可口可樂中國戰略生變

碳酸飲料依然是可口可樂的核心，而非碳酸飲料也是未來增長的關鍵。

 在資本市場中，可口可樂的增長性一直都高于競爭對手和整個SP 500指數。不過，2013年的年報顯示，可口可樂的增長在5年來首次同時低于競爭對手和SP 500指數。原因很簡單，不僅收入同比下滑，凈利率也在下降。

 到了2014年，情況并沒有太大的好轉，其一、二季報顯示，可口可樂公司的銷售額、毛利、凈利同比依然在下降，同時近三個月以來的股價也在緩慢下滑。由此，可口可樂公司必須要做點什么了。

 從整個市場來看，中國飲料市場占整個亞洲飲料市場的38%,所以如何從中國市場中取得更高業績對于整個可口可樂公司來說將是一個大問題。

 于是在今年10月，我們就在市場上看到了可口可樂公司新推出的即飲咖啡飲料喬雅（GEORGIA）。看起來，可口可樂公司打算通過即飲咖啡飲料來驅動新一輪漲勢。

碳酸飲料市場增長乏力

 根據美國調研機構MarketLine在今年8月份發布的數據，中國碳酸飲料市場依然在以5%的速度增長，市場總量達到124.73億美元，并預計到2018年，其市場總額將達到162.1億美元。

 從銷售數量上看，2014年中國市場有3.4%的增幅，而可口可樂公司即有的碳酸飲料產品在中國的銷售數量增幅達到4%其增速甚至是高于市場的。不過，考慮到可口可樂占據中國碳酸飲料市場的58.1%,比處于第二名（百事可樂）的一倍還要多，那么在碳酸飲料方面，可口可樂已經很難有更高的發展了。

因此，在中國市場上，可口可樂必須要尋找碳酸飲料以外的新增長途徑。

 中國的飲料市場整體沒有什么問題，現階段的市場規模和銷售數量依然保持兩位數的增長，而其中最大的一部分就是即飲性茶飲料和咖啡飲料其以168億美元的市場價值，占據整個飲料市場的26.9%,而碳酸飲料僅以18.6%的份額排名第四。

 而從整體來看，飲料市場的集中度并不高；從市場價值看，排名前四位的分別是康師傅（27.2%）、可口可樂（22.1%）、哇哈哈（9.8%）以及統一（6.5%），剩下的三分之一是由大大小小的品牌占據的。

 這種分布情況表明，依仗可口可樂強勢的品牌和渠道優勢，飲料市場依然大有可為：只要能找到一個出色的子市場，在其中占領一席之地、甚至創造一席之地，那么絕對要比傳統的碳酸飲料市場更容易做出成績，公司整體的經營業績將有不小的提升。

即飲咖啡成新藍海

 可口可樂公司的產品線是極端豐富的，既有可口可樂、雪碧、芬達這類碳酸飲料，也有諸如紅茶、綠茶、果粒橙以及純凈水品牌冰露等。由此可見，在茶飲料方面，可口可樂公司已經有了自己的主打產品，唯獨缺乏的就是即飲咖啡。

 從國內的即飲咖啡市場來看，目前只有約5億美元的市場，但是其超高的增長能力才是可口可樂公司關注的重點：不同市場調研機構給出了不同的增長率預期，但最低都在30%,這意味著只要2年多的時間，整個市場就能翻一番！

 事實上，這個趨勢從實體咖啡店就能看出來：調查顯示，僅在2008年到2012年的5年中，咖啡館的數量就從15898家翻了一番，增長到31783家。同時，中國目前的人均咖啡消費量比起發達國家仍有著不小差距，在這方面，市場研究咨詢公司英敏特（Mintel）預計，在未來的5年中，其復合年增長率將超過10%,也就是說，盡管市場價值尚處于低位，但是其發展前景不可限量。

