要(yao)漲價(jia)(jia)的也(ye)都斷了(le)(le)念頭。