當越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)多的企業(ye)加(jia)入(ru)社會(hui)化(hua)營(ying)銷(xiao)的陣營(ying)，社會(hui)化(hua)營(ying)銷(xiao)公司的陣營(ying)也(ye)越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)強(qiang)大(da)，很多企業(ye)對其自身的營(ying)銷(xiao)活動，也(ye)越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)依(yi)靠外(wai)部的專業(ye)化(hua)力量來(lai)(lai)實(shi)現。但(dan)隨著(zhu)業(ye)務 “外(wai)包”的情況，企業(ye)在(zai)一(yi)(yi)定程(cheng)度上(shang)，實(shi)際離(li)消費者越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)遠。企業(ye)也(ye)逐漸(jian)明白(bai)：社會(hui)化(hua)營(ying)銷(xiao)并非與傳統(tong)營(ying)銷(xiao)剝離(li)開來(lai)(lai)，而是(shi)一(yi)(yi)個(ge)整(zheng)體。
在整合營銷方案(an)中(zhong)，社(she)會化(hua)(hua)(hua)營銷是(shi)處于(yu)哪一個環節?基于(yu)這樣(yang)的認(ren)知，許多企(qi)業逐漸把社(she)會化(hua)(hua)(hua)營銷的作用定位于(yu)品(pin)牌傳播(bo)、消費者(zhe)洞察。因(yin)此，與(yu)消費者(zhe)建立(li)長期 的互(hu)惠關系，才能逐步樹立(li)、傳播(bo)并(bing)鞏固(gu)企(qi)業自己的品(pin)牌。那(nei)么傳統行業具體要(yao)怎么玩(wan)社(she)會化(hua)(hua)(hua)營銷，在此文(wen)中(zhong)，我們以休閑食(shi)品(pin)行業中(zhong)較(jiao)為(wei)活躍的盼盼食(shi)品(pin)集團(tuan)作為(wei) 案(an)例進行。
產品是先鋒
一個(ge)人去相親，見(jian)面時(shi)表現再好(hao)(hao)也只(zhi)是(shi)(shi)一時(shi)，要想從戀(lian)愛到(dao)結婚(hun)，再到(dao)白(bai)頭偕老，這個(ge)人好(hao)(hao)不好(hao)(hao)，本質是(shi)(shi)否過關，品(pin)德(de)是(shi)(shi)否優秀……就顯(xian)得尤為重要了(le)。營(ying)銷(xiao)，就如同(tong)戀(lian)愛，要做好(hao)(hao)充足的準(zhun)備，鍛造一個(ge)好(hao)(hao)產品(pin)出來!
“好(hao)產(chan)(chan)品(pin)才(cai)有打廣告(gao)的(de)(de)意義(yi)，產(chan)(chan)品(pin)不好(hao)花(hua)再(zai)多的(de)(de)精力做營銷都(dou)是(shi)(shi)(shi)白費”盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)飲料負(fu)責人如是(shi)(shi)(shi)說，“比如說我(wo)們的(de)(de)盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)核(he)(he)桃慧，原料就是(shi)(shi)(shi)來自新疆及吉爾吉斯坦的(de)(de)優 質核(he)(he)桃，從(cong)源頭確保原材料的(de)(de)質量和(he)新鮮度，而后進(jin)入市場并接受檢驗(yan)，在產(chan)(chan)品(pin)口感跟包裝等都(dou)得到消費者(zhe)的(de)(de)認可甚至歡(huan)迎之后才(cai)開始進(jin)行正式的(de)(de)推(tui)廣。”
品牌有個性
有了一(yi)(yi)支優(you)秀的(de)(de)產(chan)品之后，品牌(pai)要(yao)做的(de)(de)事(shi)情就是把它(ta)推出去。不(bu)同于傳(chuan)統(tong)媒介上(shang)的(de)(de)宣傳(chuan)方(fang)式，社會化營銷的(de)(de)特點在(zai)于可以及時(shi)并直接到(dao)達(da)消費(fei)(fei)者，那么在(zai)這種情況 下，企業應該對(dui)消費(fei)(fei)者進行一(yi)(yi)個客戶關系管理，通過大(da)數(shu)(shu)據(ju)去了解消費(fei)(fei)者所能接受(shou)的(de)(de)形式，所偏好的(de)(de)內容。然后基于大(da)數(shu)(shu)據(ju)趨(qu)勢結合(he)消費(fei)(fei)者偏好，找到(dao)與品牌(pai)自身契 合(he)的(de)(de)點進行創作(zuo)，將產(chan)品的(de)(de)信息(xi)用(yong)一(yi)(yi)種消費(fei)(fei)者喜聞樂見的(de)(de)方(fang)式送達(da)到(dao)他(ta)們(men)手中。
