徐福記形象代言人替換，其間發生了什么？

 今年，糖果界的龍頭企業徐福記，宣布更換代言人。把沿用了15 年的代言人曾志偉換成了高圓圓，走起了小清新路線。企業更換代言人的背后折射出徐福記的“年輕化”戰略。

 曾志偉與徐福記的合作已經有15 個年頭。向來以喜慶形象示人的他，代言徐福記糖果很能夠襯托出過年時期喜氣洋洋的氣氛。但今年，徐福記把代言人換為了80 后偶像高圓圓，主打小清新路線。隨之而來的是諸多新產品的問世。這是否意味著，借助更換代言人的時機，徐福記將要開啟產品線的轉型戰略？

 國民女神高圓圓的形象與老牌諧星曾志偉完全沒有關聯性，徐福記為何要變換風格選擇新的形象代言人？徐福記國際集團公共關系部孫天珍女士透露：“經典品牌需要灌注年輕活力，從曾志偉到高圓圓是有著品牌世代交替傳承的意義。吃徐福記糖果長大的80 后、90 后，現在已經成為市場的消費主力，從習性、品味、價位等的考量與選擇喜好與父輩相比肯定截然不同；更換代言人則體現徐福記品牌的發展與時俱進。而高圓圓甜美可人的國民女神地位，頗能呼應徐福記是國民糖果品牌的形象。”“從前用曾志偉，更符合廣東人的喜好度，有一定的地域性和局限性，現在就全國范圍考慮，高圓圓給人的感覺健康、美麗，從粉絲營銷的角度看，這是更多年齡群消費者所需要的，而且，這應該也是雀巢介入后，讓徐福記的視野更加開闊。”有業內人士指出。如果從徐福記的整體戰略考量，更換新的代言人也是銷售戰略調整的一部分。

實現銷售全季化

 根據歐睿咨詢提供的數據，2014 年，徐福記在糖果類市場中占比6.8%，位列第一，較第二位，擁有阿爾卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果領先超過兩個百分點。不過，這種優勢大部分是通過春節等節日來實現的。徐福記方面曾向記者透露，每年春節銷售可以占到全年銷售總額的40%。“現在，徐福記顯然想降低這種比例，讓銷售實施全季化營銷，避免節日帶來的銷售波動。”湖南省紅霞糖果商行的唐志剛推測。這位傳統糖果巨頭轉身的背后，其實是映射出國內糖果市場消費習慣的轉變。歐睿咨詢的數據顯示，2014 年，國內糖果市場的規模為584.9億元，同比增長7.46%，但徐福記的市場占比較2013 年下跌了兩個百分點，而這似乎并不是其他同類競爭對手搶奪激烈造成的，在排名前四中，其中三名的市場占比都出現了下降。但相比之下，甜食品類的市場卻不斷壯大，到2014 年，這個市場規模達939.78 億元，同比增長8.67%，其中瑪氏市場占比高達18.8%，較往年增長了兩個百分點，這個公司擁有著箭牌、德芙、士力架等品牌。