 記者曾經采訪過一位咖啡館的經營者，其表示咖啡店的毛利基本都維持在9成上下，不然沒法維持租金等日常開銷。而即飲咖啡只需要去超市、便利店就可以買到，完全沒有咖啡館龐大的租金壓力，但是毛利卻依然可以維持在高位。

 可口可樂國際業務總裁賀博之表示，對于碳酸飲料，公司采取的是優先戰略，而對于非碳酸飲料，公司采取的是選擇性擴張戰略，他說，碳酸飲料依然是可口可樂的核心，但非碳酸飲料也是未來增長的關鍵。

 于是，在2006年和雀巢的合作結束后，可口可樂選擇再一次進入中國的即飲咖啡市場，而且從中國即飲咖啡市場的現狀來看，可口可樂公司這次明顯是在布局長線發展。

品牌主導即飲咖啡市場

 消費者對于健康飲品的需求不斷增加，對于非酒精飲料的價格并不太敏感，同時即飲類咖啡市場中缺乏一個類似于星巴克、Costa的行業領導者，來自消費者研究機構英敏特的資深分析師表示。由此，若想在這個快速增長的市場中占有一席之地，僅僅靠可口可樂的金字招牌是遠遠不夠的，必須通過有效的子品牌定位來搶占市場。

 于是可口可樂就想到了喬雅這個品牌，對它而言，這可不是什么新品1975年喬雅就在日本上市了，目前是可口可樂旗下17個年銷售額超過10億美元的品牌之一。

 從其價格定位來看，268mL塑料瓶裝產品定價5至6元，易拉罐裝定價3至4元，該價位與放在其旁邊的雀巢、統一雅哈等同類產品是相似的。從目前看，可口可樂公司總共開發了兩種口味原味、拿鐵以迎合消費者需求，而且可口可樂公司表示，先期將在包括北京、上海，廣州和深圳的7個城市進行銷售，主要針對20歲以上充滿活力、中等收入的年輕白領。

 目前，國內主要有兩個品牌深耕即飲咖啡品類，即雀巢咖啡和統一雅哈，因此目前的市場中，依然有第三個品牌生存的空間。可口可樂無論是網絡、品牌還是渠道方面都強于統一、雀巢，可口可樂進入這個細分后，相信很快會形成新的格局。如果三大品牌同時發力，該細分領域擴容將會提速這對于所有競爭者來說都是好事，中國食品商務研究所研究員朱丹蓬表示。

 整體來看，可口可樂進入即飲咖啡市場對整個市場是件好事。不過，進入市場很簡單，但是能否真正在這個市場站住腳才是可口可樂必須思考的問題。

 首先雀巢早就以咖啡二字定在了消費者腦海中，這也解釋了其在即飲咖啡市場中的強勢地位，而可口可樂公司作為一家以碳酸飲料起家的企業，通過新品牌喬雅進入市場是沒有問題的，但是喬雅能不能得到消費者的認可、能否給消費者帶來新的體驗，卻還需要時間的檢驗。

 其次，從目前來看，喬雅的定價策略是比照雀巢和統一進行的，這是否意味著可口可樂公司打算通過喬雅和雀巢進行硬碰硬的搏殺呢？若真如此，這未必對整個市場的發展有好處，倒不如通過新產品定位于新增人群，去搶占新增市場這可比從雀巢手中偷份額簡單多了。

 而且從數據上看，即使市場按照每年30%的增速發展，光是占領一半的新增市場就可以讓喬雅咖啡一開始就擁有超過10%的市場份額，這就是將近4億元人民幣了對于一個市場新入者來說，這絕對一個賺翻的生意！

 最后，盡管可口可樂擁有比雀巢更為強大的渠道，但那更多的是在碳酸飲料方面，碳酸飲料的渠道和即飲咖啡的渠道到底能有多大的重疊、甚至可口可樂能否打入即飲咖啡市場的渠道中，也是可口可樂必須思考的問題。

市場沒有問題，就看可口可樂公司怎么發揮喬雅的作用了。