比如(ru)盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)飲(yin)料(liao)在(zai)社交平臺上宣(xuan)傳盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)核(he)桃慧(hui)，則是(shi)提煉出(chu)盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)核(he)桃慧(hui)“智慧(hui)”的(de)(de)產品(pin)形象，結合消費者(zhe)(zhe)喜歡的(de)(de)問答游戲的(de)(de)形式，先后在(zai)官(guan)方微信上制定了《打年獸 搶年貨》《核(he)桃慧(hui)答題》《腦回路爭霸賽》等H5游戲，讓消費者(zhe)(zhe)玩起來，公(gong)眾號(hao)【盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)飲(yin)料(liao)有(you)限公(gong)司】的(de)(de)編輯表示，更是(shi)有(you)許多粉絲(si)(si)在(zai)后臺與(yu)小(xiao)編聊(liao)起答題方式， 并貢獻問題。此外，盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)飲(yin)料(liao)的(de)(de)另一方式就是(shi)，將熱點(dian)跟(gen)品(pin)牌結合。“湊熱鬧(nao)不怕事多”盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)飲(yin)料(liao)新(xin)媒(mei)體負責人表示“但也不是(shi)什么熱鬧(nao)都湊，要找到(dao)適合自(zi)己品(pin)牌 的(de)(de)熱點(dian)，結合粉絲(si)(si)的(de)(de)喜好與(yu)品(pin)牌自(zi)身的(de)(de)調性來玩熱點(dian)，才能達到(dao)最佳(jia)宣(xuan)傳效果”。
另外，對于社會化營銷(xiao)而(er)言(yan)，粉(fen)絲(si)關(guan)系不是一個(ge)月(yue)發幾條內(nei)容就(jiu)能解決的(de)(de)，跟粉(fen)絲(si)互動(dong)起來，跟粉(fen)絲(si)成為朋友(you)是非常重要的(de)(de)關(guan)鍵(jian)點。如果說社會化營銷(xiao)平臺是企業(ye)的(de)(de)發聲(sheng)口，那(nei)么擁有一批忠(zhong)實粉(fen)絲(si)，則會讓粉(fen)絲(si)成為品牌傳播(bo)的(de)(de)擴音(yin)器(qi)。
宣傳玩聯動
“挖掘潛在消費者(zhe)，跟其他品(pin)(pin)牌(pai)(pai)玩(wan)聯動是(shi)很(hen)有效的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式，”盼盼飲料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)新媒(mei)體負(fu)責(ze)人表示，“很(hen)多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)受眾和目標(biao)受眾都是(shi)重合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)。”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯合(he)推廣(guang)，這(zhe)個在行 業內(nei)并不(bu)陌(mo)生的(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)詞：指兩(liang)個或(huo)兩(liang)個以上的(de)(de)(de)(de)(de)企業或(huo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)進行的(de)(de)(de)(de)(de)聯合(he)傳(chuan)播的(de)(de)(de)(de)(de)活動。這(zhe)種方(fang)式的(de)(de)(de)(de)(de)優點是(shi)降低(di)聯動各(ge)方(fang)推廣(guang)成本，整(zheng)合(he)各(ge)方(fang)資源，在碰(peng)撞的(de)(de)(de)(de)(de)過程中使傳(chuan)播范(fan) 圍跳脫(tuo)企業單一的(de)(de)(de)(de)(de)圈(quan)子，實現各(ge)方(fang)圈(quan)子資源捆綁式共享。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)上相互助力(li)卻(que)又各(ge)自得利。從而演繹1+1>2的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)奇。
傳統企業只能跟傳統企業玩嗎?非也。在實際(ji)的操作上，盼(pan)盼(pan)飲(yin)料的做(zuo)法是，玩跨界聯動。比(bi)如在《腦(nao)回路爭霸賽》這(zhe)一營銷活動中，盼(pan)盼(pan)飲(yin)料就與360免(mian)費wifi、咕咚網、神馬搜索進(jin)行了(le)深(shen)度合作。
社(she)會化營銷的(de)(de)(de)奧義在于：用(yong)好(hao)產品留住粉(fen)絲(si)，用(yong)好(hao)內容吸引粉(fen)絲(si)，用(yong)好(hao)渠道得到更多粉(fen)絲(si)。社(she)會化營銷怎么玩，要怎么才(cai)玩得出彩?除了對規則(ze)的(de)(de)(de)了解(jie)，還需要找 到適合于自(zi)身企業(ye)的(de)(de)(de)突破點。每家企業(ye)都有不同的(de)(de)(de)背景(jing)條(tiao)件，根(gen)據(ju)企業(ye)自(zi)身情況與需求做出相應的(de)(de)(de)調整才(cai)能真(zhen)正地把(ba)粉(fen)絲(si)轉化為效益。
